Позиционирование в маркетинге. Основания для позиционирования. Ошибки при позиционировании товаров/услуг

Позиционирование в маркетинге. Основания для позиционирования. Ошибки при позиционировании товаров/услуг

Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.

 

Существует 4 основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.

2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.

3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки.

4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.

 

Принципы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)

 

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призваннх оличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).

 

Понятие о недифференцированном, дифференцированном и концен-трированном маркетинге.

1. Недифференцированный маркетинг.

Обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.

2. Дифференцированный маркетинг.

Выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.

3. Концентрированный маркетинг.

Концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.

.

 

Нетрадиционные кривые жизненного цикла товара: их виды. Примеры

Виды ЖЦТ

1. Кривая роста - резкое падение – зрелость. Характерна для бытовых приборов

 

 

 

 

2. Кривая с повторным циклом. Характерна для лекарственных препаратов.

 

 

3. Гребешковая. Данная кривая обусловливается открытием новых характериестик товаров, способов его использования и появления новых потребителей.

 

 

 

4. «Бум». Характерная для модных товаров.

 

Функции и этапы сбыта.

1. Поиск покупателя: информирование и установление контакта, формирование портфеля заказов, работа со старым клиентом.

2. Организация обработки и выполнения заказа: заключение сделки, обработка заказов, аккумуляция (накапливание партий товаров, годные по размеру и составу к транспортировке), отгрузка товара, транспортировка товара, оплата заказа и смена собственника, послепродажное обслуживание.

 

Виды посредников.

По функциям сбыта.

1. Оптовые торговцы

2. Розничные торговцы

3. Организаторы торговли (представители владельца товара, действуют за их счет, после сделки получают комиссионные или сумму по договору)

4. Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта (сопутствующие услуги, например, только доставка, процент в виде комиссии)

 

По наличию собственности

1. Собственники продаваемого товара (от своего имени, за счет, несут все риски)

2. Невладельцы товара (нет прав собственности, работают от имени продавца в рамках своих полномочиях)

 

Виды посредников собственников продаваемого товара.

1. Независимые оптовые и розничные торговцы

2. Дистрибьюторы

3. Jobber (быстрая перепродажа больших партий товара, опт-скалез)

4. Дилер (независимый мелкий предприниматель, который специализируется на продаже конечному потребителю товаров массового пользования).

Виды посредников, не имеющих право собственности на продаваемый товар.

1. Брокер (комиссионные от 0,25 до 3% от суммы сделки) – организация встречи между продавцом и покупателем

2. Комиссионер – от своего имени продажи и убытки и риски – за свой счет, но по поучению продавца, вознаграждение получает полностью.

3. Консигнатор – продажа товара со своего склада, а платежи поступают не единовременно, а по времени реализации товара.

4. Агент – действует по поручению другого лица:

- сбытовой агент

- коммивояжер

- торговый агент

 

Виды каналов

- Канал нулевого уровня

Производитель è потребитель

 

- Одноуровневый канал

Производитель è розничная фирма è потребитель

 

- Двухуровневый канал

Производитель è оптовик è розничная фирма è потребитель

 

- Трехуровневый канал

Производитель è оптовик è оптовик è розничная фирма è потребитель

 

46. Понятие конкуренции и её значение в развитии рынка. Виды конкуренции.

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы.

Конкуренция - это лекарство от застоя в производстве, залог экономической мощи производителей и государства в целом. Поэтому необходимо как можно лучше исследовать тему конкуренции

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополия.

4. Чистая монополия.

чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремяться разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по- разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Позиционирование в маркетинге. Основания для позиционирования. Ошибки при позиционировании товаров/услуг

Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.

 

Существует 4 основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.

2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.

3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки.

4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.

 

Принципы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)

 

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призваннх оличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).