Классификация типов и видов сбыта

Основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, это значит, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта [7,с36]:

1) Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

2) Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

3) Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1. По организации системы сбыта [20,с213]:

ü Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

ü Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

2. По числу посредников:

ü Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

ü Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

ü Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

3. По направленности:

ü Нацеленный сбыт – направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

ü Не нацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [24,с31]:

1) Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2) Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3) Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

4) Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5) Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6) Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта. [14,с5]

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (Приложение 2).

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики [1,с33]:

- анализ рыночной конъюнктуры;

- определение видов продукции для сбыта;

- составление сметы затрат на сбыт;

- селекция каналов сбыта;

- организация торговых коммуникаций;

- планирование и анализ хода и динамики продаж;

- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

- координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование потенциала предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

- оборот по реализации;

- издержки производства;

- издержки обращения;

- валовая прибыль;

- расходы на рекламу;

- формирование и стимулирование спроса;

- общие издержки;

- чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

- организации продажи товара более эффективным способом;

- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки. [17,с486]

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов, а также необходимой составляющей является прогнозирование сбыта продукции предприятия[2,с9].

 

2.3 Методы увеличения сбыта продукции предприятия

Основными методами управления сбытом являются:

- оптимизация ассортимента продукции;

- выбор каналов товародвижения;

- использование методов стимулирования сбыта

Несмотря на то, что оптимизация ассортимента продукции – очень важная проблема, до сих пор не разработано единых стандартов, регламентирующих его показатели. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента[9,с113].

1. Этап - АВС анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80». С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы товаров, объем прибыли, оборачиваемость или другие параметры.

2 Этап - анализ по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. [18, с. 24]

Точка раздела продукции по темпам роста можно определить как средний темп роста продажи всей продукции компании за оцениваемый период. Точка раздела продукции по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании. Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – « дойные коровы»,в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров». [30, с. 41]

«Собаки»или « хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

По матрице BCG целесообразно отслеживать изменения положений продукции в динамике. Различные траектории движения продукции в матрице позволяют оценить действенность текущей работы по управлению ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций.

3 этап - анализ по методу Дибба-Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация продукции позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты. [21, с. 28]

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом, разработанная зарубежными авторами.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в системе сбыта.

Важными задачами закупочной деятельности являются изучение внешней среды рынка поставщиков, выбор оптимального числа поставщиков и оценка работы потенциальных и реальных поставщиков. Организация может работать с единственным поставщиком. Этот вариант обеспечивает следующие преимущества:

- стремление добиться прочных взаимоотношений;

- ценовые скидки при размещении крупных заказов

- более легкие коммуникации и меньший диапазон отклонений в характеристиках материалов и их поставках [29,с371].

Обычно организации взаимодействуют с несколькими поставщиками одного и того же материала. Преимущества использования нескольких источников поставки материалов заключаются в следующем:

1) конкуренция между поставщиками, приводящая к снижению цен;

2) снижение вероятности сбоев в поставке;

3) обеспечение доступа к большему объему информации;

4) более легкое удовлетворение меняющегося спроса.

В логистике существует положение, что плохой поставщик может вызвать гораздо больше проблем, чем плохие материалы. Поэтому в большинстве организаций имеется база данных компетентных надежных поставщиков. Однако для нового продукта зачастую требуются и новые поставщики. Выбор поставщиков конкретного вида материальных ресурсов включает следующие действия: поиск потенциальных поставщиков, анализ выявленных поставщиков, оценку результатов работы с выбранными поставщиками и установление их рейтинга.

В процессе поиска источника закупок – потенциальных поставщиков – используются следующие способы:

1. Изучение рекламных материалов в СМИ, Интернет и фирменных каталогах.

2. Посещение выставок и ярмарок, торговых представительств, конгрессов и семинаров для установления прямых контактов.

3. Объявление конкурса (тендера).

4. Письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

5. Опрос общественного мнения (банки, торговые организации, аналитические и информационные агентства, государственные органы надзора) [21,с216].

Поступающая информация позволяет провести анализ потенциальных поставщиков на основе балльного метода, применение которого подразделяется на следующие этапы:

a) определение основных критериев выбора, а среди них – конкретных измеримых свойств (параметров);

b) выбор принципов оценивания относительно каждого конкретного критерия и их измеримых свойств;

c) расчет количества баллов, выставляемых каждому потенциальному поставщику.

Количество критериев может варьироваться от одного до несколько десятков. Все зависит от стратегических и тактических целей организации, которая сама определяет эти критерии.

К числу важнейших критериев выбора поставщика относятся: цена и качество поставляемых материалов, то есть надежность и стабильность поставок. Эти факторы влияют на прибыль производителя/потребителя. Кроме них, в анализе используют следующие параметры поставщика:

- Своевременность поставок

- Сроки выполнения заказов

- Осуществление бездефектных поставок

- Инициативы поставщика по снижению издержек

- Заинтересованность поставщика в развитии партнерских отношений [22,с21]

Рейтинги рассчитываются для разных поставщиков. В результате их сравнения выбирается оптимальный поставщик, имеющий максимальный рейтинг.

Кондитерские изделия – булочки, пирожные, торты - любит большая часть населения всех возрастов и категорий. Спрос порождает предложение и в данный момент бизнес по выпечке хлебобулочных и кондитерских изделий очень популярен.

Мини-пекарни, в отличие от крупных хлебокомбинатов, более мобильны, могут реагировать на изменения предпочтений потребителей, разрабатывать новые рецепты. Но объем продаж таких предприятий не позволяет расходовать большие средства на рекламу и продвижение, поэтому каждый рубль должен быть потрачен эффективно [11,с67].

Конкуренция велика, и чтобы держаться на плаву, нужно придумать что-то особенное — фишку, которая будет отличать предприятие от конкурентов и привлекать новых клиентов. Владельцы пекарен, кондитерских и булочных сегодня активно используют разные способы, начиная от оригинальных рецептов в меню до создания уникальных дизайнов заведений, где традиции классики успешно сочетаются с современными тенденциями. Отзыв получают и всевозможные акции, выгодные услуги или предложения, к примеру, принять участие в процессе приготовления или украшения мучных изделий.

Дизайн пекарни, кондитерской или булочной играет важную роль в успешном развитии бизнеса. Необходимо продумать каждую мелочь. От месторасположения и ассортимента до мелких деталей интерьера. Стены могут быть украшены аппетитными иллюстрациями, мебель соответствовать нежным тонам пудингов и безе, а элементы освещения и вовсе могут быть выполнены в форме булочек или пирогов.

Чтобы сделать выпечку и сладости более желанными для клиентов необходимо эффективно презентовать весь ассортимент товаров. От того, насколько вкусными будут выглядеть торты и пироги на витрине, зависит уровень продаж. Крайне важно обеспечить хороший обзор продукции, установить кондитерские и тепловые витрины так, чтобы сохранить пространство для обзора и продемонстрировать десерты в выгодном свете.

Отличным маркетинговым ходом станет вынос части технологического процесса приготовления мучных изделий на обозрение посетителей. Стадия выпекания или отделки хлеба и сладких изделий, помещенная за панорамное стекло, позволит клиентам пекарни стать непосредственными участниками процесса приготовления. Стоит учесть, что в этом случае комплект оборудования для мини пекарни должен быть компактным и в тоже время производительным. Не последнюю роль играет и внешний вид установок[11,с83].

Стимулировать продажи и увеличить лояльность покупателей к мини-пекарне можно проведением различных акций и мероприятий: снижать цены или устраивать счастливые часы скидок. Это поможет не только привлечь новых клиентов, но и распродать ассортимент уже прошедшего дня. Можно устраивать дегустации новых видов пирожных и выпечки, сортов хлеба или пиццы. Проводить дни тематической выпечки. В качестве бонуса постоянным покупателям можно предложить своеобразный «абонемент» на утренний кофе с пирожным или булочкой.

Современное оборудование для выпечки ароматных булочек, тортов и хлеба поможет существенно расширить ассортиментную карту пекарни. Появится возможность побаловать покупателей необычными сладостями и выпечкой с разных уголков мира: маффины, чизкейки, киши, бисквиты, штрудели, крендели, тирамису, гриссини, разные виды пиццы, оригинальный хлеб, изготовленный по европейским технологиям или по традиционным рецептурам. Используя мясные, рыбные, овощные и фруктово-ягодные начинки, а также всевозможные орехи и другие добавки легко изменять ассортимент продукции и отвечать запросам потребителей. Чтобы заинтересовать любителей выпечки и сладкоежек, можно устраивать мастер-классы в пекарне, знакомить покупателей с особенностями и хитростями приготовления мучных изделий разных стран: Италии, Франции, Германии, Англии и отдайте дань традициям русской выпечки.

Мини-пекарни, в основном, реализуют свою продукцию локально, в месте своего размещения, поэтому традиционные средства прямой рекламы (ATL) – ролики на местных теле- и радиоканалах, размещение на бигбордах и в прессе – будут неэффективными [11,с91].

Подводя итог, можно сказать о том, что рынок хлеба в РФ находится на стадии формирования и маркетинг является одной из важнейших составляющих успеха предприятия. Правильное позиционирование продукта, информативная и привлекательная упаковка, грамотная реклама - вот основные задачи специалистов по маркетингу на предприятиях производящих хлеб.