Сущность и задачи политического и социального маркетинга в коммуникационном менеджменте

Маркетинг прежде всего известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков. Маркетинг - социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получаю то, в чем они нуждаются. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его определяют как микромаркетинг, если на уровне государства и его регионов - то как макромаркетинг.

Социальный маркетинг - деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению благосостояния как граждан, так и общества в целом. Улучшение качества жизни населения - одна из ключевых целей деятельности социального маркетинга.

Для социального маркетинга профессиональное значение имеют: 1. Понимание социальной важности поведения респондентов, включая поведенческую реакцию потребителя на риск, социальные компромиссы; 2. Активное принятие органами власти гуманитарных рекомендаций, поощрение социально выгодных предложений; 3. Поддержка органами гос.власти общественных агентств по социальному маркетингу.

Разновидностью социального маркетинга является политический маркетинга - специфическая профессиональная деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к государственным властным органам, политическим партиям, к демократическим институтам и формированию гражданского общества. Более узко политический маркетинг можно определить как маркетинг, функционирующий в социально-политической сфере.

Он используется везде, где речь идет о получении гос.власти, а также ее удержании и реализации функций, в том числе при проведении политических кампаний, требующих изучения "гражданского самочувствия", общественного мнения, а также при стратегическом сегментировании и организации предвыборной кампании, привлечении ресурсов для организации и управления политической рекламой, использования СМИ. Организацией политического маркетинга занимаются специалисты по связям с общественностью в области политического консалтинга.

 

54 Особенность коммуникационного менеджмента в международной деятельности

В управлении потоками информационного взаимодействия в межгосударственном, международном плане много своей специфики и особенностей:

А. Прежде всего, необходимо отметить динамичное совершенствование технических возможностей в обработке, передаче и приеме информации, расширения зон влияния и высочайшего рода профессионализм коммуникаторов, которые активно используют все научные достижения по воздействию на психику человека.

Б. Сегодня управлять международными информационными потоками становится практически не возможно. Наблюдается причудливое их переплетение, и в этом «оркестровом» звучании каждый поток играет СВОЮ ноту, практически не заботясь о том, как это отразится на общем звучании «оркестра», что это даст мировому сообществу людей, и каковы будут дальнейшие социальные, политические и духовные последствия.

Все это происходит потому, что:

􀂾 коммуникационные потоки протекают по своим условно независимым цепочкам, имеют своих заказчиков, свои интересы. Международного координирующего органа по управлению содержанием и направленностью информации нет и его видимо и не будет в перспективе;

􀂾 они не имеют четко обозначенных границ своего влияния, адресная аудитория необычайно широка, и сила воздействия на нее измеряется не «прицельностью стрельбы», а ее массовостью, настойчивостью, изысканностью и т.п.;

􀂾 потоки информационного воздействия управляются различными структурами, и коды (национальное представление мира национальные ценности и т.п.), отправителей сообщений и их получателей не совпадают. В целом это столкновение разных норм;

􀂾 международные коммуникации часто протекают в агрессивной среде, требующей принятия контрпропагандистских мер. «Западная модель цивилизации», «массовая культура», «холодная война» - эти и другие понятия – ничто иное, как плоды международных коммуникаций;

􀂾 международные коммуникации сегодня - это орудия силового воздействия на государства, даже в том случае, если это не происходит в прямом виде, а, к примеру, через воздействия фильмов, романов и других проявлений массовой культуры

хххххххххххххххххххххх.

Понять смысл и назначения международных коммуникаций, видимо, будет проще, если мы попытаемся ответить на традиционные вопросы, характеризующих коммуникационный процесс: - Кто? – С каким намерением? – В какой ситуации? – С каким ресурсами? - Используя какую стратегию? - Оказывает влияние на какую аудиторию? – С каким результатом?

ххххххххххххххххххххх

Кто? Заказчиком соответствующего информационного воздействия на людей, проживающих в других странах, могут быть:

- правительственные органы, или их специальные службы,

- политические организации,

- финансово-экономические структуры, которые имеют немалые средства для управления потоками информационного воздействия, и, конечно же, свои интересы Вне зависимости от заказчиков - цели, обычно скрытые, прикрываемые благовидными, привлекательными оболочками.

хххххххххххххххх

С какими намерениями?

Истинные намерения коммутаторов и их заказчиков обычно скрываются, поскольку в основе воздействия на зарубежную публику лежат не на убеждении, а на манипулировании общественным сознанием. В качестве примера рассмотрим оценки с двух сторон о намерениях декларируемых и фактических по итогам многолетней психологической войны США и СССР. Американский военный словарь дает следующее определение «психологическая война»: «Планируемое использование пропаганды и других психологических действий, имеющих целью повлиять на мнения, эмоции, отношения и поведения враждебно настроенных иностранных групп таким образом, чтобы это служило достижению национальных целей».

В секретной инструкции эти цели, применительно к СССР и его союзников, были сформулированы предельно четко. В своем содержании психологические операции (американцы не называли это войной!) должны были решать четыре задачи:

􀂾 религиозные пережитки,

􀂾 национальные проблемы,

􀂾 человеческие слабости: зависть, тщеславие, жажда удовольствия,

􀂾 безразличное отношение людей к целям государственного устройства.

Люди в коммунистических государствах, - отмечалось в инструкции, - будут сознательно или не осознано впитывать распространяемые идеи, в итоге зародится чувство всеобщего недовольства, которое явится предпосылкой для бескровного переворота существующей «красной заразы».

Больше четверти века, более 8 тыс. человек только одного Информационного агентства США (ЮСИА), с годовым бюджетом более 700 тысяч долларов выполняли эту инструкцию. Чем это кончилось для СССР и КПСС не имеет смысла рассказывать. Примечательным является откровение одного из авторов технологии психологической войны легендарного антисоветчика и врага №1 Збигнева Бжезинского, который на страницах «Комсомольской правды» 6 января 1988 года заявил, что цели психологического противостояния достигнуты – Россия отныне не имеет права именовать себя сверхдержавой, а «стала региональной державой третьего мира со все еще значительным ядерным потенциалом». Думается, что комментировать изложенные выдержки из документов не стоит. Заметим лишь, что сейчас психологические операции направлены на устранение российского ядерного потенциала.

ххххххххххххххххххххххххх

С сожалением приходится констатировать, что политическое и государственное руководство СССР и России до недавнего времени практически ничего не делало по устранению асимметрии психологического противостояния. С одной стороны, во внутренних информационных источниках указывалось, например, что «психологическая война» - форма подрывной деятельности, осуществляемой империалистическими государствами, прежде всего США, против социалистических и других стран…Она ведется с помощью специфических средств (диверсионных по своему характеру), применение которых в мирное время нарушает нормы межгосударственных отношений и нацелено на прямое вмешательство во внутренние дела др. государств с целью дестабилизации существующего в этих странах общественного строя.» (Современная идеологическая борьба: Словарь, 1988.). По формированию массового сознания советских граждан по их отношению к сути «психологической войны, ее целей, к сожалению, практически ничего руководством партии и страны не делалось.

С другой стороны, «руководство СССР исключало, например ведение психологической войны на территории западных государств, считая это вмешательством в их внутренние дела. Даже управлению спецпропаганды Главного политического управления СА и ВМФ запрещалось вести пропагандистские операции во время оказания помощи Вьетнаму в отражении американской агрессии и войны в Афганистане»1.

Итоги такой асимметричной политики очевидны. А когда закончилась «психологическая война»? Не проявляем ли мы и сегодня неоправданное безразличие к тем психологическим операциям, которые проводят по отношению к массовому сознанию россиян наши «друзья» из дальнего, да иногда и ближнего зарубежья?

хххххххххххххххххххххххх

С какими ресурсами?

ООН и ЮНЕСКО постоянно подчеркивают неэквивалентность информационных потоков, существующих в современном мире. Характерно то, что возможности обмена информациями между богатыми и бедными странами не уменьшаются. Резкое несоответствие технических и финансовых возможностей в передачи и приеме информации приводит к тому, что количественный перевес обязательно переходит в качественный. Публика в итоге смотрит на мир не своими глазами.

хххххххххххххххх

Какую стратегию используют?

Сегодня информация, как никогда ранее, стала инструментом власти. Когда многим политикам стало понятно, что человеческая психика весьма восприимчивая к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми.

Думается, что к этому выводу первыми пришли не коммунисты. Просто зарубежные политики не создавали отделов пропаганды и агитации, а сформировали многотысячные армии пиарщиков, которые высоко профессионально решали и решают пропагандистские и агитационные вопросы по заказу тех, кому это нужно, и кого есть соответствующие средства.

хххххххххххххххххххх

Манипулирование общественным мнением населения других стран принимает глобальные, изощренные формы психологического и идеологического воздействия. Асимметричность и неэквивалентность потоков информационного взаимодействия приводят к тому, что людям рассказывают не о вещах, которые интересуют миллионы, а о кризисах, переворотах, говорят о выдающихся личностях, относящихся к элите общества.

В итоге происходит эволюция общественного сознания в сторону, приемлемой одной из сторон: люди или закрываются от информации, уходя в себя, или возбуждаются, теряя возможности увидеть реальные причины проблем своих стран.

ххххххххххххххххххххххххххххххх

Внешне привлекательная теория «открытого общества» не может сегодня быть реализована на практике, поскольку мощные потоки информации, идущие по вертикали, превращают публику в пассивных ее слушателей. У населения нет возможности для активного развития горизонтальных информационных потоков, В итоге «открытое общество» открывает двери для внешней информации, не имеет 1 Серебрянников В.В. Социология войны. 1998. возможностей для развития внутренних, горизонтальных потоков информационного воздействия. Сегодня практически стало нормой, когда транснациональные кампании захватывают содержание культурных и развлекательных программ в развивающихся странах. Постепенно пропадает стимул к производству программ собственного производства кинолент, книг.

В результате возникает однообразие вкусов, стилей и содержательного наполнения культурной жизни. В свое время бывший президент США Ричард Никсон, выступая в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия.

ххххххххххххххххххххххх

В своей работе менеджеры по международным коммуникациям выработали ряд удачных тактических приемов по ведению информационной экспансии:

-известно, что информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к отрицательным контекстам. Спиндокторы продумывают и организуют отрицательную ситуацию для противника и предотвращают ее появления на рынке своего государства. Например, война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представления о человеческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне, при этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении;

- возросшие информационные возможности создали условия не только для проведения отдельных операций, но и проводить полномасштабные информационные войны. «Холодная война» была одним из самых мощных информационных проектов ХХ века по затратам человеческих и материальных ресурсов. Хотя сегодня отдельными политиками объявлено о прекращении «холодной войны», закончившейся нашим поражением, процессы активного воздействия на массовое сознание публики России и СНГ продолжаются. И это воздействие не направлено на защиту потребностей и интересов, в частности, большинства россиян.

хххххххххххххххххххххххххх