Причинно-следственное исследование. Сферы применения. Методы проведения. Результаты.

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)
Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Обыденное значение Наступление события X- единственная причина наступления события Y Наступление событиях всегда приводит к наступлению события Y (между ними существует детерминированная зависимость) Можно доказать, что наступление события X- причина наступления события Y

Научное значение Наступление события X- одна из возможных причин наступления события Y Наступление события X увеличивает вероятность наступления события У(между ними существует вероятностная зависимость) Нельзя доказать, что наступление события X- причина наступления события Y. В лучшем случае можно сделать такое предположение

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной, зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов.

Сопутствующая вариация (concomitant variation)
Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия /прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события. Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаще совершать там покупки.

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и прочие, были неизменными либо контролировались.

Основные определения.

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы.

Единицами наблюдения (test units) могут быть люди, организации либо другие объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка.

Посторонними переменными (факторами) (extraneous variables) считаются все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика.

Эксперимент (experiment)
Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. План проведения эксперимента (experimental design) - комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

Специальные обозначения

X- воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить;

О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп;

R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам.

Кроме того, устанавливаются следующие правила:

 

• движение слева направо означает движение во времени;

 

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

 

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.

Например, порядок расположения символов

X О1 О2
говорит о том, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (X) и реакция на него измерялась в два момента времени — О1 и О2

Аналогично, запись
R X1 О1
R Х2 О2
означает, что две группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной основе и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.

 

Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели.

1) Модели предварительного эксперимента (preexperimental designs) К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы.

Модель однократного исследования X О1.

Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X представляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное измерение факторов характеристик.

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы (one-group pretest-posttest design) можно записать в следующем виде:

О₁ Х 0_2.

Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа отсутствует. Первое измерение (О1) проводится до ознакомления группы с независимым фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (X). После этого проводится второе измерение (О2). Эффект воздействия независимой переменной определяется как (О2 — О1), но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы в основном не подлежат контролю.

Модель статичной группы (static group) предполагает участие в эксперименте двух групп. На одну из них, основную экспериментальную группу (EG), воздействует независимый фактор, а на другую, контрольную группу (CG), — не воздействует. Измерения восприятия проводятся в обеих группах только один раз после воздействия независимой переменной. Единицы наблюдения включаются в группы без применения методов случайного отбора. Эту модель можно записать в следующем виде:

EG: X О1

CG: О2

 

Единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора X, после чего измеряется зависимый фактор (О1). Случайный отбор в данном случае не применяется. Примечательно, что символ R не используется, поскольку единицы наблюдения сами принимают решение о включении в группу или отбираются исследователем в произвольном порядке.

 

2)При применении моделей действительного эксперимента (true experimental designs) исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случайной основе. К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контрольных групп и модель четырех групп Соломона.

а)В предварительном и итоговом исследованиях с участием контрольной группы единицы наблюдения случайным образом распределяются между экспериментальной и контрольной группами, и предварительные измерения проводятся в обеих группах.

 

Эту модель можно записать в следующем виде:

 

Эффект воздействия базисного фактора (ТЕ) определяется как:

Эта модель дает возможность контролировать большую часть посторонних факторов. Отклонения выборки элиминируются методом случайного отбора. Прочие посторонние факторы контролируются следующим образом:

1 Обозначения посторонних факторов приводились раньше в тексте.

Полученный результат эксперимента можно записать так:

 

б) Модель итогового исследования с участием контрольной группы (posttest-only control group design) не предусматривает проведение каких-либо предварительных измерений восприятия объекта исследования. Запишем ее так:

Модель итогового исследования с участием контрольной группы (posttest-only control group design)
Модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстрируется базисный фактор, а контрольной группе — не демонстрируется, и при этом не проводится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта.

Эффект воздействия базисного фактора определяется как:

 

3)Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental designs) применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды.
а)Временные ряды

Модель временных рядов (time series design) предполагает периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых переменных для оценки степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использованием временных рядов можно представить в следующем виде:

Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь не определяет время задействования независимого фактора.

б) Модель множественных временных рядов

Модель множественных временных рядов (multiple time series design) аналогична по содержанию модели временных рядов, за исключением того, что в ней участвует кроме основной группы еще и контрольная. Эту модель можно представить следующим образом:

Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок (standard test market)
Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций.

Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такого рода услугу оказывает ряд исследовательских фирм, в том числе RoperASW(www. roperasw.com) и А С. Nielsen (www.acnielsen. com).

Моделируемый пробный рынок (simulated test market)
Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводятся их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками. позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.