Тема 4 Внешняя Интернет реклама

 

 

Баннеры

 

Баннерная реклама является одним из самых распространенных и эффективных средств внешней интернет-рекламы сайтов. Баннер представляет собой графическое изображение, выступающее в качестве ссылки на сайт рекламодателя.

Как правило, баннер имеет прямоугольную форму. Для обеспечения стандартизации мест для размещения баннера на его размеры накладывают ограничения по размеру. Наиболее распространенным размером баннеров является 468 на 60 пикселей.

В простейшем случае баннерами выступают графические файлы форматов GIF и JPG, помещаемые на страницу рекламоносителя и имеющие ссылку на сайт рекламодателя. Отличительной особенностью GIF-баннеров является возможность применения анимации, тогда как формат JPG используется только для статичных баннеров. Пример JPG-баннера приведен на рис. 9.

 

 

Рис. 9 - Баннер формата JPG

 

В настоящее время широкую популярность приобрела разработанная компанией «Macromedia Shockwave» технология Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры и привлекающие внимание анимационные эффекты.

Для отображения Flash-баннера пользователю в браузере необходимо разрешить использование специальных параметров (ActiveX и plug-in). В большинстве современных браузеров соответствующие элементы установлены по умолчанию.

Кроме графических баннеров рекламодатель может также использовать текстовые баннеры. Они представляют собой определенным образом форматированный текст, содержащий гиперссылку на продвигаемый ресурс.

В зависимости от целей рекламной интернет-кампании выделяют следующие типы баннеров:

1. Брендовый баннер (рис. 10) является средством повышения популярности торговой марки рекламодателя и направлен на формирование у пользователя ассоциативной связи между брендом и определённым товаром. При использовании брендовых баннеров основное внимание уделяется повышению количества их показов, поскольку пользователь запомнит логотип фирмы, даже если он не кликнет по баннеру.

 

 

Рис. 10 - Брендовый баннер

 

2. Целевой баннер (рис. 11) ориентирован на достижение внимания четко определённой интернет-аудитории. Его задачей является привлечение на ресурс целевых пользователей, которые заинтересованы в представленной на сайте информации, товарах и услугах.

 

Рис. 11 - Целевой баннер

3. Информационный баннер (рис. 12) представляет пользователю информацию о сайте, определённой акции, услуге или товаре. Его целью является стимулирование заинтересованности пользователя в получении дополнительной информации, что повлечет за собой посещение сайта.

 

 

Рис. 12 - Информационный баннер

4. Внутренний баннер (рис. 13) переводит пользователя на другую страницу сайта, на котором он размещается. Он используется для привлечения внимания посетителей к новостям и разделам сайта, проводимым акциям или специальным предложениям.

 

 

Рис. 13 - Внутренний баннер

 

Эффективность использования баннера во многом зависит от его месторасположения. Наиболее удачными вариантами размещения баннера считаютсяверхняя и средняя часть интернет-страницы. На степень воздействия на пользователей влияет также размер баннера: обычно полагают, что между этими параметрами имеет место прямо пропорциональная зависимость. Выделяют следующие методы размещения баннеров:

- взаимообмен баннерами с владельцем другого ресурса(обычно это используется между сайтами схожей тематики);

- участие в баннерообменных системах: в этом случае рекламодатель бесплатно размещает свои баннеры на сайтах-участниках баннерообменной системы, предоставляя взамен свой сайт в качестве рекламной площадки (более подробно деятельность данных систем рассмотрена ниже);

- платное размещение баннеров на рекламных площадках сети Интернет.

 

 

Баннерообменные системы

 

Баннерообменные системы (баннерные сети) являются инструментом взаимораскрутки их участников. Принцип действия этих систем заключается в том, что сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров сети, получает заранее оговоренный процент показов на других сайтах-участниках.

Баннерная сеть существует за счет продажи удержанных показов сторонним рекламодателям. Рекламодатели и участники системы могут выбирать для размещения баннеров конкретные сайты или их тематические категории, определять интенсивность показов и получать информацию о результатах действия рекламы в режиме реального времени.

Участие в баннерных сетях является нежелательным для корпоративных сайтов, поскольку большинство из них не имеют высокой посещаемости. Кроме того, отсутствие на официальном сайте фирмы сторонних баннеров имеет следующие положительные стороны:

- пользователи не отвлекаются на внешнюю рекламу, в том числе - сайтов-конкурентов;

- исключается возможность компрометирования фирмы некорректным баннером, пропущенным цензурой администрации сети;

- накопленные обменные показы обычно имеют в сети более низкий приоритет, чем коммерческие показы.

Основную часть участников баннерообменных сетей составляют популярные контент-проекты и интернет-порталы. Накопленные ими показы могут использоваться для продвижения дочерних проектов, а также для вторичной продажи.

Выделяют следующие виды баннерообменных сетей:

1. Общие, в которыепринимают сайты различных тематик. Ограничения в них распространяются только на сайты с очень низкой посещаемостью или содержащие запрещенную информацию. Именно эти сети являются лидерами российского сегмента Интернета. Среди них можно выделить RLE, Reklama.Ru, Bannerz.ru. Условия участия в баннерной сети Bannerz.ru (go.bannerz.ru) приведены в приложении 1.

2. Тематические сети включают в себя сайты строго определенной тематики (Например, сеть Автобаннер объединяет сайты автомобильной тематики).

3. Региональные сети объединяют ресурсы определенного географического региона. В качестве примера региональной сети укажем Сибирскую баннерную сеть.

 

Контекстная реклама

 

С баннерной рекламой тесно связана контекстная реклама, которая демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту.

Контекстная реклама подразделяется на поисковую и контекстно-зависимую рекламу. Поисковая реклама демонстрируется в поисковых системах (Яндекс, Рамблер) в зависимости от темы запроса пользователя. Контекстно-зависимая реклама показывается на сайтах с помощью специального программного обеспечения, которое анализирует содержимое страниц и выбирает рекламные блоки в соответствии с информацией, размещенной на сайте.

К базовым принципам контекстной рекламы относят следующие положения:

1. Таргетируемость. Использование семантического распознавания и анализа содержания запросов пользователей достаточно точно определяет их тематику и ключевые слова, после чего система контекстной рекламы показывает на сайте рекламные сообщения с высокой степенью таргетируемости. Она позволяет демонстрировать рекламу только заинтересованной аудитории, что повышает эффективность интернет-рекламы.

2. Оплата за результат. Система контекстной рекламы дает возможность покупать переходы потенциальных клиентов на сайт, что позволяет повысить результативность рекламной кампании. Благодаря внедрению методов распознавания качественных кликов, рекламодатели защищены от возможности накруток их количества. При обнаружении подозрительных переходов списанные средства могут быть возвращены на счет рекламодателя.

3. Цена за услуги системы контекстной рекламы назначается рекламодателем. Используемая системой контекстной рекламы модель ценообразования представляет собой аналог аукциона, что позволяет получать клиентов независимо от масштабов бизнеса и рекламного бюджета.

Рассмотрим функционирование контекстной рекламы на примере одной из наиболее популярных систем Рунета - Яндекс.Директ.

Для размещения контекстной рекламы в системе Яндекс.Директ рекламодателю требуется составить рекламное объявление, выбрать подходящие ключевые слова для показа рекламных блоков и задать по ним ставки за переход.

Реклама, размещенная в данной системе, показывается на страницах выдачи результатов поиска крупнейшего российского поискового ресурса Яндекс по выбранному фирмой запросу.

Реклама в Яндекс.Директе оплачивается в зависимости от количества кликов по объявлениям. Стоимость перехода по объявлениям задается рекламодателем, начиная с 30 копеек за переход. Минимальный заказ составляет 300 рублей.

Для показа объявлений Яндекс.Директа используются два формата: рекламные блоки (блоки справа) и спецразмещение.

Рекламные объявления Яндекс.Директа показываются на странице выдачи результатов поиска в блоке справа от результатов поиска и на страницах сайтов-партнеров, входящих в рекламную сеть Яндекс.

По одному и тому же запросу в блоке может показываться до девяти разных объявлений. Как правило, объявления с большей ценой клика расположены на странице выше остальных объявлений.

Если объявление компании интересно пользователям и имеет высокий уровень перехода по ссылке (CTR), а его стоимость достаточно высока, то к нему может быть применен механизм спецразмещения. Он представляет собой размещение текстового рекламного блока в самом верху страницы выдачи результатов поиска Яндекс (сразу под поисковой строкой и над результатами поиска) и на страницах сайтов-партнеров.

Благодаря более выгодному расположению на странице (при переходе пользователя на страницу результатов поиска блок оказывается точно в фокусе внимания пользователя), эта реклама дает и более высокий отклик, а престижность места размещения позволяет обеспечить, помимо «продающей» функции, еще и имиджевый эффект. На странице могут показываться одновременно два спецразмещения от разных рекламодателей, которые упорядочены по убыванию ставки.

Яндекс.Директ позволяет осуществить онлайн-доступ к статистике рекламной кампании фирмы и при необходимости изменять рекламные сообщения или слова, по которым они показываются.