Жизненный цикл товара и Матрица «бостон консалтинг групп»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, кото­рые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успеш­ной, а продажа других может создавать определенные пробле­мы.-

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на раз­личных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть исполь­зована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются това­ры фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех анало­гичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

 

 

Относительная доля на рынке

Темп роста

Объемов

продаж

Высокая Низкая

«Звезды»	«Трудные дети»
«Двойные коровы»	«Собаки»

 

4.11 Матрица «Бостон консалтинг групп»

 

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают су­щественную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении послед­них «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных това­ров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положе­ние занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Соба­ки». Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значи­тельные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каж­дого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на дан­ном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цик­ла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звез­дам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником фи­нансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных вы­бранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может опре­делить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов или выявить динамику разви­тия ее рынков.

Попав на рынок, товар живет своей жизнью, который получил название жизненного цикла товара. Задача маркетинга в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

ЖЦТ состоит, как правило, из пяти этапов:

1.Исследование и разработка.

2.Внедрение на рынок.

З.Рост.

4. Зрелость.

5.Спад.

В зависимости от этапов ЖЦТ изменяется сбыт товара и прибыль, получаемая предприятием.

1. Этап исследования и разработок заключается в том, что здесь происходит разработка продукта. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара. Изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что из себя представляет потенциальные потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Для предприятия - это этап затрат.

2. На этапе внедрения товар начинает поступать на рынок. Для предприятия -это этап наибольших затрат. Технология требует доработки, рынок не созрел для нового товара, покупателей нового товара мало. Значительны затраты на рекламу и организацию сбыта. Роль маркетинга - убедить потребителя купить новый товар. Потребитель должен получить максимум информации о товаре. Необходимо выработать верную ценовую стратегию, определить каналы сбыта, выбрать оптимальный момент выхода с товаром на рынок, разработать комплекс рекламы.

3. Па этапе роста к первым покупателям присоединяются новые. Начинает расти сбыт товара, растет и прибыль. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого маркетинг может попытаться улучшить качество товара, освоить новые сегменты рынка, пай ж новые каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4. На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Появляются конкуренты. Острее становится конкуренция в области цен. Спрос стал массовым, товар насытил рынок. Маркетинг должен продолжить поиск новых рынков, новых потребителей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок, разрабатывает способы более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Изменяется стиль рекламы, она становится более массовой и интенсивной.

5. Этап спада характеризуется падением объема продаж и прибыли. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения упаковки. Цены, реорганизации системы сбыта. Можно допродать товар, получив всю остающуюся прибыль. Можно снять товар с производства.

Правило: Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы отдельных товаров, выпускаемых им, перекрывают друт друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий, новый товар.