Мы поможем в написании ваших работ!
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
|
Материалы к лекциям по разделу 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Рисунок 1 - Система маркетинговой информации
Таблица 1 - Различия качественных и количественных исследований
Параметр оценки
различий
| Качественные
исследования
| Количественные
исследования
| Степень формализации
методики сбора данных
| Слабо- и
неформализованные
| Формализованные
| Возможность модификации
методики в ходе сбора данных
|
Присутствует
|
Отсутствует
| Объем выборки
| Небольшой
| Большой
| Вероятностные процедуры
отбора респондентов
| Не используются
| Используются
(рекомендуются)
| Степень глубины
пояснения проблемы
| Значительная
| Незначительная
| Статистическая обработка данных
| Не используется
| Используется
| Возможность распространения результатов на широкую аудиторию
|
Отсутствует
|
Присутствует
|
Рисунок 2 - Объекты маркетингового исследования
Таблица 2 - Направления маркетинговых исследований
Направление
| Возможная тематика
|
Изучение макросреды
| Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
| Изучение внутренней
среды
| Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы, финансовой устойчивости и платежеспособности, прибыльность и рентабельность фирмы
|
Изучение рынка
| Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
|
Изучение конкурентов
| Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
|
Изучение потребителей
| Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
|
Изучение товара
| Исследование потребительских характеристик конкретного товара, разработка концепции тестирования товара, тестирование товара, упаковки
|
Изучение цен
| Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
|
Изучение сбыта
| Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
|
Изучение маркетинговых коммуникаций
| Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирование сбыта, организация и ведение личных продаж товара
|
Изучение инфраструктуры товарного рынка
| Исследование торговых предприятий и организаций, коммерческо-посреднических организаций, организаций по оказанию услуг, информационные организации, юридические организации, организации по трудовому обеспечению, транспортной системы, системы связи
|
Изучение посредников
| Исследование достоинств и недостатков, имидж, репутацию, географию обслуживаемых товарных рынков, отношение к товаропроизводителям, закупочное поведение, компетентность торгового персонала, прибыль, полученную от коммерческого контакта с конкретным посредником
|
Таблица 3 - Методы маркетингового исследования
Методы
| Описание
| Достоинства
| Недостатки
|
Эмпирические
| Основываются на изуче-нии действительных объектов путем осущест-вления наблюдения, коммуникаций или анализа документов
| 1. Объективность
2. Многообразие приемов сбора информации
| 1. Трудоемкость сбора данных
2. Длительность сбора информации
3. Высокие затраты
|
Методы экспертных оценок
| Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте
| 1.Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания
2. Получение количест-венных оценок в слу-чаях, когда нет статис-тики или показатель имеет качественную природу
3. Быстрота получения результатов
| 1. Достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта
2. Субъективность
3. Трудоемкость
процедуры исследования
|
Экономико-математи-ческое моделиро-вание
| Основываются на математическом моде-лировании изучаемых объектов с целью прог-нозирования будущего состояния, оптимиза-ции решений, установ-ления причинно-следственных связей
| 1. Научный подход
2.Статистическая достоверность
3.Формализация информации
| 1.Трудоемкость построения модели
2.Негибкость реакции модели (неспособность формировать результа-ты в других условиях)
3. Использование в описании объекта только количественных оценок
|
Таблица 4 - Выбор способа организации маркетинговых исследований
Критерий оценки
| Специализированная исследовательская фирма
| Собственный исследовательский отдел
| Стоимость исследования
| Исследования обходятся дороже
| Исследования обходятся дешевле, чем заказные
| Опыт проведения исследований
| Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации
| Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
| Знание особенностей продукта
| Ограничено общими представлениями
| Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
| Объективность
| Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика
| Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
| Техническое обеспечение
| Наличие специального оборудова-ния для проведения исследований и обработки их результатов
| Как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
| Конфиденциальность
| Существует более высокая вероятность утечки информации
| Круг посвященных уже, конфиденциальность выше
|
Постановка
задач
Выявление объекта и предмета исследования
| | маркетингового
исследования
Формулировка задач исследования
| |
Выбор метода исследования и методов сбора информации
| |
| Формирование плана исследования
| |
Планирование
исследования
|
Реализация
исследования
Сбор информации и контроль работы персонала
| |
|
| | Редактирование и кодирование данных
| |
Обработка
и анализ
информации
Обработка и анализ информации
| |
Подготовка аналитического отчета
| |
|
Рисунок 3 - Этапы маркетингового исследования
|