Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Баннерная и селективная реклама
Интернет является достаточно перспективной площадкой для размещения различных рекламных материалов. Достаточно часто это пространство используется для размещения баннеров. Но, как часто бывает, многие рекламодатели после проведения рекламной компании и подведения итогов проделанной работы, остаются недовольны результатами. В этом материале мы постараемся вам помочь разобраться с таким видом интернет рекламы, как размещение баннеров. Это поможет вам в будущем не допустить многочисленных ошибок, которые сведут на нет все ваши усилия по продвижению продукта или услуги посредством сети интернет.
Селективная реклама: баннерная революция Людей, которые бы не любили рекламу, нет. В противном случае фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» не стал бы одним из самых ярких и кассовых событий мирового масштаба. Всё очень просто: люди не любят ту рекламу, которая не интересна лично им. А ролики, баннеры и биллборды этой особенности не учитывают. Отсюда и пресловутая «нелюбовь» к рекламе. Решить сложившуюся проблему позволяют селективные технологии. Целевая аудитория. Кто все эти люди? Каждый рекламодатель по праву интересуется «заметностью» своей рекламы и уровнем конверсии. При этом некоторые рекламисты продолжают грешить безответственным подходом к анализу целевой аудитории (ЦА), заранее обрекая рекламную кампанию на неудачу. Справедливости ради отметим, что объективное исследование ЦА провести крайне сложно. Но можно! Современные интернет-технологии помогают сделать рекламу максимально эффективной и прицельно точной. На самом деле способов привлечения целевых пользователей предостаточно (контекстная реклама, тематический seo-контент, вирусный маркетинг и т.д.). Но по-настоящему новым словом в интернет-рекламе стали селективные технологии, позволившие найти ответ на вопрос: кто все эти люди, рассредоточенные по интернету, но объединяемые общим понятием «целевая аудитория»? Селективная реклама (от англ. to select – предварительно выбирать, отбирать), направленная на конкретные группы потребителей или сегменты рынка, явилась своеобразным «ноу-хау» в рекламе, позволив заметно увеличить эффективность рекламных кампаний. Там, где бессильна контекстная реклама и не «цепляет» тематический контент, результат селективных технологий не заставит себя долго ждать. Сегодня мы предоставляем вам возможность прямого обращения к вашей целевой аудитории независимо от места размещения рекламного сообщения, производя тем самым эффект глобального присутствия. Селективная реклама в сети Интернет реализуется посредством использования баннеров различных форматов. Главное отличие (оно же — весомое преимущество) баннеров заключается в их показе только избранным пользователям, таргетированным по поведению и действиям, совершаемыми ими на сайте (отсюда второе название «поведенческая реклама»).
От «МММ» до Infiniti. Сегодня селективные технологии переживают свой «звёздный час», но основные виды поведенческой рекламы использовались задолго до грянувшего бума. Особенно яркой и запоминающейся на этом фоне стала реклама АООТ «МММ» образца 1992 года. Напомним, что проводимая кампания включала в себя несколько роликов, каждый из которых был избирательно (селективно) направлен на конкретные аудитории: молодожены, рабочие и служащие, бизнесмены, одинокие люди, пенсионеры и т.д. Как таковая финансовая пирамида просуществовала всего лишь полгода, но результаты селективной рекламы можно назвать поистине впечатляющими: по разным источникам число вкладчиков достигло от 10 до 15 миллионов человек, вложивших в кооператив почти треть бюджета страны! На гораздо более узкий сегмент рассчитаны рекламные кампании luxury-товаров. Работа с представителями данной целевой аудитории осложняется необходимостью проведения тщательного анализа коммуникаций, на основе результатов которого и применяется селективный подход. Именно таким путем решил пойти самый молодой игрок на автомобильном рынке в сегмента люкс-класса – брэнд Infiniti. Селективная реклама в сети Интернет, на ТВ, в прессе, а также шоу-демонстрации моделей в наиболее посещаемых целевой аудиторией местах и грамотная реализация CRM-программы сформировали позитивное восприятие бренда, увеличили уровень его узнаваемости и закрепили общий имидж компании. Напомним, что благодаря четкой дифференциации и позиционированию, японская премиум-марка в марте кризисного 2009 года стала лидером продаж с приростом в 55%. Успех молодого бренда Infiniti доказал, что селективный подход одинаково эффективно может применяться как устоявшимися на рынке торговыми марками, так и новыми игроками, ведь поведенческий таргетинг зачастую используется для рекламы специфических товаров и услуг, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию. Но от себя добавим, что наибольший эффект данное предложение имеет при рекламировании нишевых товаров и услуг или же продуктов, необходимых потенциальным клиентам в определенный период (сезон). Акцент на прямой отклик делает селективную рекламу чрезвычайно эффективной. Селективный инструментарий Бумерангом всё возвратится… Самым проверенным, а оттого и наиболее распространенным инструментом селективной рекламы считается «Бумеранг». Использование технологии бумеранга позволяет провести селекцию посетителей сайта по их действиям. Интернет-пользователи заходят на сайт, который впоследствии «возвращается» к ним бумерангом в виде рекламного баннера, предлагающего вновь посетить сайт и получить еще больше информации. Такая селективная технология помогает организовать долгосрочную коммуникацию с целевой аудиторией. Более того, инструмент позволяет не просто сформировать целевой сегмент, но и удержать его. Благодаря использованию новейших технологических возможностей, система «запоминает» абсолютно всех посетителей вашего сайта, а имея уже сформированную базу, мы можем обратиться к посетителям повторно. В свою очередь, возможность повторного обращения позволяет провести рекламную кампанию с иными настройками для конкретной сформированной аудитории. Использование медиапространства с максимально возможным охватом аудитории увеличивает вероятность «возврата» потенциального клиента до 80%!
Медийный поисковый контекст. Эта селективная технология позволяет предложить товары или услуги интернет-пользователям в соответствии с их поисковыми интересами. Система считывает и анализирует информацию о характере поисковых запросов. Суть медийного поискового контекста проста. Вы хотите продать слона? У нас есть аудитория, которая хочет его купить! Если клиент ищет то, что вы продаете (в нашем примере – слона), он непременно увидит ваш рекламный баннер («Все слоны здесь!»). Пользователь вводит запрос «куплю слона» в поисковой системе и переходит по выданным в результате ссылкам. В свою очередь, его запросы попадают в базу данных, а при проведении рекламной кампании могут использоваться в качестве её настроек. Формирование поискового сегмента: мы знаем, кому интересна ваша реклама.Проводимые нами исследования целевой аудитории позволяют довольно точно определить портрет потенциального клиента. Селективная технология потребительских сегментов учитывает интересы пользователей тематических сайтов, особенности их поведения, наиболее часто используемые ими поисковые запросы, а также возрастные и гендерные характеристики потенциальных клиентов. Сбор данных, проводимый в течении нескольких недель, помогает наиболее четко сформировать поисковый сегмент для последующей реализации селективной рекламной кампании. С помощью данного инструмента можно отобрать аудиторию с заданными характеристиками и произвести её селекцию в соответствии с вашими конкретными задачами и целями. Улыбайтесь, вас снимает скрытая камера! Как ни крути, селективные технологии подразумевают «слежку» за интернет-пользователями. И, несмотря на то, что дискуссии вокруг поведенческой рекламы не достигли масштабов истерии по мифическому 25-ому кадру, противников инновационных селективных технологий хватало. Но страсти улеглись и за поведенческим таргетингом признали будущее, когда ученые из Стэндфордского университета предложили альтернативный подход к данному типу рекламы. Разработанная ими технология PrivAds позволила «узаконить» поведенческий таргетинг. Как известно, противники селективных технологий негодовали по поводу отслеживания действий пользователей сайтов, что, по их мнению, являлось нарушением прав граждан на неприкосновенность частной жизни. Но стэндфордские ученые разработали специальный модуль для браузера, анализирующий маршруты юзеров, аналогично инструменту «History». Технология PrivAds позволяет хранить полученные данные непосредственно в браузере, не отсылая их на удаленный сервер. А при последующей загрузке страницы с селективной рекламой браузер «сообщает» сайту только название категории, для которой уже подобраны интересные для пользователя предложения товаров и услуг. Заходя в магазин, никто не пугается установленной камеры, следящей за посетителями. Каждый из нас понимает, что это необходимая мера безопасности, а не способ покушения на личную неприкосновенность. В свою очередь, селективные технологии не имеют цель передавать в ЦРУ, ФСБ или Интерпол полученные данные о том, что вы интересуетесь двухкамерными холодильниками, хотите купить комплект приучения кошки к унитазу или платье Prada по дешевке на каком-нибудь интернет-аукционе. По сути, поведенческая реклама решает одну единственную задачу: предложить именно то, что вам необходимо. При этом она избавляет от прочей ненужной, а оттого и раздражающей, информации. Вложись в селективную рекламу! Сегодня основы селективного подхода, так или иначе, используют все рекламные технологии, претендующие на звание успешных и эффективных. Без определения и всестороннего анализа целевой аудитории современная реклама обречена. Говоря о точности селективной рекламы, стоит отметить, что она гарантирует, пожалуй, самый высокий уровень конверсии. По статистике за 2009 год, показатели эффективности контекстной и поведенческой реклам составили 49% и 65% соответственно. Ориентируясь на эти показатели, некоторые специалисты высказываются о том, что селективная реклама со временем и вовсе вытеснит контекстную. Но данное предположение нельзя считать верным, так как это две в корне разные технологии, которые вполне могут применяться в совокупности для достижения максимального эффекта. Одно достоверно точно: за селективными технологиями будущее. Успешное будущее вашего бизнеса. Ни у кого не вызывает сомнений, что для развития бизнеса и антикризисной борьбы как воздух необходим приток покупателей. В то же время, до сих пор далеко не каждому очевидно, что самый надежный способ их привлечения – это профессиональное поисковое продвижение корпоративного сайта. Нет, не то продвижение, которое приведет к Вам на сайт кучу «пустых», нецелевых пользователей. Возможно, Вам великодушно предложили осуществить оплату работы по факту. Но продвижение, которое не повышает уровень продаж, попросту ничего не стоит. И в большинстве случаев подобные «заманчивые» предложения – это не более чем торговля воздухом. GMcorp – это объединение целеустремлённых людей, основная компетенция которых – продвижение бизнеса, бренда, товара заказчика в Интернете. Продвижение сайта при этом – не цель, а средство. Мы полностью уверены в наших методиках и схемах работы и сохраняем их прозрачность для клиента. Мы работаем на результат, вот почему нам не требуется никакой «черной магии» и запрещенных приемов.
Корпоративный сайт Одной из самых востребованных технологий в современных связях с общественностью является деятельность по созданию и развитию корпоративных вэб-сайтов. Исследование, проведенное в Соединенных Штатах еще в 1999 году, показало, что 48% PR-специалистов «согласились с тем фактом, что сайт их PR-отдела «очень важен» для достижения PR-целей, а 46% заявили, что он просто «важен».1 Таким образом, подавляющее большинство респондентов считали корпоративные сайты важнейшим инструментом современной PR-деятельности. Возможно, в России при аналогичном опросе цифры были бы чуть менее высокими. Однако, мнение о том, что корпоративный сайт необходим любой организации, поскольку превращает ее «в современный бизнес»,2 стало общим местом для большинства российских специалистов. Среди причин, делающих интернет-сайт обязательным элементом профессионального арсенала менеджеров по PR, следует выделить в первую очередь то, что он позволяет «общаться с целевой аудиторией напрямую».3 По мнению Д. Уилкокса, вэб-сайт является первым средством информации, «с помощью которого сообщение может дойти до массовой аудитории без цензуры редакторов как это имеет место в традиционных СМИ. До появления Интернета реклама была единственным способом переслать контролируемое сообщение через средство массовой информации».4 Действительно, корпоративные сайты позволяют осуществлять коммуникацию с целевыми аудиториями напрямую, а некоторые из них могут похвастать огромными аудиториями, насчитывающими сотни тысяч человек в день. Отличный пример интернет-сайта такого уровня: сайт корпорации Microsoft (www.microsoft.com). Во-вторых, пользователи Интернета сами, по собственной доброй воле разыскивают необходимую им информацию. В этом плане посетители сайтов радикально отличаются от пассивных зрителей телевизионных программ. Они нацелены на получение новой информации и хотят получить ее из первоисточника. Таким образом, стиль коммуникации через корпоративный сайт радикально отличается от стиля коммуникации при помощи других средств. Информация не навязывается посетителю. Скорее сам посетитель «навязывается» на посещение корпоративного сайта. В-третьих, Интернет на сегодняшний день является едва ли не самым оперативным средством массовой информации. Задержка между получением информации и публикацией [93] ее на сайте в идеальном случае не превышает нескольких минут. Распространяясь в режиме снежной лавины, новость в течение часа проникает на все новостные сайты. Проиллюстрируем данный тезис на примере русскоязычных интернет-СМИ. 28 апреля 2002 года в 6 часов 15 минут потерпел аварию вертолет, на борту которого находился губернатор Красноярского края Александр Лебедь. По данным службы Яндекс.Новости (http://news.yandex.ru), информация о трагедии на сайтах появлялась в таком порядке: 08:39 «Эхо Москвы»; 08:45 Regions.Ru; 08:52 Gazeta.Ru; 08:57 BBCRussian.com; 09:04 ВолгаИнформ; 09:14 НТВRu.com; 09:17 Финмаркет; 09:26 RBC.5 То же самое касается и корпоративных сайтов, обновление которых занимает значительно меньше времени, чем, например, выпуск печатных изданий. В-четвертых, не нужно забывать о том, что интернет-сайт работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю и потенциально способен сообщить о деятельности корпорации во всех уголках планеты. При этом стоимость такого масштабного коммуникационного канала на порядок ниже, чем других доступных PR-специалистам каналов. Как справедливо отмечают отечественные специалисты, «годовой бюджет на содержание… интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации».6 Краткий перечень преимуществ вэб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, сводится к следующим моментам: Таким образом, необходимость создания и развития корпоративного сайта невозможно подвергнуть сомнению. При этом очевидно, что большинство руководителей предприятий и организаций не сомневаются в том, что интернет-технологии становятся неотъемлемым элементом успешной деятельности. Однако, несмотря на возникший консенсус в области необходимости и даже обязательности создания корпоративных сайтов, существует масса проблем и вопросов, связанных с практической реализации данной потребности. Зачастую, имеющиеся у организаций сайты не соответствуют их требованиям и нуждаются в доработке. Созданные наспех вэб-сайты создают гораздо больше проблем, чем решают. Принцип «чтобы было» в этом случае не срабатывает. Такие корпоративные сайты страдают рядом общих болезней: устаревшая информация, отсутствие возможности интерактивного общения с целевыми аудиториями, низкая посещаемость и т.п. В таких условиях следует в первую очередь определиться с целями и задачами корпоративных сайтов. [94] Следует отметить, что цели корпоративных сайтов не сводятся исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиа-рилейшнз или решению специфических задач в области связей с общественностью. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».8Таким образом, Интернет является не только средством PR-коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой. Отсюда можно сделать вывод, что при создании корпоративного сайта следует учитывать сферу и масштаб деятельности организации, ее основные целевые аудитории и приоритетные направления развития. По мнению Д. Уилкокса, «в большинстве случаев организации ставят перед своими сайтами несколько целей».9 При чем ведущей для коммерческих предприятий является маркетинговая цель, заключающаяся либо в непосредственной продаже товаров или услуг с сайта, либо в информировании посетителей сайта о товарах и услугах компании, рекламе и продвижении. Таким образом, краткий перечень целей корпоративного сайта может выглядеть так, как указано в таблице №1. Таблица №1. Типичные цели создания корпоративного сайта
Отметим, что это не полный список возможных целей корпоративного сайта. Очень многое зависит от конкретной ситуации и взаимопонимания представителей различных отделов, заинтересованных в деятельности корпоративного сайта. Проблема согласования интересов различных отделов организации зачастую становится непреодолимым препятствием на пути успешной реализации интернет-проектов. Отрадно, что большинство PR-специалистов понимают, что к участию в работе над сайтами следует в обязательном порядке привлекать сотрудников маркетинговых, кадровых и других служб.10 Отдельной проблемой остается привлечение к работе над сайтом технических специалистов или представителей производственных отделов. Решение острых противоречий, возникающих в ходе согласования целей и задач корпоративного сайта, возможно только в условиях, когда имеется четкая установка первого лица организации. Когда такая установка отсутствует, создание сайта, удовлетворяющего уровню потребностей организации, превращается практически в безнадежное предприятие.11 [95] В соответствии с поставленными перед корпоративным сайтом целями и задачами определяется структура разделов. Разделы должны соответствовать, с одной стороны, целям и задачам, а с другой стороны, конкретным целевым аудиториями. Типичная структура разделов корпоративного сайта выглядит следующим образом: Также в соответствии с уровнем поставленных задач специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов. На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет. Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации. Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.12 При построении эффективного вэб-сайта после определения целей, а также отработки проблемы разделов необходимо уделить пристальное внимание дизайну. Отправной точкой в этом процессе является адрес сайта в Интернете. Необходимо сделать так, чтобы его можно было сначала легко запомнить, а потом легко найти. Чаще всего интернет-адрес организации включает в себя официальное торговое наименование, за которым следует «.com» или «.ru». Кроме того, следует указывать этот адрес везде: на визитных карточках, брошюрах, пресс-релизах, в подписях электронных писем и т.п. Отметим, что «хороший», то есть узнаваемый и простой в написании, интернет-адрес [96] сам по себе стоит значительных денег. Так, например, адрес www.business.com был продан за 7,5 млн. долларов, а www.eShoppingGirl.com – за 10 млн. долларов.13 Повышенное внимание к дизайну корпоративного сайта вызвано тем, что вэб-сайты конкурируют с тысячами других таких же сайтов. При этом для того, чтобы уйти на сайт конкурирующей организации, требуется всего лишь щелкнуть кнопочкой мышки. Поэтому корпоративный сайт должен располагать не только функциональной и интуитивно-понятной навигацией, но и выделяться в дизайнерском отношении от подавляющего большинства других интернет-сайтов. В качестве таких опознавательных знаков выступают, в первую очередь, такие элементы фирменного стиля как логотипы, товарные знаки и фирменные цвета. Для специалистов по связям с общественностью, как уже упоминалось, необходимо четко понимать, что корпоративные сайты существуют не только для нужд PR. Они важны для решения и других целей организации, связанных с процессами производства, научно-технических разработок, непосредственных продаж и т.п. Поэтому совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов для PR-целей. Это в первую очередь новостной раздел и раздел для прессы, который обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. – pressrooms). Основное требование к новостному разделу связано с необходимостью поддержания новостного потока. Если пользователи Интернета при вторичном посещении видят в новостях сообщение недельной давности, то у них пропадает желание посещать такой корпоративный сайт без особой необходимости. Как пишет Д. Уилкокс, «устаревший материал послужит сигналом о том, что вы – застойная организация».14 Зачастую специалистам по связям с общественностью приходится буквально изобретать новости, чтобы поддерживать имидж динамично развивающейся организации. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта. Кроме того, наряду с новостным разделом первостепенное значение имеет раздел для прессы. Хороший пример раздела для прессы можно наблюдать на сайте известного международного производителя компьютерной техники IBM (www.ibm.com/pressroom), а также отечественного флагмана газовой отрасли – корпорации «Газпром» (www.gazprom.ru). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице №2.15 Таблица №2. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте
Важность грамотной проработки раздела для прессы связана с тем, что по данным Д. Уилкокса «92% американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей…, а журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации».16 Сидя за своим письменным столом, журналист может получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что по данным С. Беленкова, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».17 [97] Ф. Сайтел в свою очередь указывает, что в Соединенных Штатах «фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий, а к концу столетия более половины журналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации».18 Очевидно, что по мере развития Интернета журналисты еще в большем объеме будут пользоваться им в качестве источника полезной информации. По мере развития интернет-технологий и увеличения аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудио- и видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-13; просмотров: 331; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.16.254 (0.034 с.) |