Качественные методики социологических исследований.

 

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов.

 

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

? получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

? изучить процесс принятия решений о покупке;

? описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

? оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Основные методики качественных исследований:

? фокус-групповые дискуссии - социологическое интервью (см.), основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы (см.) об объекте исследования. Традиционно родоначальником Ф.-Г. принято считать Р. Мертона (см.), чья работа "Фокусированное интервью" (совместно с М. Фиске и П. Кендаллом) признана классической.

Метод Ф.-Г. с успехом используется для изучения имиджа (см.) политиков, отношения к политическим партиям и движениям, исследования причин социальной напряженности в обществе, а также для осуществления социального прогнозирования (диагностика социальных проблем и моделирование развития социальных процессов, например, исследование последствий общественных реорганизаций, проблем экологической безопасности и т. п.). И наконец, Ф.-Г. используют в методологическом обеспечении социологических исследований (проверка гипотез, пилотаж инструментария).

Говоря об использовании Ф.-Г. в сфере социологических исследований, необходимо, прежде всего, отметить, что Ф.-Г. позволяет выявить не направленность того или иного выбора респондента, а саму мотивацию, набор объяснительных схем, которыми респонденты описывают собственное поведение. Следует особо подчеркнуть, что в данном случае речь не может вестись о "правильных" или "ошибочных" схемах. Важно, чтобы респонденты самостоятельно описывали собственные мотивы, а не выбирали из предложенного перечня.

Оптимальным числом участников Ф.-Г. является 7-10 человек. При большем количестве из них выделяется подгруппа активных участников (те же 7-10 человек), которые реально участвуют в дискуссии, остальные же являются пассивными слушателями. Как показывает практика, при меньшем количестве людей само исследование превращается в набор индивидуальных интервью.

Процесс рекрутирования участников - наиболее трудоемкая и одна из самых ответственных частей исследования. Основным требованием при формировании группы является ее гомогенность по определенному критерию, вытекающему из цели исследования. Такими критериями могут выступать поддержка одного и того же кандидата, участие в митинге, бойкот выборов и т.п. Это позволит вести конструктивную дискуссию, которая в противном случае была бы невозможна. Помимо основного критерия отбора при формировании Ф.-Г. должны также учитываться такие моменты, как общительность участников, их склонность к лидерству, личный интерес к исследуемой проблеме.

? глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему) - социологическое интервью (см.), которое используется: 1) для зондажа общественного мнения (см.) по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования, задан определенный круг вопросов, на которые необходимо получить ответ. Стратегия и тактика ведения беседы остается на усмотрение интервьюера, что требует от него высокого профессионализма.;

? наблюдение - метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

? эксперимент - метод эмпирического познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях (зачастую специально конструируемых) получают знание относительно связей (чаще всего причинных) между явлениями и объектами или обнаруживают новые свойства объектов или явлений. Э. могут быть натурными и мысленными. Натурный Э. проводится с объектами и в ситуациях самой изучаемой действительности и предполагает, как правило, вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Мысленный Э. (см.) предполагает задание условной ситуации, проявляющей интересующие исследователя свойства, и оперирование идеализированными объектами (последние зачастую специально конструируются для этих целей). Промежуточный статус носят модельные Э., проводимые с искусственно созданными моделями (которым могут соответствовать, а могут и не соответствовать какие-либо реальные объекты и ситуации), но которые предполагают реальное изменение этих моделей. Э. как исследовательско-преобразовательная деятельность может быть рассмотрен как особая форма практики, позволяющая устанавливать (не)соответствие концептов и конструктов познания, теоретически обнаруживаемых связей и отношений - действительности. В так называемых решающих Э. проверке может подвергаться теория в целом..

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.