Конкурентоспособность товара и производителя

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими анало­гичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из това­ров всем иным имеет вид:

Кт = Э / З —> max,

где Кт - конкурентоспособность товара.

Это и есть, условие конкурентоспособности товара в самом об­щем виде.

каждыйпокупатель приобретает товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность то­вара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара — это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конк­ретно потребности, так и но затратам на ее удовлетворение.

Ил граты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (Ц_т — продажная цена товара) и расходов (Р_э), свя­занных их с потреблением, что вместе называется ценой потребле­ния (Цп), являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара.

Цп = Ц_т + Р_э

Расходы в эксплуатации (Рз) состоят из затрат на транспорти­ровкутовара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение технического обслуживания и ремонта, непосредственно эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов и т.п.), налоги, страховые взносы и т.д.

Например, цена потребления легкового автомобиля «Жигули» ВАЗ-2106, исходя из 10-летнего срока эксплуатации, определяет­ся (цена условная) следующим образом:

Ц_т (продажная цена) — 1630 ООО р.;

Р₁ (предпродажный сервис, доставка на дом) — 8 ООО р.;

Р₂ (обучение вождению, получение удостоверения) — 12 ООО р.;

Р₃ (эксплуатация) — 480 ООО р.;

Р₄ (техническое обслуживание и ремонт) — 1 270 ООО р.;

Р₅ (страховка, налоги, сборы) — 130 ООО р.;

Р₆ (хранение, поддержание внешнего вида) — 86 ООО р.;

Р₇ (непредвиденные расходы: столкновения или нарушения правил дорожного движения) — 740 000 р. Ц_п = 4356 000 р. т.е. Р_э = 2 726 000 больше Ц_т в 1,67 раза, а Ц_п больше Ц_т в 2,67 раза. Обычно Ц_т: Ц_п = 0,05 — 0,20 (из зарубежного опыта); в нашем примере это соотношение равно 0,374.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности това­ра. Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспо­собности, можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами. Методика оценки конкурен­тоспособности товара включает следующие этапы:

1) анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;

2) определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3) расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудо­вых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т.д.) по каждому параметру;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

5) разработку мер по повышению конкурентоспособности това­ра и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца — эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадле­жат» именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наи­более представительным для данного рынка и завоевавшим мак­симальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению парамет­ром конкурентоспособности товара исходят из того, что часть пара­метров характеризует потребительские свойства товара, а часть — экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие») и свободные («мяг­кие») параметры. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вое») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагаю­щих надежной рыночной информацией. Следует отметить, что наи­больший эффект дает улучшение параметров, однако не следует пренебрегать и анализом второстепенных параметров. Суть такого подхода — максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Чтобы определить индекс, необходимо степень удовлетворения выразить в форме отношения фактической величины параметра то­вара к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%или к величине параметра товара — эталона (так рассчиты­ваются единичные индексы). Например, предлагаемый трехфазный электродвигатель имеет мощность 2 кВт и 3000 оборотов в минуту, а потребителю нужна мощность 4 кВт с таким же числом обо­ротом для установки электродвигателя на деревообрабатывающем станке; потребность по этому параметру удовлетворена только на 50% И_п= 2: 4 = 0,5. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого па-рометрический единичный индекс. При этом широко используют и другие количественные методы оценки параметров. Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле:

Ип = ∑а_i * И_п

а_i - «вес» i-ro параметра; И_п — единичный параметрический индексi-ro параметра; i = 1... п — количество параметров; б^н и б^э - оценка (обычно в баллах) параметра нашего товара и эталона.

С помощью единичных и сводных параметрических индексов уже можно судить о конкурентоспособности нашего товара по отдельным его параметрам или их совокупности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

Кт.н = Ип.п / Ип.э

где Ип.п и Ип.э — сводные параметрические индексы по потреби­тельским и экономическим параметрам.

Если Кт.н > 1, то наш товар превосходит по конкурентоспособнос­ти сравниваемый образец; если K_т.и= 1 — находится на одинаковом уровне. Задача маркетинга — получить К_ти > 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая И_п.п и уменьшая И_п.э, т.е. улучшая со­ответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Одну из методик определения конкурентоспособности планиру­емого к выпуску изделия рассмотрим на примере шариковой руч­ки отечественного производства РШ-5 (табл. 3.1) при сопоставле­нии ее с аналогичной импортной.

Таблица 3.1. Расчет единичных, сводных и интегрального индексов товара фирмы — шариковой ручки РШ-5

Параметр	Удовлетворение потребности, балл
«Вес»	Эталон	Товар фирмы
аi	Оценка bi	аi *bi	Оценка bi	аi *bi	Единичный индекс
Потребительский:
Функциональное назначение					100,0	1,0
Надежность (работа шарика, подача пасты, мягкость и тон­кость письма)				4,5	36,0	0,5
Достоверность (прочность, со­хранность, нали­чие толстого стер­жня для пасты, некоррозийность материала)				5,6	50,4	0,7
Удобство пользо­вания (толщина и длина ручки, наличие колпач­ка и зацепа, дей­ствие механизма выдвижения стержня и т.п.				5,6	33,6	0,80
Дизайн (внешнее оформленне)				6,4	25,6	0,8
Обслуживание (простота замен стержня, нали­чие шероховато внешней поверх кости)				6,3	31,5	0,90
Гарантии (наличие мастерских но ремонту и др.				6,4	19,2	0,8
Инструкция по уходу				3,5	3,5	0,5
Упаковка				2,4	4,8	0,4
Сохранность (материал, вес, наличие зацепа и колпака и др.)				3,2	22,4	0,4
∑ аi * bi
Cвободный индекс Ип.п						0,723
Экономический:
Продажная цена товара						2,0
Расходы на замену стержня						1,0
Ремонт				1,2	2,4	0,3
Обслуживание				2,1	2,1	0,7
Непредвиденные расходы (потеря пружинки при земене стержня и т.п.)				1,6	4,8	0,4
∑ аi * bi					41,3
Сводный индекс И п.э						0,92
Интегральный показатеь						0,78

 

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борь­бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря разработкам научно-технического прогресса созда­ются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования неценовых факторов кон­курентоспособности:

1) снижение цены потребления (пример: Ц_т1 = 80 ООО р., Р_Э1 - 420 ООО р., Ц_п1= 500 ООО р., Ц_т2 = 120 000 р., Р_Э2 = 280 000 р., Ц_П2 - 400 000 р., т.е. второй товар, несмотря на большую про­дажную цену, будет приобретаться лучше, так как его цена по­требления на 100 000 р. меньше товара-конкурента);

2) минимизация сроков доставки товара от изготовителя к по­требителю;

3) выпуск наукоемкой продукции (содержание в изделии уст­ройств, имеющих патенты, лицензии и т.п.);

4) создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

5) соответствие товара национальным и международным стан­дартам;

6) удобство конструкции изделия в работе и при выполнении операций по техническому обслуживанию и ремонту, разборке и сбор­ке; легкость обучения персонала для использования изделия и т.п.

Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответст­вия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом влияния неценовых факторов.

Кроме этого показателя, в зарубежной практике используют конкурентоспособность производителя.Ее определяют как относи­тельную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного товара производителя и конкурента как по степени удовлет­ворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Этим ха­рактеризуются возможности и динамика приспособления произ­водителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Общий показатель конкурентоспособности производителя определяется следующим образом:

К п.и = Ит * Иэ

где И_Т — сводный индекс конкурентоспособности по товарной массе; И_э — сводный индекс относительной эффективности производства фирмы.

Этот показатель по величине может быть больше, равен или меньше единицы

(К ><1) и его интерпретация аналогична пока­зателю К т.и.

При определении емкости рынка учитывают спрос и предложение, уровень доходов населения, заработную плату, показатель насыщенности рынка данным товаром.

Для правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

1.Организации-потребители.

2 Конечные потребители, т.е. население, приобретающие товары для личного пользования.

Маркетинг в отношении организаций и конечных потребителей имеет свои различия:

I Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей.

2.Организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители.

3.Каналы товародвижения для организаций короче чем для конечных потребителей.

Зная емкость рынка производители получают возможность оцепить перспективность того или иного рынка. Умножая полеченную емкость рынка внатуральном выражении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки и прибыль.

Знание емкости рынка связано с определение доли рынка, принадлежащей фирме. Доля рынка определяется как отношение объема продажи товара фирмы потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка принадлежащаяфирме = Объем продаж фирмы / Объем спроса * 100%

Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли.

Наиболее важным условием по вышения доли ры нка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество рекламы, маркетинга. Сюда можно так же отнести повышение качества товара и имиджа фирмы.

Важным моментом является так же определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга у фирмы должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном плане.

Важно, чтобы затраты _на проведение маркетинговых мероприятий относительно доли рынка были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1. Оценка конкурентоспособности товара.

Одной из основных задач фирмы, ориентированной на маркетинг, является максимальное удовлетворение по­требностей покупателя. Товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям. Под конкуренцией пони­мается соперничество между отдельными лицами, хо­зяйственными единицами, заинтересованными в дости­жении первенства на каком-либо поприще.

Понятие «конкуренция» тесно связано с понятием «конкурентоспособность». Конкурентоспособность мож­но понимать как способность выдерживать конкуренцию. Точнее, под конкурентоспособностью товара понимает­ся комплекс потребительских и стоимостных характери­стик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами дру­гих отечественных и зарубежных предприятий.

Каждый покупатель в отдельности приобретает тот то­вар, который наиболее полно удовлетворяет его личным потребностям. Покупатели в массе приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потреб­ностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкуренто­способность товара, т. е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары кон­курентов между собой.

Исследования поведения покупателей показали, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у кото­рого отношение полезного эффекта к затратам на его приоб­ретение и использование максимально по сравнению с дру­гими аналогичными товарами, поэтому условие конкурен­тоспособности товара (Кт) в самом общем виде следующее:

Кт = Э / З max

^Т 3

где Э — полезный эффект; 3 - затраты на приобретение и использование товара.

Затраты покупателя определяются как

3 = Ц_т + Ц_п, (4.6.2)

где Ц_т - продажная цена товара; Ц_п - цена потребления.

Цена потребления может включать затраты на транс­портировку товара, его установку у потребителя, обуче­ние персонала, проведение технического обслуживания и ремонт, непосредственно эксплуатацию (потребление за­пасных частей, топлива и смазочных материалов и т. п.), налоги, страховые взносы и т. д. Поэтому наиболее конку­рентоспособен по данному показателю не тот товар, за ко­торый просят минимальную цену на рынке, а тот, у кото­рого минимальная цена потребления за весь срок службы.

Однако этот экономический показатель, при всей его важности, не исчерпывает полностью понятия конкурент способности товара. Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспособности, можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами. Методика оценки конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1) анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, по­требностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбора образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;

2) определение перечня параметров (технических, эко­номических, в том числе нормативных), подлежащих сравнению с их количественным выражением, оценке, и установление «весомости»;

3) расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей (на­туральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т. д.) по каждому параметру;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособ­ности товара;

5) разработка мер по повышению конкурентоспособ­ности товара и принятие решения о его производстве, вы­ходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка яв­ляется выбор образца - эталона. Ошибка на этом этапе мо­жет привести к искажению результатов всей работы. Об­разец должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количест­во сравниваемых параметров, быть наиболее представляе­мым для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

При назначении подлежащих оценке и сравнению па­раметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а часть - экономические. При этом в обо­их наборах параметров могут быть нормативные («жест­кие») и свободные («мягкие») параметры. Далее устанав­ливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Обычно определение весомости каждого па­раметра на предприятии поручают группе экспертов, рас­полагающих надежной рыночной информацией.

Покупатель из двух однородных товаров всегда выби­рает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковы­ми ценами - тот, у которого потребительские свойства вы­ше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропро­изводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря научно-техническому прогрессу создаются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования следующих неце­новых факторов конкурентоспособности:

^ снижение цены потребления;

^ минимизация сроков доставки товара от изготовите­ля к потребителю;

^ выпуск наукоемкой продукции (содержание в изде лии устройств, имеющих патенты, лицензии и т. п.);

^ создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

^ обеспечение соответствия товара национальным и международным стандартам.

Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом влияния нецено вых факторов.

Конкурентоспособность оценивается по показате­лю конкурентоспособности К:

К = Iт.п / Iэ.п

Iт.п - индекс технических параметров (индекс качества); Iэ.п ^- индекс экономических параметров (индекс цен).

I_т.п = ∑D_i * q_i

где D_i - коэффициент значимости, (весомости) параметра; qi - относительный параметр качества.

Q_i = Р_оцен / Р_конк

Р_оцен ^- значение параметра оцениваемого товара; Р_конк - значение параметра товара конкурирующей фирмы.

I_эп = Ц_п.оц / Ц_п.к

где Ц_п.оц ^_ цена потребления оцениваемого товара; Ц_п.к - цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Ц_П = Ц_Т+М, (4.6.7)

где Ц_Т - цена товара; М - суммарные расходы потребите­ля за весь срок службы товара.

По результатам исследования внешних рынков, фир­мой «Норд» выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются фирмы «Лехел» (10% рынка), «Феникс» (5% рынка), «Антей» («Минск 15М», 5 % рынка), «Снайга» (3 % рынка).

Предприятие «Норд» выпускает три марки холодиль­ников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Параметры качества холодильников приведены в табл. 4.6.1, а их стоимостные характеристики.

Для анализа рекомендуется использовать методику срав­нительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значе­ния показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наи­большей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентоспособнос­ти такого изделия равно 100 или близко к этой величине.

Изучите информацию о товаре, целевом рынке и кон­курирующих товарах. Ознакомьтесь с методикой анализа конкурентоспособности товара. Выявите конкурирую­щий товар, который следует выбрать в качестве базового (выдается преподавателем). Оцените показатели конку­рентоспособности трех марок холодильников предпри­ятия «Норд», используя исходные данные согласно варианту. Основываясь на результатах анализа уровня конкурентоспособности данных товаров, из трех марок бытовых холодильников, производимых предприятием, выберите одну, которая в наибольшей сте­пени соответствует условиям целевого рынка.