Сравнение традиционного для Японии маркетинга и маркетинга, разработанного в рамках проекта «WiLL»

	Традиционный маркетинг	Проект «WiLL»
Маркетинг	Следование образу жизни	Формирование образа жизни
Основная целевая группа	Семья	Я — «новое поколение» с новыми ценностями
Выгоды	Символ богатства семьи (удовлетворенность удобством и функциональностью)	Самовыражение/самоудовлетворение (чувство удовлетворенности)
Товародвижение и стимулирование сбыта	· существующие каналы; · ценовая конкуренция с другими компаниями	· расширение наиболее действенных точек контакта с целевой группой; · создание новых каналов
Kонтакты	Стратегия «проталкивания» продукта: · акцент на технических характеристиках; · акцент на новых факторах	Стратегия «вытягивания» продукта: — акцент на ценности (стиль: пространство/время/настроение

Таким образом вся продукция, выпускаемая в рамках проекта «WiLL», ориентирована на создание собственного пространства, времени и настроения:

· ПРОСТРАНСТВО, формирующее хорошее настроение;

· ВРЕМЯ, позволяющее выразить себя;

· РАДОСТЬ ощущения среды, созвучной своему стилю.

Японцы с интересом влились в новый проект, о чем свидетельствовали их положительные отклики.

Продвижение проекта

Японцы являются одной из самых «покупающих» наций. В настоящее время психологи выдвигают различные гипотезы такого поведения. С одной стороны, Япония — это страна с высоким уровнем дохода, и «шопинг» является одной из приятных возможностей потратить деньги. С другой, жизнь японцев является довольно напряженной и требует психологической разгрузки, роль которой и выполняют выбор товара и его приобретение. До 90% завсегдатаев магазинов принадлежит женскому полу, и 40% купленных вещей оказываются ненужными. Поскольку Япония является одной из самых высокоразвитых стран и доступ к Интернету имеет около 50% населения, то значительная часть покупок совершается в интернет-магазинах. По результатам, проведенным Министерством внешней торговли и промышленности Японии, 46,6% японских пользователей хотя бы раз сделали онлайн-покупку. Наиболее «покупаемой» является продукция автомобильной, компьютерной отраслей и туристического бизнеса. В связи с этим, основной упор на продвижение товара проекта «WiLL» сделан на Интернет. На данное решение существенное влияние оказал и факт отраслевой принадлежности предприятий-участников проекта: автомобилестроение и кондитерская промышленность, пивоварение и туристический бизнес. Совместить продукты и услуги таких различных направлений в одном специализированном магазине не предоставляется возможным. Магазин-онлайн же может с успехом справится с такой задачей, сократив при этом дополнительные издержки, связанные с арендой. Аренда в Японии является значительным фактором, существенно повышающим затраты из-за территориальных особенностей страны.

Таким образом был создан совместный вэб-сайт предприятий-участников проекта (www.digi-vita.com) — Digital Vitamin, предназначение которого не ограничивалось только Интернет-магазином. Задача стояла более глобальная:

· предоставление информации о товарах «WiLL»;

· создание высокоэффективного контакта с целевой группой для получения откликов потенциальных потребителей;

· оказание влияния на формирование спроса;

· информация о стиле жизни;

· создание интерактивного общества.

Идея вэб-сайта заключается в том, что молодежь ведет активный образ жизни. Для поддержания этой активной жизни необходимы следующие витамины:

· Activе (информация для активной жизни);

· Refresh (информация, дающая силы и поднимающая настроение);

· Style (информация о самых последних тенденциях, придающая жизни особое очарование);

· Feature (особенности товаров «WiLL» и стиля жизни).

Для продвижения проекта помимо рекламы в Интернете были выпущены каталоги продукции, размещены рекламные объявления в СМИ, проведены рекламные шоу на различных зрелищных мероприятиях, посещаемых молодежью.

Современный мир очень стремителен. Кажется, что ничто не стоит на месте. Моральное устаревание вещей происходит в рекордно короткие сроки. Вместе с тем, мир стал более демократичным, что позволяет каждому найти то, что ему по душе. Все это создает определенные предпосылки для поиска своего стиля. «Мы уже не хотим приобретать вещи с определенным набором характеристик, мы хотим приобретать вещи, отражающие наше внутреннее состояние. На фоне быстро сменяющейся декорации внешнего мира мы создаем свой крохотный островок внутреннего уюта и комфорта».

Классическим примером стал мотоцикл «Харлей Дэвидсон». С момента появления этой модели прошло много лет, и создан целый ряд мототранспортных средств с улучшенными характеристиками, но «Харлей» остается всегда на вершине. Это не просто вещь, это — стиль жизни. Приобретенный «железный друг» уже начинает влиять на своего владельца. Функциональность отходит на второй план.

В нашем многообразном мире все большее значение приобретают индивидуальные желания каждого, основанные на его личном предпочтении и видении мира. Связь производителя с клиентом приобретает более персональный характер. Чтобы удержать свою долю на рынке фирмам приходится все чаще задаваться вопросом о лояльности потребителя к конкретной торговой марке. Таким образом, в маркетинге начинают происходить глобальные перемены, направленные на удовлетворение потребностей каждого клиента в отдельности.

Об индивидуализации в маркетинге начали говорить уже в 90-х годах. В частности, в работе Дона Пеппера и Марты Роджерс, посвященной формированию деловых отношений в будущем, авторы говорят о персональных связях поставщика с клиентом типа «один на один» («one-to-one»). То есть о возможном переходе от ключевой концепции «рыночного сегмента» к рассмотрению каждого клиента как отдельного элемента. Основной проблемой, встающей перед производителем в этом случае, будет стремление к оптимизации возрастающих издержек.

 

Вопросы к кейсу:

1. Какие универсальные тенденции досуга, потребления отражает данное исследование?

2. Характеризуют ли выводы данного исследования в целом этот раздел молодёжного маркетинга?

3. Какие новые тенденции выявлены в системе ценностей и мотивов данной целевой группы?

4. Осушествлён ли в данном исследовании подход этнического маркетинга?

 

 

ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ:

1. Что такое современное общество потребления? Каковы его черты?

2. Что такое символическое потребление?

3. Какие свойства глобализации повлияли на рациональность экономики и рациональность современного человека?

4. Раскройте смысл взаимовляния глобализации и туризма.

5. Как вы понимаете сущность цивилизации досуга?

6. Какие новые черты этой цивилизации открыл З.Бауман?