Факторы и переменные сегментирования рынка

Сегмент рынка определяется как "Группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика". Попросту говоря, сегмент представляет собой группу потребителей, имеющих сходные потребности.

Четыре ключевых аспекта определения «сегмента рынка»

Во-первых, оно отражает тот факт, что потребители могут быть сгруппированы разными способами, так чтобы Вы смогли определить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги и повысит эффективность Вашего бизнеса.

Во-вторых, в данном определении предполагается, что Вы можете использовать информацию о потребителях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем Ваши конкуренты.

В-третьих, из определения следует, что Вы можете поставлять на рынок товар и продвигать его таким образом, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителей.

В-четвертых, предполагается, что Вы можете объяснить и даже предугадать потребности потребителей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.

Цели сегментирования

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Возможные переменные сегментирования

Психографические: психологические или социологические характеристики потребителей

Социальное положение

Тип личности

Образ жизни

Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения

Возраст

Стадия семейной жизни

Размер семьи

Престижность жилья

Уровень образования

Уровень культуры

Доход

Пол

Религия

Географические: где потребитель живет, работает или покупает

Страна

Регион

Размер территории

Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара и реакция на товар

Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай)

Обстоятельства приобретения или использования товара

Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички)

Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель)

Статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь)

Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются с товара на товар)

Отношение к товару («сторонник», положительное отношение, безразличное, отрицательное, «противник»)

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов

(Достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с: модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство;дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее;дополнительными запасами товара;продвижением товара;каналами распределения, которые необходимо будет развивать;потерей экономии от больших масштабов производства одного товара)

Ресурсы компании

(как персонал, так и деньги)

Природа рынка

(Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.)

Маркетинговые стратегии конкурентов

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.

Стадия развития компании или жизненного цикла товара

Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.

Природа товара или услуги

Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.

7. Выбор сегментов в международном маркетинге: предварительный отбор.