Санкт-петербургский государственный

Российской федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Санкт-петербургский государственный

ЭкономиЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Айрапетова А.Г., Соколова Н.А.

разработка создания брэнда

 

методические указания

 

Издательство

Санкт-Петербургского государственного университета

экономики и финансов

Айрапетова А.Г., Соколова Н.А.

Разработка создания брэнда: Методические указания. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. – 42 с.

 

Методические указания «Разработка создания брэнда» разработаны в соответствии с учебным планом программы подготовки магистров направления «Менеджмент» специализации «Инновационный менеджмент».

Методический материал ставит своей целью приобретение (закрепление) навыков разработки проекта (бизнес-плана) создания брэнда.

Магистранты должны проявить самостоятельность в сборе фактического материала, постановки целей, определения путей их реализации, анализа финансовых результатов, обоснованности выводов.

 

 

Стратегии увеличения доходов имеющегося сильного брэнда

1. Расширение брэнда (Brand Expansion) - применение брэнда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Примеры - все транснациональные брэнды: Nestle, Coca-Cola, Benetton, Marlboro и т.п.

 

2. Растягивание брэнда (Brand Extension) - применение брэнда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Примеры: «Довгань» - водка - широкий ассортимент продуктов питания; «Davidoff» - одежда - парфюмерия - сигареты; «Vogue» - иллюстрированный журнал - сигареты и т.п. Часто встречается в практике западного кинопроизводства - образы главных героев популярных художественных или мультипликационных фильмов затем используются как брэнды для продвижения широкого спектра продукции - от книг на сюжет уже вышедшего фильма до игрушек, одежды, парфюмерии, продуктов питания и т.п.

ДВЕ КОНЦЕПЦИИ БРЭНДИНГА

1. Товароориентированная или западная -предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка, в каждой категории продуктов компания развивает свой брэнд.

Примеры: «Procter&Gamble» - «Тайд», «Wash&Go», «Фэйри», «Коммет» и т.д; «Нойро» (Финляндия) - «Lumine», «Herbina»; «Райсио»(Финляндия) - «Нордик», «Воймикс» «AXA»,; «Си-Про»(Россия) - «Быстров», «Картошечка»

2. Корпоративно-ориентированная или азиатская -компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Примеры: большинство марок автомобилей и бытовой техники.

 

Рынок сбыта брэнда

 

Показав в предыдущем разделе достоинства своего брэнда, в этом разделе Вам следует доказать, что Вы сможете его реализовать. Для этого требуется изучить рынок и выявить своих потенциальных клиентов, спрогнозировать их спрос на Ваши товары в тех ценах, которые Вы запросите.

Вам, не имея опыта прошлых продаж, будет трудно провести глубокий анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений и личных наблюдений.

Источниками сведений при изучении рынка могут быть: сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах, в периодической печати; рекомендуется использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих будущих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и показать в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:

"Где покупают товары, аналогичные Вашим?"

"Что и сколько покупают?"

''По какой цене покупают?"

"Почему покупают?"

"Когда покупают больше всего?"

"Где живут мои будущие покупатели?"

"Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)"

"Кто он - будущий покупатель моих товаров (услуг)?"

Дайте обобщенную характеристику Ваших предполагаемых покупателей с указанием общественного положения, рода занятий, возраста, пола, национальности, размера семьи, ежегодного дохода, стиля жизни, уровня культуры и т.д. Характеристику Ваших потенциальных потребителей необходимо свести в табл. 1.

Таблица 1

Характеристика потенциальных потребителей

 

Факторы, переменные	Наиболее распространенные значения переменных
Географически е:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения(для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т.д.
Виды профессий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода	Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

"Знаю ли я своих конкурентов?"

Постарайтесь как можно больше узнать о своих конкурентах, выпускающих аналогичную или взаимозаменяемую продукцию, качестве их продукции (услуг), примерных ценах и условиях продаж. Приведите данные об основных конкурентах:

- какая из фирм-конкурентов расположена по соседству?

- кто из них производит и продает аналогичные Вашим товары и услуги, кто из них ищет тех же, что и Вы, потребителей?

- что представляет собой их продукция (основные характеристики, дизайн) и каково мнение о ней покупателей?

- каков уровень цен на продукцию конкурентов?

- где и как они рекламируют свой товар (услугу)?

- что дает Вам основание считать, что Ваша продукция лучше или будет пользоваться большим спросом, чем товар конкурентов?

- что можно сказать о том, как идут дела у конкурентов: они наращивают объемы или сокращают, почему Вы так считаете?

Необходимо иметь ввиду, что тщательный анализ работы конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт!

Изучив свой рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара на год, воспользовавшись методом оценок.

Таблица 2

Планирование объема сбыта

 

Перечень товаров (услуг)	Наиболее низкий объем сбыта, ед. за год	Наиболее вероятный объем сбыта, ед. за год	Максимально высокий объем сбыта, ед. за год
1…..
2…..
Общий объем реализации

 

Пояснение по заполнению таблицы: заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы хотелось. Затем попробуйте оценить объем сбыта с той точки зрения исполнения Ваших самых радужных планов.

Для производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы изделий, который он может произвести и, наконец, в графе "Максимально высокий объем сбыта ", оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Обыкновенно, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

 

План продвижения товаров, услуг

(план маркетинга)

 

Такой план составляется для того, чтобы определить:

1. Как Вы будете устанавливать цены на товары и какую прибыль на вложенные средства рассчитываете получить;

2. Как покупатели узнают о Вашей продукции и какое количество средств Вы предполагаете выделить на рекламу;

3. Как Вы будете продавать свой товар?

 

План сбыта

 

Проблема сбыта существует всегда - и у начинающих предпринимателей и у компаний, твердо стоящих на ногах. При ее решении Ваша главная задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар (услугу) для него доступным.

Решения по распределению (сбыту)

Под методами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.

Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом смысле так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рис. 1).

 

 

 

Рис. 1. Решения по распределению

Критерии решения по распределению

Основной критерий успеха решений по распределению – это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

- управляемость - возможность реализации волевого решения;

- обеспечение гарантий;

- качество обслуживания покупателей;

- консультации;

- разрешение конфликтов;

- гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;

- доступность и хорошее расположение продукта;

- готовность к поставкам и время поставок;

- близость клиентов и надежность распределения. Ограничения на формирование каналов распределения:

- действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);

- ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);

- технические (складские, транспортные и сервисные мощности);

- финансовые.

Методы распределения

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Определитесь, нужен ли транспорт для доставки товара к клиенту; требуется ли складирование и как Вы будете решать эти проблему.

Опишите, как Вы намерены продавать товары или услуги: самостоятельно или через посредников; оптом или в розницу; по предварительным заказам по телефону или по почте или еще каким-либо способом.

 

План рекламных мероприятий

 

Итак, после того, как Вы установили, где, кому и как Вы будете продавать свою продукцию, необходимо довести до своих потребителей информацию о своих товарах. Цель рекламной деятельности состоит в том, чтобы информировать потребителя о Вашей продукции, внушить ему доверие к товару и убедить его приобрести ваш товар или воспользоваться именно Вашими услугами.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

- будете ли Вы рекламировать свой товар или услугу;

- что надо сообщать о Вашем товаре (услугах);

- какие средства распространения рекламы, которыми вы предполагаете воспользоваться будут наиболее предпочтительными и почему (обосновать);

- с какой периодичностью следует размещать рекламу;

- сумма средств, которые Вы можете позволить себе потратить на рекламу.

 

Планирование доходов от реализации брэнда

 

В разделе "Изучение рынка" Вы спланировали свои продажи на год в товарном выражении; в разделе "План маркетинга" Вы установили уровень цены реализации своей продукции. Этих данных достаточно, чтобы спрогнозировать свои годовые и месячные доходы (табл. 4).

Пояснения по заполнению таблицы 4:

- продумайте свои продажи по месяцам и внесите свои расчеты в таблицу, в графу 1.

- чтобы спланировать доходы от реализации своей продукции в денежном выражении, Вам необходимо умножить цену реализации своей продукции на месячный объем продаж. Вы получите величину доходов от продаж по месяцам. Данные расчетов внесите в графу 3.

Таблица 4

Планирование доходов от реализации брэнда

 

№ п.п.

1м-ц

2м-ц

3м-ц

4м-ц

5м-ц

6м-ц

7м-ц

8м-ц

9м-ц

10м-ц

11м-ц

12м -ц

продажи, шт.

цена реализации, тыс. руб.

доходы от реализации, тыс. руб.

•

•

6. Производственный план

 

Перечень основного сырья

Составьте подробный перечень сырья и материалов, необходимых для реализации данного проекта

Таблица 8

Перечень основного сырья

 

Наименование сырья (материалов)	Цена за единицу	Количество	Сумма
Всего:

Запасы сырья

 

В разделе "Производственный план" Вы спланировали годовую потребность в сырье в товарном и стоимостном выражении. Продумайте, какие запасы сырья Вам потребуются по месяцам, как Вы будете их пополнять, каких средств это потребует? Свои расчеты в стоимостном выражении представьте в виде таблицы.

 

 

Таблица 9

Запасы сырья

 

№ п.п.

Период

1м

2м

3м

4м

5м

6м

7м

8м

9м

10м

11м

12м

Запасы в начале периода, тыс. руб.

Стоимость сырья в реализуемой продукции, тыс.руб.

3.

Запасы в конце периода

7. Организационный план

 

При подготовке этого раздела бизнес-плана необходимо проработать следующие вопросы:

- сведения о руководящем составе, распределение обязанностей и ответственности группы, занимающейся разработкой проекта по брэнду;

- персонал и заработная плата;

- источники профессиональной поддержки;

- опыт в данной области бизнеса.

 

Персонал

 

Определитесь, нужно ли Вам нанимать работников? Если да, то опишите:

- какова Ваша потребность в кадрах в настоящее время?

- в каком практическом опыте будет нуждаться Ваше предприятие?

- где можно найти людей с таким опытом?

- каким будет режим работы проектной группы?

- какую систему оплаты труда работников предполагается установить: повременную, сдельную, твердый оклад?

- устанавливаются ли какие-либо премии и льготы?

- предполагаете ли Вы использовать членов семьи в качестве сотрудников?

 

Заработная плата

 

Когда Вы занимаетесь планированием, вопрос о поощрении членов проектной группы следует продумать как можно детальнее, поскольку от его решения зависит Ваша потребность в наличности. Выплаты заработной платы сотрудникам, как правило - придется начать немедленно, до того, как их услуги начнут приносить доход. Рассчитайте, в разбивке по месяцам, фонд заработной платы, который потребуется Вам в первый год деятельности по реализации брэнда (табл. 10).

Таблица 10

Расчет планового фонда заработной платы

№ п.п.

Состав персонала

Кол-во

Заработная плата

Сумма заработной платы персонала по интервалам планирования

1м

2м

3м

4м

5м

6м

7м

8м

9м

10м

11м

12м

1.

Производственный персонал:

1.1.

1.2.

Всего:

2.

Административный персонал:

2.1.

2.2.

Всего:

Оценка риска

 

Набор опасностей, подстерегающих предпринимателя, весьма широк, а вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать.

Наиболее часто упоминаемыми рисками являются: имущественный ущерб в результате физического повреждения (форс-мажорные обстоятельства, как-то: пожар, буря, удар молнии); невозможность дальнейшего использования имущества (закрытие предприятие по решению государственных органов, пожарной инспекции или санэпидстанции и т.д.) противоправные действия третьих лиц (уголовное преступление, совершенное третьими лицами» - а также недобросовестные действия собственных служащих); потери, связанные с временным перерывом в работе (недопоставки сырья, резкое падение спроса потребителей); гражданская ответственность предприятия за причинение вреда здоровью клиента в результате небрежности служащего; болезнь владельца предприятия; ответные действия конкурентов.

От Вас требуется хотя бы ориентировочно оценить то, какие риски для проекта наиболее вероятны, во что они (в случае возникновения) могут обойтись, продумать меры по их предотвращению и отразить это в своем бизнес-плане.

9.Финансовый план

 

В этом разделе бизнес-плана Вам понадобится свести воедино финансовую информацию, которую Вы подготовили в предыдущих разделах. Финансовый план поможет Вам определить, когда и сколько средств Вам понадобится для создания и развития успешного брэнда. Определите и обоснуйте возможные источники финансирования вашего проекта. Заполните таблицу 11.

Источники финансирования

Таблица 11

Источники финансирования

 

№ п.п.	Наименование источника	Сумма, руб.
1.	Содействие государственных органов разного уровня управления субсидия компенсация дотация
	Всего:
2.	Кредит финансовых учреждений беззалоговый
3.	Залоговый кредит	.
	Всего:

Кредиты

Этот подраздел бизнес-план требует проработки, если Вы кредит в банке.

Таблица 13

Кредиты, план получения и погашения

 

Номер месяца планирования

Возврат части кредита

Остаток кредита

Плата за пользование кредитом

Итого плата по кредиту

9.4. Проект плана о финансовых результатах деятельности

 

Расчет плана проводится помесячно для первого года деятельности.

Расчет прибылей и убытков покажет Вам ожидаемый доход за определенный период времени (например, за месяц, полгода или за год), а также сообщит, что больше: деньги, которые поступят в Ваш бизнес за этот период, или деньги, которые "уйдут" из бизнеса (табл. 14).

Таблица 14

План финансовых результатов деятельности

(план прибылей и убытков)

 

№ п.п.

Статьи расходов и доходов

Номер расчетного периода

1м

2м

3м

4м

5м

6м

7м

8м

9м

10м

11м

12м

Всего

1.

Доходы от реализации, всего:

тоже, без НДС

сумма НДС

4.

Переменные затраты, в том числе:

Стоимость сырья в реализованной продукции, тыс. руб.

то же, без НДС:

сумма НДС:

Заработная плата производственного персонала

Социальный налог с заработной платы производственного персонала

всего:

Валовая прибыль

Постоянные затраты, в том числе:

Плата за аренду

Коммунальные услуги

Заработная плата администрации

Социальный налог с заработной платы администрации

Транспортные расходы

Амортизация

Конторские материалы

Расходы на ремонт и уборку помещений

Плата за телефон и почтовые расходы

Расходы на рекламу

Плата за кредиты

всего расходов:

в том числе НДС

сумма без НДС

Прибыль до уплаты налогов (11-24)

Налоги:

-на имущество (2% от стоимости имущества)

на правоохранит. органы - 3 % от (МРОТ х кол-во, персонала)

Налог на пользователей дорог (1% от доходов от реализации)

-на рекламу (5% от затрат на рекламу)

НДС

итого налогов:

Налогооблагаемая прибыль

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Резервный фонд

Нераспределенная прибыль

 

 

Пояснения и рекомендации по заполнению таблицы 14

 

п.1. Доход от реализации продукции и услуг - является главным источником дохода, определяется прогнозом объема реализации, который выполнен Вами в табл.2. п. 5. Переменные затраты - включают в себя затраты на сырье и заработную плату производственных, рабочих, с учетом начислений, и зависят от объема производства. Расчеты для строк 5 и 8 выполнены Вами в табл.6 п.6 и табл.8 п.7. Валовая прибыль от основной деятельности определяется как разница между доходом от реализации продукции и величиной переменных затрат, израсходованных на производство этой продукции.

П.п. 12-26. В постоянные затраты обычно включаются расходы на обеспечение нормальной жизнедеятельности предприятия, эти расходы должны быть покрыты вне зависимости от того, есть сбыт или нет. Если у Вас имеются другие статьи расходов, сделайте приблизительный расчет по Вашим статьям.

п. 27. Прибыль до уплаты налогов - определяется как разница между валовой прибылью и суммой постоянных расходов.

п. 28. Статья "налоги" включает обязательные платежи в бюджет.

п.34. Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после обязательных платежей в бюджет, говорит о состоянии Вашего бизнеса.

Не существует иных законных способов увеличить чистую прибыль, кроме увеличения валовой прибыли и уменьшения общих расходов. Ваша задача - на основе анализа доходов и, главное, расходов, найти необходимые пути увеличения чистой прибыли на Вашем предприятии!

10. Анализ проекта плана о прибылях и убытках

 

План движения денежных средств

 

Если в проекте отчета о прибылях и убытках Вы наметили конкретные финансовые цели, то, планируя движение денежных средств, Вы определяете, когда конкретно и сколько денег поступит к Вам или будет Вами уплачено по счетам поставщиков продукции или кредиторов, чтобы обеспечить нормальную деятельность предприятия. Этот план обычно составляется на год вперед с разбивкой по месяцам.

В план движения денежных средств должны включаться только реальные поступления и расходы, планируемые на каждый конкретный период времени. Это должны быть фактически выплачиваемые деньги, а не обязательства, которые приняты Вами сейчас для того, чтобы заплатить по ним позже.

Таблица 15

Проект отчета о движении денежных средств

(первый год деятельности)