Цели создания системы брендов.

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рассматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную совокупность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помогает запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их.

Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда. Достижение целей системы брендов обусловлено выполнением следующих требований:

1) используйте общее имя для создания синергии. 2) снижайте ущерб идентичности бренда. Различия между марочной идентичностью в разных контекстах и ролях способны подорвать бренд. 3) добивайтесь четкости в позиционировании бренда. Цель системы — максимально избежать двусмысленности (путаницы) и добиться однозначного восприятия марочного товара.

4) способствуйте изменениям и адаптации. Система должна позволять управлять процессом так, чтобы требуемые изменения совершались своевременно и эффективно.5) распределяйте ресурсы.

Иерархия брендов.

Бренды внутри системы обычно располагаются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе, бренды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг.

Ассортиментный бренд - это бренд, охватывающий несколько классов товаров. За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии, связанные с конкретными товарами организации. Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью суббрендов.

Суббренды второго и третьего уровня дополнительно выделяют предлагаемый товар.

Наконец, бренд можно еще более конкретизировать путем присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, связанному с ним.

Понимание ролей бренда.

Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого бренда в общий портфель брендов. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления.

 

Роли побуждающего бренда.

Побуждающий бренд — это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Возьмем, например, серии‚BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus. Покупатели заинтересованы главным образом в ценности, которая обеспечивается скорее торговыми именами BMW и Lexus, чем конкретными серийными моделями.

Комбинированные (составленные из двух известных марочных названий) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside, бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал теснить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq было отозвано из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отношению к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим.

Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его идентичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребительский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.