Основні складові корпоративного іміджу

Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії.

Формування фірмового (корпоративного) стилю здійснюється на основі таких принципів: принцип маркетингу, дотримання норм і правил міжнародного етикету, корпоративної етики, що інтегрує в собі професійний обов’язок, гордість за місію фірми, благородство і гідність.

Фірмовий стиль — це передусім внутрішнє обличчя фірми, якісні характеристики, що формуються в ній самій. Однак водночас він є образом фірми, за яким про неї судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі — розробку повноцінної знакової системи графічних, зоб­ражувальних, словесних, звукових та інших символів фірми,
передусім це назва фірми, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т. ін.

Архітектурний дизайн — це зовнішній вигляд будинку (або під’їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях фірми.

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності — від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Інформаційний, архітектурний, оформлювальний дизайн та звичайний вигляд працівників можуть стати предметом цілісної розробки програми фірмового стилю, що потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів — дизайнерів.

Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх вико-
нанням.

Стиль ділових відносин — важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців.

Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників фірми. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

Особиста культура — це найповніше і водночас невловиме вираження фірмового стилю та корпоративного іміджу. Особиста культура керівника, фахівців, працівників фірми визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і харак­тером, елементами самовиховання, самоорганізованості і само­дисципліни.

Відносини з державними закладами багато в чому визначають імідж фірми від етапу її становлення до планування і виробництва продукції, організації руху товарів до їх кінцевої реалізації як усередині країни, так і за її межами.

Відносини з державними закладами, що передбачають оформлення акцизів, ліцензій, сертифікатів якості, підготовку документації, розмитнення, оподаткування, створення необхідного банку інформаційних даних про стан ринкової кон’юнктури та вирішення інших завдань.

Взаємодія і співпраця фірми з державними закладами, їх харак­тер та рівень визначають місце і роль фірми не лише на ринку,
а й у суспільстві та державі, в міжнародних відносинах, тобто визначають важливі аспекти її іміджу.

Відносини фірми із засобами масової інформації формуються на засадах ефективної взаємодії з ними, довіри, відкритості та взаємоповаги, тобто на основі синергетичної методології. Порушення або ігнорування будь-якого з названих прин­ципів загрожує необ’єктивністю висвітлення в ЗМІ певних
якостей і можливостей фірми, що негативно позначається на її
іміджі.

Тому спеціалісти фірми зі зв’язків з громадськістю мають бути компетентними у галузі журналістики, роботі редакцій, радіо, телебачення, газет і журналів. Вони повинні вміти підготовлювати матеріали на високому мовно-літературному та оформлювальному рівні.

Для формування, підтримки й удосконалення корпоративного іміджу недоцільно і неможливо ігнорувати жодної складової. Слід пам’ятати і керуватися тим, що корпоративний імідж — це, з одного боку, передумова ефективних зв’язків з громадськістю, а з іншого — гарантія ефективного функціонування фірми.

8.2. Місце і роль особистого іміджу
керівника (лідера) у формуванні
корпоративного іміджу

Керівник фірми має бути лідером за будь-яких умов. Природа лідерства є усвідомленням того, що процес складної взає­модії між людьми в соціальних системах, їхньої спільної діяль­ності завжди потребує певної організації і керівництва, заснованих на авторитарно-легітимному нав’язуванні волі.

Зміст поняття «керівництво» (лідерство) охоплює такі ознаки:

1) наявність спільної солідарної діяльності людей;

2) існування спільних інтересів і загальної мети;

3) перевага носія авторитету в якостях та повноваженнях (схема 27).

Місце і роль особистого іміджу керівника у формуванні корпоративного іміджу визначаються двома групами чинників.
Перша група — це чинники, що зумовлюють функціонуван-
ня фірми в соціальному середовищі. До них належать: необхідність організації та управління нею; об’єктивно існуючі зв’язки фірми з громадськістю, клієнтами, державними закладами, споживачами; необхідність ідентифікації індивідуальних, групових і суспіль­них інтересів. Друга група — це особистісні чинники, або якісні характеристики керівника. Най­важливішими з-поміж них, на думку М. Вебера, є почуття, відповідальність і окомір.

Почуття, або пристрасті, М. Вебер розумів як орієнтацію лідера на сутність справи, пристрасну самовідданість їй. Орієнтація на справу — це той бог або демон, який цією справою керує.

Схема 27

 

Відповідальність за справу є «провідною зіркою» політичної (управлінської) діяльності лідера, а для поєднання пристрасті й відповідальності потрібен окомір.

Окомір — це здатність лідера внутрішньо зібрано віддаватися впливовій реальності, дистанціюватися щодо людей і речей. Тобто окомір — це ще й розсудливість, розумна позиція керівника стосовно будь-якої справи.

Позиція М. Вебера щодо базових якостей лідера правильна й прозорлива, зрештою, вона визначає місце і роль керівника у фор­муванні корпоративного іміджу. Однак у сучасних умовах керівник повинен мати багато інших якісних характеристик, таких як висока аналітичність розуму, професійна компетентність, інноваційність мислення, схильність до суспільної діяльності, вміння генерувати ідеї, приймати правильні рішення і впроваджувати їх у життя, послідовність принципів і переконань за достатньо розвиненої готовності до сприйняття альтернативних думок, сильна воля, цілеспрямованість, наполегливість, непохитна віра у правиль­ність обраної мети та шляхів її досягнення.

Історичний досвід і сучасний розвиток суспільних відносин переконливо свідчать про те, що базові та інші важливі якості керівника організації (фірми) безпосередньо впливають на формування й удосконалення корпоративного іміджу та його просування в системі зв’язків з громадськістю за допомогою саме цих зв’язків.

8.3. Просування і використання корпоративного
іміджу у зв’язках з громадськістю

Корпоративна ідентичність полягає не тільки у створенні свого знака, свого образу, свого стилю, а й у тому, як цей образ сприймається громадськістю, клієнтами, державними закладами, тому корпоративний імідж необхідно рекламувати, просувати в певному напрямку, використовувати у різноманітних стосунках і взаємодіях.

Добре рекламований корпоративний імідж компанії (фірми) допомагає їй виходити на нові ринки, знаходити спільну мову з місцевою владою, з потенційними клієнтами і партнерами.

У просуванні й використанні корпоративного іміджу найважливішу роль відіграють засоби масової інформації, які пропонують і пояснюють громадськості, партнерам та клієнтам якісні характеристики й можливості фірми, використовуючи різні засоби, методи, ритуали.

Одним з основних засобів спілкування з журналістами стає прес-реліз (повідомлення, підготовлене спеціалістами служби зв’язків з громадськістю, що містить важливу інформацію для широкої аудиторії, наприклад, про відкриття нового представницт­ва або філії фірми з їхніми якісними характеристиками або про
виробництво нових товарів, проведення відкритих чи закритих тендерів, прес-конференцій і т. ін.).

У прес-релізі подається така інформація:

1. Тема.

2. Назва організації.

3. Місце розташування організації.

4. Переваги.

5. Застосування (як використовується, хто є користувачем).

6. Деталі (розміри, кольори, ціни та ін.).

7. Джерела (якщо вони відрізняються від міста).

Прес-реліз є одним з основних елементів кожного плану зв’яз­ків з громадськістю. Він повинен мати вигляд інформаційного повідомлення, містити інформацію, яка зацікавить аудиторів каналу, що її отримує, бути корисним цільовій аудиторії у потрібний час.

Ефективним методом просування іміджу фірми є презентація як самостійна акція, що організується і проводиться спеціалістами служби ЗЗГ спільно з керівництвом фірми для представлення фірми, її нової продукції, досягнень і можливостей.

У період підготовки презентації необхідно звернути увагу на такі типові питання:

1. Хто є вашою аудиторією?

2. Що вона хоче почути, побачити?

3. Де проходитиме презентація?

4. Коли відбудеться презентація?

На кожне з цих питань має бути фундаментально обґрунтована відповідь, а всі її складові реалізовані на належному рівні. Дуже важ­ливо відібрати людину, яка представлятиме фірму (організацію,
товар, послуги) у виступі перед аудиторією. Керівник або спеціаліст зі зв’язків з громадськістю на етапі підготовки презентації повинен:

1. Вивчити тему презентації.

2. Підготуватися до виступу.

3. Дібрати і перевірити ілюстративний матеріал.

4. Відвідати місце майбутнього виступу.

5. Перевірити обладнання.

6. Потренуватися у використанні обладнання.

7. Провести майбутню промову.

8. Підготувати відповідний одяг.

Рон Хофф особливо підкреслює візуальний аспект презентації. Зокрема, він пише: «Будь-який виступ усе більше перетворюється на видовище. Публіка сприймає все очима, і вам, промовцю, теж буде корисно думати зоровими образами»[26].

Для просування корпоративного іміджу використовується й така форма роботи із засобами масової інформації, а через них — і з цільовою аудиторією, як прес-конференція.

Прес-конференція — це збори, зустріч представників засобів масової інформації з діловими, громадськими, урядовими колами, з керівництвом фірм і компаній з метою інформування громадськості про актуальні проблеми й окремі питання. Прес-конференція має бути добре продуманою і підготовленою.

По-перше, необхідно визначити коло питань; по-друге, продумати і підготувати відповіді на можливі запитання з певними ілюстраціями і обґрунтуванням; по-третє, підготуватися до можливих дискусій; по-четверте, підготувати заключну промову з метою вдосконалення іміджу фірми.

Використовується багато інших форм і методів просування і реалізації корпоративного іміджу, але всі вони, безумовно, пов’язані з використанням системи комунікацій і ЗМІ.

Висновки

1. Корпоративний імідж — це цілеспрямов ано сформований образ фірми, покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, партнерів для забезпечення ефективного функціонування фірми.

2. Керівник (лідер) компанії (фірми) виконує найважливішу роль у формуванні корпоративного іміджу і тому повинен володіти високими особистими якостями, мати власний імідж.

3. Корпоративний імідж необхідно постійно підтримувати, просувати і реалізовувати його в інтересах фірми, використовуючи для цього ефективні методи зв’язків з цільовими аудиторіями.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає сутність іміджу? Назвіть його основні характеристики.

2. Корпорація як об’єднання людей з метою спільної діяльності.

3. Корпоративний імідж: сутність, шляхи формування, основні характеристики.

4. Назвіть основні складові корпоративного іміджу. Яку роль відіграють зв’язки з громадськістю в їх формуванні та функціонуванні?

5. У чому полягає сутність фірмового стилю?

6. Інформаційний дизайн, його місце і роль у зв’язках з громадськістю.

7. Архітектурній дизайн та його роль у формуванні корпоративного іміджу.

8. Оформлювальний дизайн та його складові.

9. Зовнішній вигляд, стиль поведінки, особиста культура працівників та їхній вплив на імідж корпорації (фірми).

10. Стиль управління та його роль у забезпеченні ефективних зв’язків з громадськістю.

11. Стиль взаємовідносин як важливий елемент корпоративного іміджу.

12. Відносини з державними закладами та їхній вплив на формування іміджу фірми.

13. Місце і роль засобів масової інформації у формуванні корпоративного іміджу.

14. Особистий імідж керівника (лідера) та його роль у формуванні корпоративного іміджу.

15. Форми і методи просування та використання корпоративного іміджу у зв’язках з громадськістю.

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. — М., 2002.

3. Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1993.

4. Матинцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учеб.-практ. пособие. — СПб., 2002.

5. Джей Р. Малозатратный маркетинг. — СПб., 2003.

6. Глухов В. В. Менеджмент: Учеб. — СПб., 2002.

7. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

8. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. — СПб., 2002.

9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

10. Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов: Пер. с исп. — М., 1996.

11. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. — М., 1994.

12. Черкасов В. В., Илатонов С. В., Третяк В. И. Управленческая деятельность менеджера. — М., 1998.

Зв’язки з громадськістю —
передумова успіху
в маркетингу і менеджменті

 

В умовах ринкової економіки, що хоча й повільно, але послідовно формується в Україні, виготовлена продукція, виконана робота, надана послуга є, з одного боку, задоволенням потреб людей, соціальних груп, різних організацій, а з іншого — вони призначені для обміну товарами та послугами на ринку.

Все починається з виробництва. Але тут знову виникає низка питань: що виробляти? як виробляти? для кого виробляти? та багато інших, на які необхідно мати чіткі, обґрунтовані, правильні відповіді і під час організації виробництва, і в процесі виробницт­ва, і в його розвитку та вдосконаленні.

Щоб сформулювати відповіді на всі запитання, які вини-
ають перед виробничою організацією або фірмою, яка надає певні послуги, необхідні широкі, усебічні зв’язки з громадськістю, ретель­не вивчення попиту в товарах та послугах, ана-
ліз реакції спо­живачів на товар і послуги шляхом добре організованого зворотного зв’язку, а також можливостей конкурентів, наявних і можливих перешкод у реалізації товарів та по­слуг.

Потрібно враховувати, що в різних сферах життєдіяльності суспільства існують різні організації і дії, різні результати цих дій, які пропонуються ринку. У промисловому виробництві результатом є конкретна продукція з її якісними і кількісними характеристиками; на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (кількість перевезених пасажирів або
вантажів на певну відстань); в установах зв’язку та банках — надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці, що пропонується споживачеві, є водночас і виробленою продукцією, і наданою послугою, що мають певну ціну (наприклад, налагоджений автомобіль, трактор, телевізор, холодильник).

Виробниче підприємство, фірма, організація, заклад, що пропонують і надають послуги, зацікавлені в тому, щоб у них був постійний, надійний, активний, кількісно і якісно зростаючий споживач. Головною умовою розв’язання проблеми наявності такого споживача, безперечно, є якість товарів і послуг, але цього недостатньо, тому що споживач хоче знати все про товар і послуги, про їхню якість і надійність, вартість, гарантії та про інші характеристики.

Отже, вся інформація про характеристики товарів і послуг надається споживачеві (цільовій аудиторії) через систему зв’язків з громадськістю з використання комплексу сучасних маркетингових комунікацій.

9.1. Мета і завдання
зв’язків з громадськістю
в сучасному маркетингу

Щоб правильно визначити мету і завдання зв’язків з громадськістю в маркетингу, необхідно з’ясувати, в чому полягає сутність маркетингу.

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продане, комерційна діяльність; за іншою версією — результати контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку ХХ століття у США.

Існує багато визначень маркетингу. Американська маркетингова асоціація (1985 р.) визначає маркетинг як систему взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, проведення та розвитку ідей, товарів, послуг зав­дяки обміну, який задовольняє потреби.

Ф. Котлер характеризує маркетинг як процес вивчення і фор­мування споживчих запитів та переваг. А. Ф. Павленко та А. В. Вой­чак вважають, що маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми. За їхнім визначенням, поняття маркетингу охоплює й творче використання ресурсів та можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами рин­ку та її власними цілями, тобто тут ідеться і про виробничі
можливості фірми.

Аналіз наявних визначень маркетингу свідчить, що всі вони розкривають сутність і аспекти маркетингу, але, на наш погляд, найбільш повне визначення маркетингу пропонують автори підручника «Економіка підприємства»[27]. На їхню думку, маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Основними функціями маркетингу є такі:

· вивчення ринку, його структуризація (сегментація), аналіз і прогнозування попиту;

· вибір сегментів ринку, необхідних для підприємства;

· визначення номенклатури та асортименту продукції для рин­ку (можливо, й рекомендації щодо вироблення продукції, яка користується попитом);

· розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конку-
рентів;

· формування політики ціноутворення.

Маркетинг (служба маркетингу) ефективно виконує свої функ­ції лише за умови реалізації підприємством основних принципів маркетингу, до яких належать:

¨ орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції й одержання прибутку;

¨ цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

¨ гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

¨ використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;

¨ вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

¨ підтримання творчої атмосфери серед працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, заохочення їхньої актив-
ності[28].

З визначення сутності маркетингу, його функцій і принципів випливає, що він тісно пов’язаний зі зв’язками з громадськістю і кожну свою функцію здатний виконувати лише за наявності ефек­тивно діючої системи зв’язків з громадськістю, основаної на сучасних маркетингових комунікаціях.

Основна мета зв’язків з громадськістю в сучасному маркетин­гу — досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.

Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв’язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон’юнк­тури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших
(схема 28).

Схема 28

Основні завдання служби зв’язків
з громадськістю в системі маркетингу

У виконанні цих та інших завдань велике значення мають мар­кетингові комунікації, тобто виявлення цільової аудиторії, вибір звернення та засобів передачі інформації, визначення та використання методів і засобів впливу тощо.

Маркетингові комунікації — це комплекс засобів і заходів, які використовуються фірмою для інформування споживачів, клієнтів і партнерів та забезпечення зворотного зв’язку, тобто отримання необхідної інформації від них, зокрема, про ринкову кон’юнктуру, ціни, конкурентів тощо (схема 29).

Схема 29

 

Ефективне функціонування комплексу маркетингових комунікацій можливе лише за умови грамотної організації, визначення і виконання завдань кожним елементом маркетингових комунікацій. Неякісне функціонування будь-якого елемента цього комп­лексу зводить його роботу нанівець.

9.2. Вплив зв’язків з громадськістю
на ефективність реалізації концепції маркетингу

У сучасних умовах, коли монополія держави на організацію виробництва, послуг, торгівлю в минулому, настав час для здійснення ефективної самоорганізації у виробництві й торгівлі.

У системі нових, ринкових відносин найважливішою умовою ефективного функціонування і розвитку виробництва та торгівлі є усебічне знання попиту на товари і послуги як усередині країни, так і на світовому ринку, а також сучасних вимог до якості товарів та послуг. Ці умови можна створити лише за сучасної системи зв’язків з громадськістю з досконалим комплексом інформаційних комунікацій.

Керівництво фірм і компаній, спеціалісти служби зв’язків з громадськістю змушені й зобов’язані зовсім по-іншому, по-новому організовувати, здійснювати та оцінювати свою діяльність, адаптуватися і пристосовуватися до мінливої політики мар­кетингу (економічного, торговельного, соціального, політичного, духовно-культурного) та до нових потреб зв’язків з громадськістю.

Усе це означає, що керівництво виробничих організацій, фірм, компаній має потребу в об’єктивній, оперативній інформації, притоці нових ідей та рішень на випадок імовірних та прогнозованих подій.

У зв’язку з цим провідні спеціалісти з паблік рилейшнз виробили і сформулювали чіткі й досить обґрунтовані рекомендації ефективної служби зв’язків з громадськістю щодо реалізації сучасної концепції маркетингу:

1. Постійна підтримка і здійснення контактів з цільовою аудиторією (споживачами товарів та послуг, клієнтами, партнерами, державними закладами, засобами масової інформації), взаємне інформування.

2. Надання взаємної підтримки і допомоги в галузі інформаційного впливу на фізичних і юридичних осіб, цільову аудиторію шляхом розробки правдивих звернень.

3. Розробка інформаційного масиву має здійснюватися відповідно до загальноприйнятих правил та класифікації з метою запобігання випадкам використання служби зв’язків з громадськістю у шкідливих цілях.

4. Спрямування інформації повинно здійснюватися так, щоб інтереси клієнтів здавалися ідентичними сподіванням цільової аудиторії (публіки) і водночас наголошувалася важливість творчого підходу до розробки реклами з урахуванням особливостей цільової аудиторії.

5. Активне використання світогосподарських зв’язків, підготовка і використання обґрунтованої і виваженої інформації для оприлюднення її на міжнародній арені, для створення клімату взаєморозуміння та доброзичливості[29].

6. Чітка орієнтація на споживача, клієнта, партнера, тобто головним об’єктом бізнесу має бути людина.

7. Службам зв’язків з громадськістю орієнтацію на людину як основний закон комерції доцільно якнайширше використовувати під час вивчення міжособистісних відносин, тенденцій формування та розвитку соціальних мікро- і макроугруповань, спільнот (схема 30).

Схема 30

 

Існують й інші рекомендації, які доцільно використовувати і в стандартних, і в особливих умовах, наприклад, у кризових та конфліктних ситуаціях.

9.3. Зв’язки з громадськістю в кризових
ситуаціях та управління ними

Одним із важливих завдань служби зв’язків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.

У реальному житті людини і суспільства виникають дуже суперечливі, переломні ситуації, в яких суб’єкти соціальних відносин не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.

Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова.

Криза (від krisis — перелом, поворотний пункт) — тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує систему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень організації, функціонування та взаємодії з іншими системами. Переконливим прикладом може бути криза і стагнація в США кінця 20-х—початку 30-х років ХХ століття, з якої ця країна вийшла з оновленою, а не зруйнованою демократією.

Виходу з цієї кризи багато в чому сприяли грамотні, активні й ефективні зв’язки з громадськістю, здійснення яких очолював президент США Франклін Д. Рузвельт.

Другий приклад — криза Радянського Союзу як тоталітарної соціально-політичної системи.

Наслідками цієї кризи було руйнування старої системи і виник­нення нових у суверенних країнах — колишніх республіках СРСР.

Одна з причин розпаду СРСР — відсутність сучасної, демо-
кратичної, ефективної системи зв’язків з громадськістю. На формування громадської думки того часу більше впливали ворожі для народів колишнього СРСР політичні сили, здебільшого з-за кордону. Річ у тім, що в тоталітарних державах, якою був Радянський Союз, демократична, синергетична, самоорганізаційна система зв’язків з громадськістю неможлива. В такій державі панує командно-ієрархічна система ЗЗГ, яка не здатна ні сформувати демократичну громадську думку, ні управляти нею з метою досяг­нення соціального, економічного, політичного та культурного
прогресу. Не випадково професор Сем Блек, засновник науки про зв’язки з громадськістю, зробив висновок, що у разі виникнення кризової ситуації «...менеджмент кризи відразу включає кризові паблік рилейшнз»[30].

Для служби зв’язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об’єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи.

Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша — передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерід­ко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазі
рівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза — це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але сут­тєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою (схема 31).

Схема 31

Фази розвитку кризи

	Зміст фази	Завдання служби ЗЗГ
1-ша фаза	Передкризова ситуація, коли рівновага ще зберігається, але суперечності загострюються	Аналіз ситуації
2-га фаза	Рівновагу порушено остаточно, гострота суперечностей сягає апогею, руйнування старих відносин і структур	Своєчасне надання необхідної інформації
3-тя фаза	Подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але оновлених струк­тур, створення нових структур і відносин	Вплив на оновлені й нові структури

 

Служба зв’язків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових
аудиторій.

Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників:

1. Наявність команди з управління кризовою ситуацією (перший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетингу, професійних спеціаліст зі зв’язків з громадськістю).

2. Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.

3. Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.

4. Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов[31].

Особливо важливу роль служба зв’язків з громадськістю відіграє у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зобов’язана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи (схема 32).

 

Схема 32

 

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби зв’язків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що виникли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взаємодії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).

Якщо не вдалося розв’язати суперечності на першій фазі кризи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба зв’язків з громадськістю, дотримуючись наявної програми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи співпраці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.

У реальних ситуаціях система зв’язків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи зв’язків з громадськістю. Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її сис­теми зв’язків з громадськістю (схема 33).

Схема 33

Можливості використання кризи
для демонстрації сильних сторін фірми

Завдання, які необхідно обов’язково виконати	Виконавці
1. Усебічна підготовка персоналу	Керівництво фірми
2. Створення плану дій у кризовій ситуації	Фахівці службі ЗЗГ, керівництво
3. Надання засобів зв’язку	Керівництво і спеціалісти ЗЗГ
4. Втілення плану дій у життя, перевірка, контроль дій	Керівництво служби ЗЗГ
5. Робота із засобами масової інформації	Фахівці служби ЗЗГ, керівництво
6. Робота з родичами постраждалих	Керівництво, служби ЗЗГ
7. Зворотний зв’язок з цільовими аудиторіями	Фахівці служби ЗЗГ

 

Такими можливостями, на його думку, є:

1. Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв’язку.

2. Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.

3. Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.

4. Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Сьогодні ці можливості ефективно використовуються і в українських системах зв’язків з громадськістю. Наприклад, дедалі частіше ми спостерігаємо надання номерів телефонів у межах телепрограм «Вісті» Першого українського каналу, «Подробности» каналу «Інтер» та ін.

Інформація в кризових ситуаціях, особливо у разі катастроф,
є надзвичайно важливою, тому що її відсутність, недостатність або недостовірність, наявність різних чуток, що поширюються наполоханими людьми й ворогуючими силами, спричиняють паніку, недовіру до організацій і державної влади, підштовхують до прийняття й реалізації неправильних рішень.

Система зв’язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об’єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів:

1. Бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації.

2. Оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації.

3. Скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо поганих новин.

4. У прес-конференціях обов’язково мають брати участь перші особи фірми (закладу).

5. Особливу увагу приділяти родичам постраждалих.

6. Давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації.