Модель представления функциональных выгод

 

Индивидуальность бренда может играть более опосредованную роль, являясь способом представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

Символ. Когда существует визуальный символ или образ, который способен создать и «намекнуть» на индивидуальность бренда, возможности индивидуальности по выявлению отличительных характеристик бренда возрастают.

Ассоциации со страной или регионом. Страна или регион происхождения могут усилить доверие к индивидуальности бренда. Они также способны создать сильную индивидуальность, означая не только высокое качество, но и важный элемент дифференциации, что может привести к разработке эффективных маркетинговых и коммуникативных программ.

Сила национальных и культурных стереотипов. Они влияют на восприятие и оценки.

Обычно легче создать индивидуальность, указывающую на функциональную выгоду, чем выходить с прямым сообщением о том, что такая выгода существует. Кроме того, индивидуальность менее уязвима для атак конкурентов, чем функциональные выгоды.

Реализация идентичности бренда

 

Позиция бренда

 

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

 

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

 

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

 

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

 

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

- подкрепленным

- усиленным и эксплуатируемым

- размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

- добавить ассоциаций к имиджу бренда

- сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

 

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

 

Демонстрация преимущества над конкурентами.

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

- отклик у клиента

- отстройка от конкурентов

- установление паритета вместо превосходства над конкурентами

 

Позиция бренда должна быть достижимой. Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Чем больше альтернативных решений поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности.

Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы.