Система зв’язків з громадськістю

Схема 1

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК НАУКИ І МИСТЕЦТВА
	Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою
	Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами
	Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг
	Створення іміджу організації, фірми та керівництва
	Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків

Паблік рилейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації.

Сем Блекрозробив цілу таблицю відмінностей ПР від реклами
(схема 2).

Схема 2

Відмінності паблік рилейшнз і реклами

№ з/п	Характеристика	Реклама	Паблік рилейшнз
	Використання мас-медіа	Купівля часу і простору	Висвітлення пресою
	Контроль повідом­лень	Жорсткий контроль змісту і часу	Порівняно легкий контроль
	Довіра до повідом­лення	Порівняно низька	Порівняно висока
	Тип цільової аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Обмежена цільова аудиторія
	Фокус діяльності	Орієнтація на ринок чи продаж	Орієнтація на стосунки чи ситуацію
	Часова шкала	Порівняно короткочасна мета	Як короткочасна, так і довгочасна мета
	Оцінка	Встановлені техніки вимірювання	Порівняно обмежені методи оцінки
	Оплата агенції	Отримують комісійні від мас-медіа	Отримують гонорар за витрачений час

Усі відмінності характеристик реклами і ПР суттєві, але найважливішою, визначальною, безумовно, є п’ята, тобто фокус діяль­ності. Для реклами це орієнтація на ринок чи продаж, а для ПР — орієнтація на стосунки чи ситуацію. Для реклами неважливо, чи буде конфлікт як результат реклами. Для ПР дуже важливим є запобігти конфлікту або конфліктній ситуації.

Аналіз свідчить, що Україна, як і інші країни — колишні республіки СРСР, з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес.

Імідж нашої країни та її керівників, нашого українського виробника та бізнесмена, банкіра та вченого має бути на сучасному рівні. Просування на ринок, зокрема на міжнародний, виходить на перший план. Вивчення, та аналіз формування суспільної думки й управління нею — найскладніша проблема, від вирішення якої залежить майбутнє нашої країни. Використання інновацій, новітніх технологій, методів організації виробництва, послуг, освіти, охорони здоров’я тощо, тобто сучасний розвиток цих сфер і його перспективи, потребує ретельного вивчення та подаль­шого вдосконалення паблік рилейшнз як науки та мистецтва
регулювання й управління суспільними відносинами інформаційними методами і передусім формування та управління громадською думкою.

1.2. Основні категорії паблік рилейшнз

У вивченні та використанні паблік рилейшнз, як і інших наук, важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу та описання складних явищ і процесів зв’язків з громадськістю.

Категорії ПР — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяль­ності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Призначення категорій як основних понять зв’язків з громадкістю — допомогти у фіксації, правильному (науковому) визначенні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин процесу спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) з громадськістю та використанні їх як інструментів пізнання та практичної діяльності.

Основними категоріями паблік рилейшнз як науки та
мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба ПР, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших.

Названі та інші категорії використовуються під час вивчення дисципліни ПР. У кожній темі вони визначатимуться та пояснюватимуться докладніше, але в цій темі необхідно пояснити основ­ні, так звані загальні, категорії ПР, до яких належать громадсь­кість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж.

Громадськість — це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інфор­мації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу.

Громадська думка — це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особис­тостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу.

Зв’язки з громадськістю — це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку те безперерв­не здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань:

· забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;

· формування, регулювання й управління громадською думкою;

· зворотний зв’язок громадськості з організацією;

· забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фір­ми) в інтересах громадськості;

· передбачення та прогнозування тенденцій розвитку;

· відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації.

Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інфор­мації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контак-
тів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяль­ності.

Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з громадськістю.

Ми розкрили тільки основні категорії паблік рилейшнз. Інші категорії буде розкрито в наступних лекціях. Слід пам’ятати, що до вивчення, правильного розуміння, засвоєння та практичного використання всіх понять потрібно ставитися дуже пильно, тому що вони є інструментами пізнання та практичної діяльності у будь-якій сфері життєдіяльності людини та суспільства.

Висновки

1. ЗЗГ — це частина управлінської діяльності, спрямованої на досягнення взаєморозуміння між організацією та громадськістю з метою досягнення найефективніших результатів.

2. Вивчення дисципліни ЗЗГ включає пізнання теорії комунікацій, психології, етики, менеджменту, маркетингу в аспекті взає­модії та спілкування суб’єктів політичних, соціальних і духовних культурних відносин.

Питання для самоконтролю

1. Назвіть причини виникнення паблік рилейшнз.

2. Що таке зв’язки з громадськістю?

3. Дайте визначення предмета й об’єкта зв’язків з громадськістю як науки та соціальної практики.

4. Які основні завдання зв’язків з громадськістю як науки та мистецтва?

5. Охарактеризуйте зв’язок і взаємодію паблік рилейшнз з іншими науками.

6. Назвіть відмінності паблік рилейшнз від реклами.

7. Які основні категорії паблік рилейшнз як науки та соціальної практики?

8. Охарактеризуйте зв’язки з громадськістю як одну з функцій соціального, політичного та економічного управління.

9. У чому полягає роль зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу фірми, організації?

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.

2. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998.

3. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов.— К., 2001.

4. Моисеев В. A. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика. — К., 2002.

5. Невзлин Л. В. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? — М., 1993.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

7. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

Загальна характеристика
системи зв’язків з громадськістю
(ЗЗГ, publiс relations)

 

Наука і мистецтво дуже складного процесу зв’язків з громадськістю (ЗЗГ) потребують серйозного системного, а також синер­гетичного та самоорганізаційного аналізу.

Аналіз свідчить, що жодна велика акція на державному чи громадському (приватному) рівні неможлива без активного використання системи зв’язків з громадськістю, всіх її основ-
них елементів, передусім формування громадської думки та її
регулювання, інформаційного забезпечення та зворотного зв’язку.

Якісні зміни, пов’язані з новими комунікаціями, що спостерігаються в економіці, політиці, соціальній і духовній сферах життєдіяльності суспільства, потребують усебічного і досконалого вивчення сутності кожного елемента системи зв’язків з громадськістю, їхньої взаємодії та функцій. Саме ці питання й буде розглянуто в цій лекції.

Важливо зрозуміти, що на сучасному етапі відбувається вихід України, як і інших країн CНД, на арену європейських зв’язків з громадськістю, де кожна країна має свою систему PR, свої особливості і водночас формується і в певному обсязі функціонує загальноєвропейська система ЗЗГ, яку також потрібно вивчати, доб­ре знати і ефективно нею користуватися. Що ж являє собою система ЗЗГ? У чому її сутність? Чим характеризуються її основні елементи?

2.1. Сутність і основні елементи системи
зв’язків з громадськістю

Система (від грец. systema — ціле, складене із частин і об’єднане) — це безліч або певна кількість елементів, взаємопов’язаних та взаємодіючих один з одним, які створюють цілісність, єдність. Існує кілька типів системи:

1) система неорганічної природи;

2) біологічні — системи певних організмів;

3) соціальні (прості й складні);

4) абстрактні (поняття, теорії, гіпотези, наукові знання
і т. ін.);

5) лінгвістичні (мовні) тощо.

Система зв’язків з громадськістю — це підсистема загальної соціальної системи, яка обслуговує економічну, політичну, соціально-культурну системи — підсистеми загальної соціальної системи, їхню інформацію та зв’язки з громадськістю, управління громадською думкою.

Система ЗЗГ складається з таких основних елементів:

1) організація (керівник, фірма, заклад), яка зацікавлена у зв’язках з громадськістю;

2) громадськість — це певна група (групи) людей, які виражають свою думку з тієї чи іншої проблеми, а також реагують на події, заходи та поведінку своєї організації та ситуацію, що виник­ла (відкрита і закрита групи);

3) громадська думка — рівень і стан масової свідомості громадськості;

4) інформація — первинні дані про конкретний предмет, явище, процес, їхні кількісні та якісні характеристики, які отримуються і передаються людьми усним та письмовим способами або за допомогою технічних прийомів;

5) канали збору, переробки інформації — безпосереднє спілкування, телефон, радіо, преса, телебачення тощо, а також зворот­ний зв’язок;

6) бар’єри, що обмежують, перешкоджають обміну інформа-
цією;

7) дослідні організації і агенції зі зв’язків з громадськістю
та ін. (схема 3).

Усі названі елементи системи ЗЗГ безперервно взаємодіють і пов’язані між собою. Якщо не існує певної організації (фірми, закладу, керівника), то ЗЗГ нікому здійснювати, і навпаки, не існує такої організації (не може бути), яка не мала б свою громадськість, зацікавлену у зв’язках зі своєю організацією (керівником, фірмою, закладом), тобто будь-яка система ЗЗГ є об’єктивно необхідною.

Схема 3

Схема 6

Схема 8

Розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю має свою тривалу історію. Створення фірм, компаній, інститутів громадської думки у провідних країнах світу розпочалося на початку XX століття.

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (РR-бюро) було створено в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів зі зв’язків із громадськістю ще в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США. А в 1918 році курс PR уперше у світі було включено до програми університету штату Іллінойс.

У 1948 році у Великій Британії відкрито Інститут громадської думки (Institute of Pablic Relations, IPR, м. Лондон). Нині в цьому інституті працюють понад 3000 спеціалістів.

Найрозвиненіші організаційні форми управління зв’язками з громадськістю в США, де на сьогодні понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання в межах програм «Комунікація», «Журналістика», бізнес-шкіл, особливо в галузі маркетингу.

У самостійній індустрії зв’язків з громадськістю паблік рилейшнз в США працюють понад 200 000 висококваліфікованих спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більше ніж 5000 агенцій.

Інституційна діяльність давно поширилася за межі США та Європи. Створена і функціонує Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.

В Україні впливові консультативні РR-центри зосереджені в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку та інших містах. Багато вітчизняних фірм і компаній у своїй структурі мають функціональ­ні підрозділи з PR, тобто зі зв’язків з громадськістю. Інші фір-
ми й компанії віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.

Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу — служби зі зв’язків із громадськістю — в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

· стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;

· можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

· власні спеціалісти зі зв’язків із громадськістю більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;

· можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;

· грамотне планування організації і налагодження зв’яз-
ків із громадськістю потребує створення фірмою власної PR-служби.

Служба (підрозділ) зі зв’язків із громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності (схема 9) і в структурі управління будь-якої організації посідає важливе місце, взаємодіючи з іншими службами, забезпечує ефективне її функціонування та розвиток.

Схема 9

Основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю

1. Дослідження громадської думки і своєчасне інформування керівництва про конкретні пропозиції стосовно корпоративної політики

2. Консультування й підготовка найважливіших виступів перших осіб компанії

3. Планування організації і здійснення зв’язків з громадськістю (стратегічне і оперативне)

4. Підготовка і організація ділових зустрічей, від яких залежить становище фірми в суспільстві, та участь у них

5. Планування і організація рекламних кампаній, підготовка статей і виступів у ЗМІ, а також програм зі зв’язків із громадськістю

6. Організація і проведення брифінгів, прес-конференцій у тісній співпраці з іншими службами кампанії

7. Підготовка рекламних матеріалів та участь у рекламних кампаніях

8. Підготовка матеріалів до публікації в ЗМІ

У структурі простої системи управління вона функціонує нарівні з іншими найважливішими службами (схема 10).

Схема 10

Не тільки в малих, а й у середніх фірмах не може бути такої великої структури служби зв’язків з громадськістю, але два-три хороші спеціалісти в таких фірмах здатні вирішувати всі проблеми зв’язків із громадськістю.

4.2. Планування зв’язків з громадськістю.
Розробка програм

На відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

Саме такі конструктивні заходи містять план і програма зв’язків з громадськістю у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

· ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;

· розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);

організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;

· удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;

· встановлення довірливих відносин з державними структурами.

Планування зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкрет­ні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу
на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною перед­умовою досягнення стратегічної мети.

Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завж­ди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвит-
ку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього (схема 11).

Основними складовими планування (див. схему 11) є такі: визна­чення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план.

Схема 11

Місце зв’язків з громадськістю в стратегічному
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації

 

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.

Схема 12

Алгоритм процесу розробки
програми зв’язків із громадськістю

Оперативний план зв’язків з громадськістю — це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.

Програма ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дос­лідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

Будь-яка програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього (схема 12).

Реалізація програми зв’язків з громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю.

4.3. Планування та організація проведення
кампаній зі зв’язків з громадськістю

Кампанія зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

Кампанія зі ЗЗГ відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

Основними етапами планування, підготовки і проведення кам­паній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

1) аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;

2) вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.

3) з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

Загальна система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

4) вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;

5) аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;

6) визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.

2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.

3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.

4. Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.

5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.

6. Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.

7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.

Висновки

1. Планування зв’язків з громадськістю — це багатогранний і складний процес підготовки, прийняття та реалізації рішень із формування та управління громадською думкою.

2. Стратегічне й оперативне планування зв’язків з громадськіс­тю забезпечує перспективний розвиток фірми, розробку її стратегічних цілей, маркетингової концепції, основних етапів діяльності зі зв’язків із громадськістю, фінансових звітів та планів взаємодії з інвесторами, партнерами, споживачами.

3. Програма ЗЗГ — це план конкретних подій, заходів з реалізації поставлених цілей і завдань.

4. Кампанії зі ЗЗГ, рекламні кампанії передбачають цільове (системне) використання комплексу заходів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації іміджу та створення пабліситі компанії, фірми, керівників.

Питання для самоконтролю

1. Якими чинниками зумовлені становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю?

2. Визначте основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

3. З яких елементів складається структура служби зв’язків з громадськістю простої системи управління?

4. Чим зумовлена необхідність планування зв’язків з громадськістю?

5. Назвіть види планів зв’язків із громадськістю та охарактеризуйте їх.

6. Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв’язків із громадськістю та назвіть його складові.

7. Охарактеризуйте оперативний план зв’язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

8. У чому полягає сутність програми зв’язків з громадськістю? Назвіть її складові.

9. Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв’язків з громадськістю.

10. Кампанія зі ЗЗГ, її сутність та основні складові.

11. Назвіть основні правила підготовки і використання реклами.

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов.— М., 1997.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

3. Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.

4. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид. допов. — К., 2001.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как управлять общественным мнением. — М., 1998.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

7. Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.

8. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

9. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікацій та управління. — К., 2001.

10. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Ввод. курс: Пер. с англ. —
М., 2003.

5. Механізм взаємодії
із засобами масової інфор мації

 

Сучасна, суверенна Україна — країна молода. З одного боку, вона вперше у своїй історії має свою державу з чітко визначеними кордонами, Конституцією, законодавчою, виконавчою та судовою владою, Збройними силами, системою освіти, науки, охорони здоров’я, договірними відносинами з іншими державами
і т. ін.

Головним в оновленні нашої країни є перехід економічної, соціальної, політичної і духовно-культурної систем від тоталітаризму до демократії, від централізованої економіки до ринкових відносин, які дають можливість громадянам вільно вибирати напрям діяльності, проявляти особисту ініціативу у вирішенні економічних і соціальних завдань.

Демократизація всіх аспектів суспільного життя, свобода слова та інформації значною мірою впливають на становлення та розвиток ринкових відносин, зумовлюють активізацію самоорганізації та самоуправління організацій громадянського суспіль-
ства.

Демократизація суспільства якісно змінює місце і роль засобів масової інформації. Вони перетворюються на активний суб’єкт впливу на населення країни, формування громадської думки та керування нею. Водночас з’явилася гостра потреба у використанні ЗМІ у всіх напрямах економічної діяльності. Звідси необхідність пізнання механізму взаємодії із засобами масової інформації та надбання первинних навиків його використання.

5.1. Засоби масової інформації: сутність,
цілі, функції, права та обов’язки

Засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення — це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу словесної, образної та музичної інформації.

Кожна форма ЗМІ має свою знакову систему: друк чи преса — письмове слово або візуальний образ; радіо — усне слово, музику; телебачення — синтез усного слова, рухомого зображення та музики.

Преса — це масові періодичні друковані видання, тобто газети та журнали.

Радіо — це комплекс електронно-технічних пристроїв з унікальними, практично необмеженими можливостями передачі звуків на значні відстані, що робить його доступним для широких верств населення. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами, і при цьому отримують вичерпну інформацію про всілякі події. Це і новини, і розважальні програми, і театр, і ринок. Тобто радіо спроможне живою, реальною мовою, різними звуками передавати інформацію безпосередньо з місць подій.

Телебачення являє собою складний електронно- і лазерно-технічний, технологічний і організаційно-функціональний комп­лекс, здатний передавати на великі відстані одночасно чорно-біле і кольорове зображення предмета, який рухається, суспільних чи природних подій, явищ, процесів, звуків, мови і музики.

Телебачення впливає на всі сфери життя, побуту, дозвілля, ділової активності, залучає до обговорення важливих соціальних проблем, формує погляди, громадську думку, екологічну етику, життєву позицію та менталітет людини, створює зворотний зв’язок з багатомільйонною аудиторією.

Ці контакти, впливи через комунікації формують національну свідомість і самосвідомість, сприяють гармонійному розвитку суспільства, формуванню почуття морального зв’язку з епохою.

Сьогодні в Україні в умовах демократизації суспільства існують і активно функціонують телекомпанії різних форм власності: держав­ні, громадські, муніципальні, акціонерні, кооперативні, приватні.

Державна телекомпанія — організація, яка діє від імені держави і на державні кошти, виражає погляди держави, різних гілок влади і обстоює їхні інтереси.

Міждержавна телекомпанія — заснована на міждержавних спільних угодах організація, яка діє на основі статуту, який приймається представниками держав-засновників.

Громадські телекомпанії — це такі, співзасновниками яких є державні органи, юридичні особи та громадяни.

Недержавні телекомпанії засновуються одним або кількома юридичними чи фізичними особами (приватно-комерційні канали, кабельні мережі).

Зрозуміло, що будь-яка форма організації телебачення має свою соціально-економічну і політичну базу, представляє і обстоює інтереси певних соціальних, економічних, політичних і духовно-культурних сил (кланів, партій, етнічних утворень тощо).

ЗМІ покликані виконувати три основні завдання:

1) об’єктивно висвітлювати в пресі, на радіо і телебаченні найважливіші події в країні і світі;

2) поширювати за ініціативою ділових кіл та громадськості комерційну інформацію, зокрема рекламу;

3) ініціювати позитивні зміни в суспільстві з метою підвищення темпів виробництва, конкурентоспроможності національної економіки, стабільного політичного розвитку.

Вирішуючи ці завдання, засоби масової інформації виконують усебічну роботу в галузі інформатизації суспільства, формуванні та функціонуванні економіки, політики, соціальної сфери і культури.

Аналіз свідчить, що ЗМІ мають певні наповнені конкретним змістом ознаки, які обумовлюють виконання певних функцій (схема 13).

Особливе місце посідає економічна ознака ЗМІ, яка зумовлює наявність і здійснення виробничо-комерційної, ринково-інформа­ційної та інших функцій, від виконання яких залежить стабільність корпорації (фірми) на ринку зокрема і в суспільстві загалом.

Соціальна ознака ЗМІ характеризує виконання ними роботи із забезпечення належних умов праці, захисту інтересів окремих верств населення, охорони навколишнього середовища. Ця ознака зумовлює потребу у виконанні функцій соціального захисту, працезабезпечення різних верств населення, охорони довкілля тощо.

Найважливішою є управлінська ознака ЗМІ, яка характеризується організацією взаємодії ЗМІ із суспільством і передбачає такі функції: мотивацію праці, планування, організації, контролю, обліку, координації та керування суспільною діяльністю, взаємодією суб’єктів виробництва і ринку.

Схема 13

Ринково—інформаційна функція

Правова ознака ЗМІ характеризує їх активну участь разом з державними органами і громадськими організаціями у розробці та розгляді нормативних і законодавчих актів та їх практичній реалізації. Вона передбачає виконання таких функцій, як організаційно-правова, нормативно-регламентуюча тощо.

Творча ознака ЗМІ характеризується їх здатністю і можливос­тями впливати на громадськість за допомогою численних чин-
ників, зокрема документальних, емоційних, масових та ін. Ця ознака обумовлює виконання таких основних функцій: комунікативної, інноваційної, зображувальної.

Усі названі ознаки ЗМІ і функції, передбачені цими ознаками, безумовно, є важливими, їх потрібно знати й ураховувати в практичній діяльності будь-якої організації.

Водночас аналіз засвідчує, що найважливіша ознака ЗМІ, управлінська, обумовлює п’ять надзвичайно важливих функцій, що й призвело до хибного визначення ЗМІ як четвертої гілки влади, адже кожна форма ЗМІ, зокрема телебачення, не може бути загальною у своєму впливі на населення, вони виражають і обстоюють інтереси певних соціально-політичних сил.

Засоби масової інформації мають право на свободу слова, збору, оброблення і поширення актуальної економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної інформації через пресу, радіо і телебачення. Це широкі права.

Разом із широкими правами ЗМІ мають встановлені законом обов’язки, зокрема:

· висвітлювати факти, події об’єктивно, без перекручень, такими, якими вони є;

· не збирати інформацію незаконними шляхами, використовуючи шантаж чи погрози учасникам подій;