Основные средства и объекты маркетинговых исследований и воздействий (8.2).

Средства маркетинга - совокупность факто­ров «комплекс маркетинга»:

Ø товар — изде­лия и услуги, предлагаемые потребителю;

Ø цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

Ø методы распре­деления, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

Ø коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Комплекса маркетинга позволяет выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности, базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

 

Объекты - спрос, предложение и цена.

Их взаимосвязь отражает действие экономического закона спроса и предложения: «сбалансированность по объему, структуре, времени.)

 

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

Ø производственно-технологические особенности;

Ø ресурсный потенциал;

Ø характер внут­ренней атмосферы;

Ø уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала,

Ø процессы централизации и децентрализа­ции, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

 

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется:

Ø по факторам маркетинговой среды, микросреды, в которой функционирует организация.

Ø по надежности партнеров и поставщи­ков,

Ø по формированию новых и поддержанию действующих связей с потребителями.

Ø по стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Ø экономические тенденции развития: *научно-техничес­кие, *демографические, *социальные, *политические, *культурные про­цессы.

Ø по мониторингу внешней среды организации: ухудшению положения организации на рынке, потере конку­рентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях, прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

 

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рын­ках в регионах страны и мира.

В табл. 8.1 приведены факторы, динамика которых может служить сигналом к действиям менеджера в АУ.

Каждый фактор детализируется по от­дельным показателям, определяются верхние и нижние границы, за которыми нахо­дится зона риска.

Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного регулирования хозяйственной деятельности, специфичны для отдельных сфер экономики.

Роль маркетинга возрастает в современ­ном мире на базе широкого внедрения информационных техноло­гий.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концеп­ция управления в большей степени используется крупными компа­ниями, а также производителями товаров широкого потребления.

Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга, вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды иссле­дований.

В России развитие маркетинга и многие механизмы управле­ния оказались невостребованными.

 

8.2. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для АУ — сложная и многогранная работа, зависящая от конкретной ситуации.

Стратегия управления - это мощный управленческий инструментарий, с помощью которого организация противостоит изменяющимся условиям внешней среды.

Стратегия управления - хозяйственная поли­тика, разработанная на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятель­ности путем определения и прогнозирования результатов, потреб­ных ресурсов, средств и методов управления.

Объектом стратегии маркетинга – является будущее положение организации на конкретном рынке и характер использования марке­тинговых средств и методов для его достижения разнообразных.

Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности.

 

В табл. 8.2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• разработка и реализация маркетинговых программ.

 

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рас­сматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса.

В табл. 8.2 приводится виды решений, на основе которых менеджер строит маркетинговую стра­тегию, стра­тегию поведения организации на рынке, выбирает главное направ­ление концентрации усилий организации по выходу из кризиса.

 

В кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализу­ется в конкретной программе. Другие стратегии ранжируются и служат направлением тактических действий на более коротких промежутках времени

Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организа­ции по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана.

При­оритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 8.3). Особенность данной классификации — в выде­лении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки 1-3, определяющие характер деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации - имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной марке­тинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение органи­зации в достижении устойчивого рыночного положения: расшире­ние и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия по­вышения рентабельности).

С изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (5).

На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наи­более подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах то­вара для потенциальных покупателей, число конкурентов неболь­шое, затраты на маркетинг высокие.

На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый харак­тер, что и принимается во внимание при формировании антикри­зисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного пре­имущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздейст­вие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на произ­водителя.

Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стра­тегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается.

Креативная стратегия используется, когда потенциальные потреб­ности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддер­жания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в инте­ресах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества.

Ключевыми выступают размеры орга­низации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность страте­гии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

Мелкие фирмы, производящие 2-3 вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис» Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Для организаций среднего размера - характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа по­ведения организации, имеющего значение для данного сегмента.

Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется науч­ный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем.

Стратегия интенсивного маркетинга осу­ществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта по­средством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потен­циальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникнове­ния на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях •жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обес­печение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, воз­можность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его на­дежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает осно­вание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами орга­низации.