Преимущества в конкурентной борьбе. Nike

Американские подростки стали совершать преступления, чтобы достать денег на кроссовки Nike. Хотя сама компания вряд ли была в этом виновата, Nike приняла эту беду близко к сердцу и инициировала партнерство с Boys Clubs of America (ВСА). В ходе их совместной кампании Nike жертвовала ВСА по 1 тыс. долл. за каждое очко, добытое Майклом Джорданом в игре всех звезд NBA. Деньги пошли на финансирование анти­криминальных молодежных программ в городах Америки.

Эффективный промоушн. Gillette

В поисках новых путей продвижения линии дезодорантов Natural Plus компания Gillette вступила в партнерство с Международным фондом дикой природы (WWF). Компания выделила WWF 100 тыс. фунтов. Gillette предложила своим покупателям помочь делу защиты животных. К каждой упаковке Natural Plus предлагалась майка WWF, приобретая которую, покупатель добавлял WWF 1 фунт. Gillette укрепила свою репутацию за­ботящейся об экологии компании, к тому же добилась невиданного роста продаж нового продукта.

3. Активизация розничных продаж. Procter & Gamble

В 1991 г. Procter & Gamble задумала при влечь внимание к вопросам охраны окружающей среды, а заодно и к своей продукции. С этой целью Р & G подружилась с национальной некоммерческой организацией «Сохраним Америку прекрасной» (Keep America Beautiful, КАВ). ДЛЯ начала была анонсирована программа, в рамках которой часть денег от про­дажи отдельных брендов Р & G поступала КАВ. Чтобы активизировать кампанию, Procter&Gamble с помощью своих региональных менеджеров провела экологический шопинг для своих покупателей. Двум командам покупателей предлагалось в течение 3 минут найти в магазине Экологически чистые товары (имеется в виду не только чистота самого продукта, но и отсутствие негативного влияния на природу при его производстве). Частью развлечения стала еще одна игра. Тем же командам нужно было наполнить свои тележки товарами, упаковка которых была сделана Из переработанных материалов. Озабоченным экологическими проблемами американцам игра понравилась. Procter & Gamble получила увеличение продаж и укрепление имиджа корпоративного гражданина.

Примеры, иллюстрирующие теоретический материал, могут носить и воспитательный характер. Так, например, при рассмотрении темы «Стадии позиционирования и рецепции бизнеса в социальной среде», в качестве демонстрации эффективности совместных социальных проектов в России полезно привести пример сотрудничества Эрмитажа и компании ЮМ по продвижению новых технологий.

Продвижение новых технологий. IBM - Эрмитаж

«Цифровые» компании часто используют проекты в сфере культуры и искусства для обкатки своих новых технологий. Motorola использовала раздачу телефонов во время кризиса в Косово для проверки новых аппаратов. Эта компания занимает в мировых рейтингах корпоративных граждан лидирующие позиции, активно поддерживает программы, связанные с внедрением передовых компьютерных технологий в музейное дело. ВеН Atlantic тестировала новое высокотехнологичное оборудование в американских государственных школах. Проект IBM - Эрмитаж начался в 1997 Г., когда корпорация выделила Эрмитажу 2 млн долл. на оснащение музея современными компьютерными технологиями. В рамках проекта создана новая веб-страница музея, включающая более 3 тыс. оцифрованных изображений (всего в собрании Эрмитажа более 3 млн экспонатов). Посетители сайта могут пользоваться технологией zoom для увеличения изображений (Java-based zoom) и совершать виртуальные прогулки по залам Эрмитажа (технология панорамного осмотра 3-D HotMedia). По словам директора Эрмитажа Михаила Пиотровского, посещать веб-страницу музея может более 2 млн человек в год.

В рамках проекта в Эрмитаже была оборудована Студия создания оцифрованных изображений (The Image Creation Studio). Студия была создана усилиями специалистов IBM и оснащена сканером Рго/3000. Созданные здесь изображения отличаются насыщенностью цвета и защищены патентованными цифровыми водяными знаками (это должно исключить возможность пиратства). Изображения хранятся в полностью каталогизированной цифровой базе данных компьютеров IBM. Со временем всю коллекцию музея планируется представить в цифровой форме.

В Галерее Растрелли Зимнего дворца создан Центр обучения и информационных технологий (The Education and Technology Center). Он оборудован интерактивными рабочими станциями для школьников и других посетителей, желающих изучать сокровища музея с помощью компьютерных технологий. Разрабатываются мультимедийные обучающие курсы. Созданы пособия: «Евангельские сюжеты в западноевропейской живописи» И «Античные сюжеты в западноевропейском искусстве». Третий курс под рабочим названием «Зимний дворец и его обитатели» готовится к выходу.

В самом Эрмитаже установлены информационно-справочные киоски (компьютеры с сенсорными экранами), с помощью которых посетители могут ознакомиться с экспозицией музея, выбрать и распечатать оптимальный маршрут своего движения, узнать о новостях Эрмитажа и проводимых в нем мероприятиях. Пока таких киосков четыре.

Кроме гранта в размере 2 млн долл. IBM предоставила мощную и дорогостоящую технологическую поддержку. Вложения IBM в проект не ограничиваются деньгами...

Подобные примеры наглядно демонстрируют слушателям, как теоретические основы КСО претворяются в жизнь и эффективность подобных проектов они могут проверить самостоятельно, посетив «культурную жемчужину» родного города - Эрмитаж. Студентам можно предложить провести мини-исследование эффективности социального взаимодействия Эрмитажа и компании IBM.

Полезно задавать студентам и провокационные вопросы, как например: можно ли табачные компании называть социально ответственными и предложить слушателям придумать вариант такого проекта, который бы позволил и подобным компаниям, с которыми иногда отказываются работать консалтинговые компании по социальным проектам (отмечая их антисоциальную деятельность), демонтировать приверженность принципам корпоративной социальной ответственности. Обсуждение в команде подобных заданий рекомендуется проводить по технологии «мозгового штурма».

Пример социально ответственного маркетинга табачных компаний «Бритиш Американ Тобакко», «ДЖ. Т. Интернэшнл», «Галлахер», «Филип Моррис»

Ведущие табачные компании совместно с Общественным Советом по проблеме подросткового курения ведут с 2000г. широкомасштабную программу по предотвращению продаж сигарет несовершеннолетним «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет».

В рамках этой программы производители табака ищут наиболее эффективные пути напомнить продавцам о недопустимости продавать табачные изделия

несовершеннолетним. Программа предусмаривает размещение в магазинах, торговых павильонах и киосках специальных информационных материалов, уведомляющих покупателейц о том, что продавцы данной торговой точки соблюдают Федеральный закон «Об ограничении курения табака» и не продают сигареты лицам моложе 18 лет. Наряду с этим торговые представители табачных компаний ведут разъяснительную работу с розничными продавцами, стремясь убедить их не продавать табачные изделия несовершеннолетним.

Программа сопровождается наружной рекламой, адресованной розничным продавцам. Так, осенью 2004 г. информационные щиты под девизом «Продавец! Не иди на сделку с совестью!» были размещены в 17 крупнейших городах России. Социальная реклама под девизом «Большие, но не взрослые!» размещалась в метро и в московских и петербургских популярных печатных изданиях.

Сегодня программой охвачено более 200 тыс. торговых точек в 800 городах России, в нее вовлечены сотни сотрудников четырех табачных компаний, их региональных представителей и партнеров. Характерно, что в разработке и реализации программы были задействованы отделы корпоративных отношений, маркетинга и сбыта. Налицо совместная работа различных подразделений нескольких компаний.

Актуальными являются и примеры, связанные непосредственно со студенческой жизнью слушателей. Так при рассмотрении в рамках темы «Традиционные модели и технологии КСО: косвенные инвестиции» рассмотреть возможности социальных инвестиций посредством корпоративных фондов можно на примере Благотворительного фонда Владимира Потанина, осуществляющего социально значимые проекты в сфере образования и науки.

При подготовке к лекциям следует использовать компьютерные технологии, например, оформлять мультимедийную презентацию в программе MS Power Point для наглядности лекционного материала. Примеры оформления слайдов приведены ниже.

Методические указания по организации самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов складывается из нескольких составляющих: подготовка к практическим занятиям, подготовка аннотированного списка источников по теме, подготовка сообщения, подбор материалов в портфолио и выполнение мини-проекта.

Мини-проект может включать в себя разработку проекта социальных инвестиций или проекта социальной политики виртуальной компании, менеджером которой условно является студент. При разработке мини-проекта следует ориентироваться на рекомендации, приведенные в п. 3.6 настоящего пособия и объем 5-7 стр.

Методические рекомендации по проведению практических занятий

Практические занятия организуются и проводятся в соответствии с методическими рекомендациями, приведенными в п. 2.2 настоящего пособия. Для того чтобы максимально насытить время практических занятий активной деятельностью студентов, целесообразно использовать технологию дебатов.

Рекомендуемые темы для дебатов:

• Деловая активность нераздельна с социальными функциями организации.

• Социально-корпоративная ответственность нужна в каждой организации.

• Экологическая деятельность организации является неотъемлемой частью ее корпоративной социальной ответственности.

• Социально-корпоративная ответственность нужна российскому бизнесу не меньше, чем западному.

• Деловая активность неразрывно связана с развитием гражданского общества.

• Деловая активность и партнерство бизнеса с государством могут строиться только на основе корпоративной социальной ответственности.

• Некоммерческие организации (НКО) являются связующим звеном между бизнесом и социумом.

• Социальные нефинансовые отчеты способствуют развитию бизнеса.

• Социально-корпоративная ответственность способствует повышению основных экономических показателей компании.

• Интегрированные маркетинговые коммуникации - это часть корпоративной социальной ответственности.

Указания по подготовке к проведению практических занятий

Содержание настоящего пункта адресовано в равной степени преподавателям и студентам. Преподаватели, планируя проведение практических занятий, могут выбрать часть предложенных заданий или добавить аналогичные. Студенты, используя предложенный материал, будут ориентироваться в предлагаемых методиках при подготовке и выполнении практических заданий, а также использовать его для углубленного изучения курса.

Практическое занятие 1.