Разработка анкеты. Основные этапы.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты
Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов

Чем больше категорий, тем больше дифференцируемость между объектами.При этом большинство респондентов способны справиться лишь с несколькими категориями. оптимальным считается выбор 7 категорий для ответа +,- 2

с учётом 3 факторов:

1. заинтересованность респондентов в опросе

2. природа рассматреваемых объектов

3. способ сбора данных

В сбалансированной шкале кол-во благоприятных и неблагопр. Вопросов одинаково, в несбалансированных – различно

При нечётном числе категорий центральное положение в шкале отображаетнейтральность характеристики или безразличие респондента

Шкала с чётным числом ответов используется когда исследователь намерен вынудить респондента выскозать определённое или положительное мнение.

Если сущ. нейтральный овеет, его надо включать в анкету

Шкалы могут сопровождаться вербальными, графическими, числовыми описаниями.

Проблема разработки несравнителных детализированных анкет:

1. кол-во использованных в шкале категорий

2. сбалансированность и несбалансир. шкалы

3. чётное или нечётное число категорий

4. допустимость неопределённого ответа

5. характер и степень вербального описания

6. формат шкалы

Разработка анкет.

Анкета – формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов.

Процесс разработки анкет:

1. определение неох. инфо

2. выбор способа опроса

3. определение содержания отдельных вопросов

4. преодоление затруднений с ответами

5. определение структуры вопроса

6. определение словесной формулировки вопроса

7. порядок вопросов

8. оформление анкет

9. предварительное тестирование

При составлении анкет важно знать, на какой целевой сегмент они направлены

Виды опроса:

ü личное интервью

ü неличное и

ü почтовая анкета

ü Интернет опросы

Структура вопроса( вопр.бывают 2 видов ):

1. неструктурированные-открытые вопросы

2. структурированные:

ü многовариантные

ü альтернативные

ü основанные на шкалах

словесная формулировка вопросов:

ü определение предмета вопроса

ü использование однозначных слов

ü использование направляющих и искажающих вопросов

ü устранение скрытых альтернатив

ü устранение скрытых допущений

ü устранение обобщений и приблизит.оценок

порядок расположения вопросов:

1. начальные вопросы-интересные, простые, не должны раздражать

2. сначала идут вопросы по осн.инфо

3. общие вопр.должны предшествовать конкретным

4. задавать вопр.в логической последовательности

5. тщательно разрабатывать разветвления и охватывать все возможные варианты

 

Разработка анкеты. Основные подходы.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты
Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов

Чем больше категорий, тем больше дифференцируемость между объектами.При этом большинство респондентов способны справиться лишь с несколькими категориями. оптимальным считается выбор 7 категорий для ответа +,- 2

с учётом 3 факторов:

4. заинтересованность респондентов в опросе

5. природа рассматреваемых объектов

6. способ сбора данных

В сбалансированной шкале кол-во благоприятных и неблагопр. Вопросов одинаково, в несбалансированных – различно

При нечётном числе категорий центральное положение в шкале отображаетнейтральность характеристики или безразличие респондента

Шкала с чётным числом ответов используется когда исследователь намерен вынудить респондента выскозать определённое или положительное мнение.

Если сущ. нейтральный овеет, его надо включать в анкету

Шкалы могут сопровождаться вербальными, графическими, числовыми описаниями.

Проблема разработки несравнителных детализированных анкет:

7. кол-во использованных в шкале категорий

8. сбалансированность и несбалансир. шкалы

9. чётное или нечётное число категорий

10. допустимость неопределённого ответа

11. характер и степень вербального описания

12. формат шкалы

Разработка анкет.

Анкета – формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов.

Процесс разработки анкет:

10. определение неох. инфо

11. выбор способа опроса

12. определение содержания отдельных вопросов

13. преодоление затруднений с ответами

14. определение структуры вопроса

15. определение словесной формулировки вопроса

16. порядок вопросов

17. оформление анкет

18. предварительное тестирование

При составлении анкет важно знать, на какой целевой сегмент они направлены

Виды опроса:

ü личное интервью

ü неличное и

ü почтовая анкета

ü Интернет опросы

Структура вопроса( вопр.бывают 2 видов ):

1. неструктурированные-открытые вопросы

2. структурированные:

ü многовариантные

ü альтернативные

ü основанные на шкалах

словесная формулировка вопросов:

ü определение предмета вопроса

ü использование однозначных слов

ü использование направляющих и искажающих вопросов

ü устранение скрытых альтернатив

ü устранение скрытых допущений

ü устранение обобщений и приблизит.оценок

порядок расположения вопросов:

1. начальные вопросы-интересные, простые, не должны раздражать

2. сначала идут вопросы по осн.инфо

3. общие вопр.должны предшествовать конкретным

4. задавать вопр.в логической последовательности

5. тщательно разрабатывать разветвления и охватывать все возможные варианты

 

Планирование и проведение выборки.

Генеральной совокупностью, популяцией (population), называется совокупность объектов, которые обладают рядом общих характеристик и охватывают полное, с точки зрения маркетолога, множество объектов.

Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить либо после проведения сплошного наблюдения (переписи) всех объектов, либо на основе выборки.

Перепись, сплошное наблюдение (census)
Полное перечисление объектов генеральной совокупности или объектов исследования.

Выборка (sample)
Подмножество объектов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем используются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности.

Процесс планирования отбора единиц совокупности состоит из пяти этапов:

1)Определение изучаемой совокупности Совокупность единиц или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, о которой нужно сделать заключение.

2)и3)Принимая решение относительно использования того или иного выборочного метода, маркетолог должен сделать выбор между байесовым и традиционным подходами к отбору единиц генеральной совокупности, повторной и бесповторной выборками, а также вероятностным и детерминированным выборочными методами.

Байесов подход (Bayesian approach)
Метод отбора единиц совокупности, в соответствии с которым они выбираются последовательно. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений.

Повторная выборка (sampling with replacement)
Метод отбора, согласно которому единицу совокупности можно неоднократно включать в выборку.

Бесповторная выборка (sampling without replacement)
Метод отбора, согласно которому единицу совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

4) Объем выборки (sample size) — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. наиболее значимые качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов.
Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость получения каждой дополнительной единицы информации. О точности можно судить по величине такого показателя, как среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню из объема выборки. Чем больше увеличивается размер выборки, тем меньшим будет повышение точности полученных результатов.

5)Проведение процесса отбора
Для успешного проведения отбора единиц совокупности необходимо досконально определить все его аспекты, а именно: генеральную совокупность, основу выборки, единицу отбора, выборочный метод, объем выборки. Если единицами отбора являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи.

 

Выборочные методы делятся на две основные категории — детерминированные и вероятностные

Детерминированный отбор (nonprobability sampling)
Выборочный метод, в котором не применяется процедура случайного отбора единиц генеральной совокупности. Этот метод основан на индивидуальных суждениях исследователя.

Вероятностный отбор (probability sampling)
Метод проведения отбора, в соответствии с которым каждая единица генеральной совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.