Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

 

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	a) выявить источники информации b) определить их информационную эффективность c) разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора d) изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	e) изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	· оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение · действия покупателя · конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	a) изучить все перечисленные во второй графе b) не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

 

Модель принятия потребителем решения о покупке

Вход --------> черный ящик ----------------- -> выход

Потребители стимулы модель товара

Товар внутреннего характеравнешнего характер а цена товара

Цена - уровень развития - традиции и обычаи количество товара

Информация потребителей - групповые интересы место покупки

- стремление к - общественное мнение

Семь базисных прав потребителей

- право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей

- право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом

- право на информированность о наиболее важных своистьвах товаров, гарантий и тд

- право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба

- право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов

- право на получение просвещения в области потребления

- право на здоровую окружающую среду

 

Основные этапы планирования стратегии сегментации в их логической последовательности

1. Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой

2. Анализ сходства и различий потребителей

3. Разработка профилей групп потребителей

4. Выбор потребительского сегмента

5. Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

6. Подготовка соответствующего плана маркетинга

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

* ресурсы фирмы — при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг;

* степень однородности продукции — для однородной продукции (сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной — другие виды маркетинга;

* этап жизненного цикла товара — на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вариант товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг;

* стратегии конкурентов — при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг;

* стратегии конкурентов — если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг дают конкурентные преимущества.

 

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

à емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

à доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

à информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

à существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

à прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

à защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

 

Процедуры сегментирования

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении

3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации

4. Деление потребителей на сегменты

5. Составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель

6. Оценка привлекательности сегмента

 

 

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков и рынков промышленных покупателей

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип Регион	Средняя полоса России, Крайний Север, юг России, стра­ны ближнего Зарубежья, Дальний Восток, Сибирь
Город или стандартный метрополитеновский ареал	С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн, свыше 4 млн человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Демографический принцип Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла	Молодые одиночки, молодая семья без детей, моло­дая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов Род занятий     Образование	менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс., 5,0-7,5 тыс., 7,5-10тыс, 10-15 тыс., 15-20 тыс., 20-30 тыс., 30-50 тыс., 50 тыс. и выше Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Начальное или менее того, неполная средняя школа выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Христианин, католик, протестант, иудей, прочее
Раса	Белый, житель Востока, прочие
Национальность	Русские, украинцы, якуты, киргизы, буряты и др.
Психографический принцип Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать "как всё", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип Отношение к товару	Положительное, нейтральное, негативное
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Степень готовности к вос­приятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к новым товарам	Принимает сразу, принимает в числе первых, раннее больши-нство, позднее большинство, принимает в чис­ле последних
Вовлеченность	Высокая, низкая
Степень приверженности	Отсутствует, некоторая, полная
Интенсивность потребле­ния	Слабый потребитель, умеренный потребитель, актив­ный потребитель
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь
РЫНКИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Приверженность поставщи­ку	Покупает у одного, двух, трех, четырех или большего числа поставщиков
Размер компании	Малая, средняя, большая для данной отрасли
Средний размер покупае­мой партии товара	Малый, средний, большой
Интенсивность потребления	Малая, средняя, высокая
Применение товара	Обслуживание, производство, комплектование конеч­ного изделия, администрирование
Тип бизнеса	Производитель, оптовый торговец, розничный торговец, категории "потребитель особой важности"
Расположение	Север, Восток, Юг, Запад, территории, где производят­ся продажи
Статус покупателя	новый, редкий, постоянный покупатель, не покупатель
Важность атрибутов	Надежность поставок, цена, сервисное обслуживание, долговечность, удобство, репутация поставщика

 

Психографичекое сегментирование

подразумевает разделение потребителей на 4 группы – вынужденные потребители, индивидуалисты, общественного типа и комбинированные из двух последних. Эти группы подразделяются еще на более мелкие представленные ниже