Современные рекламные стратегии в сфере туризма

 

Рекламная стратегия – это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Другими словами, рекламная стратегия – это то самое направление, в котором будет продвигаться фирма, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Как правило, люди покупают товар по двум причинам:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать нашему продукту реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение продукту данной фирмы, а не какому-то другому продукту из той же группы.

Таким образом, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Реклама должна задать информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея уже оформит её в интересную, красивую форму.

Для того, чтобы рекламная стратегия была успешной, она должна соответствовать следующим условиям:

- быть выполнимой, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

- интерактивной, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;

- цикличной, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.

 

Для удобства сбора информации для рекламной кампании можно создать матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Основное направление вопросов следующее:

Информация:

- что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество – УТП, о котором и будет рассказано потребителю;

- кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в товаре;

- какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем оздоровительную поездку на крымские горные источники, то мы предлагаем продукт, который помогает улучшить здоровье;

 

Стратегия:

- определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить, что собой представляет рекламируемый товар. Как в случае с крымскими источниками – это товар, который благодаря своему удачному географическому расположению, обладает уникальными полезными свойствами, способствующими расслаблению и снятию неврозов;

- решить – к кому мы обращаемся? Конкретный «целевой» человек;

- решить – какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, информировать и т.д.;

Творчество:

- придумать – как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. Придумать идею, выраженную в слогане. Слоган - это рекламный девиз, передающий суть компании или товара. Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Стратегия - это суть, а рекламная идея – форма;

- придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане. Написать сценарий. Или рекламный текст.

[О рекламной стратегии [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.siteedit.ru/reklama17/ ]

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы – рациональный тип, второй – эмоциональная или проекционная реклама (имеющая психологические отличительные особенности). Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Разновидности рационалистических стратегий:

1. Родовая стратегия. Служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

2. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о

3. Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

а) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

б) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает;

в) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей.

[Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983) ]

4. Стратегия позиционирования. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Разновидности проекционной рекламы:

1. Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее.

2. Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

3. Аффективная стратегия. Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

[Рекламные стратегии [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lotsman-nsk.ru/reklamnyie-strategii]