Дополнительная информация к кейсу

За последние 5 лет производство молочной продукции в России увеличилось на 1479 тысяч тонн (на 4,8%).

Потребление молока и молочных продуктов в Томской области в течение пяти лет постоянно растет, в частности, увеличивается спрос на сыры, молочные консервы, йогурты. В год средний томич потребляет 266 литров молока, тогда как по России эта цифра составляет всего 255 литров.

Молоко и молочные продукты составляют около 9% от общего объема продукции, выпускаемой перерабатывающей отраслью региона. На три крупнейших предприятия в этой отрасли - томский "Юнимилк", Асиновский гормолзавод и Северскую молочную компанию - приходится 85,4% переработки молока.

На территории Томской области представлена продукция крупных молочных производителей: Юнимилк, Данон, Вимм-билль-Данн, Эрманн, Кампина. Также в магазинах представлена продукция других производителей из Алтайского Крася и Кемеровской области.

Юнимилк — один из лидеров молочной индустрии России и стран СНГ. Созданная в 2002 году, сегодня компания объединяет 32 предприятия в России и на Украине; специализируется на производстве молочной продукции и детского питания. В ассортиментный портфель компании Юнимилк входят национальные бренды: «Простоквашино», «Био Баланс», «Летний День», «ПЕТМОЛ», «Актуаль» и «ТЁМА» (детское питание). Юнимилк является вторым в России и первым на Украине производителем молочной продукции.

В Томске располагается одно из производственных предприятий компании «Юнимилк» - Молочный комбинат Томский, г. Томск, пр. Комсомольский, 48.

Компания «Вимм-Билль-Данн» — один из лидеров рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

«Вимм-Билль-Данну» производит следующие бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер».

Кампина (Campina) является одной из ведущих молочных компаний на российском рынке. В ряде стран Campina владеет десятками уникальных молочных заводов и научно-исследовательских центров, занятых производством и разработкой натуральных молочных продуктов из лучшего свежего молока.

Российский завод Campina расположен в г. Ступино Московской области. Производство главным образом нацелено на выпуск йогуртных продуктов и напитков, а также ультравысокотемпературного (UHT) молока и порционных сливок. Завод Campina в Ступино активно сотрудничает с молочными фермерскими хозяйствами. В России Campina предлагает также продукцию, выпускаемую на заводе Campina Германия.

Данон (Danone) Основные направления деятельности компании «Данон» — молочные продукты, детское питание и минеральная вода. Продукция выпускается под такими известными марками как Danone, Активиа, Fantasia, Волшебный, Danissimo, Evian, и др. Томский филиал находится по адресу: 634026, Россия, г. Томск, Шегарский пер., д.54

Эрманн (Ehrmann) - производитель молочных продуктов: йогурты, творожки, десерты, пудинги, молочные напитки.

Характеристики активных потребителей ТМ «Деревенское молочко»:

· Женщины и мужчины, 18 – 55 лет, семейные, есть дети;

· Доход в семье средний и выше среднего (от 10 000 руб./чел в месяц);

· Сами покупают продукты;

· Совершают покупки в магазинах категории «А», в основном в выходные дни;

· Совершают покупки в магазинах категории «В» и «С» в течение недели, в основном после работы.

План развития ТМ «Деревенское молочко»:

Параметры известности на «домашнем рынке» (Томская область):

1. Top of mind: не менее 20%;

2. Спонтанная известность: не менее 55%;

3. Известность по списку: не менее 85%.

Показатели дистрибьюции на «домашнем рынке» (Томская область):

1. Доступность продукции (Уровень дистрибьюции) на территории г.г. Томска и Северска не менее 70% (представленность);

2. Доля в ассортименте по молоку и молочной продукции в г.г. Томске и Северске не менее 28%;

3. Средний ассортимент в торговых точках в г.г. Томске и Северске не менее 10 позиций;

4. Степень дистрибьюции в г.г. Томске и Северске не менее 28%.

 

Характеристики активных потребителей ТМ «Витаминово»:

· Женщины и мужчины, 18 – 55 лет, семейные, есть дети (это продукт для себя любимого, также продукт для молодой мамы, заботящийся о здоровье детей и мужа);

· Доход в семье средний и выше среднего (от 10 000 руб./чел в месяц);

· Сами покупают продукты;

· Совершают покупки в магазинах категории «А», в основном в выходные дни;

· Совершают покупки в магазинах категории «В» и «С» в течение недели, в основном после работы.

План развития ТМ «Витаминово»:

Параметры известности на «домашнем рынке» (Томская область):

1. Top of mind: не менее 7%;

2. Спонтанная известность: не менее 25%;

3. Известность по списку: не менее 50%.

Показатели дистрибьюции на «домашнем рынке» (Томская область):

1. Доступность продукции (Уровень дистрибьюции) на территории г. Томска и г. Северска не менее 50% (представленность);

2. Доля в ассортименте по молоку и молочной продукции в г.г. Томске и Северске не менее 3%;

3. Средний ассортимент в торговых точках в г.г. Томске и Северске не менее 3 позиций;

4. Степень дистрибьюции в г.г. Томске и Северске не менее 3%.

Существующие показатели дистрибьюции ТМ «Деревенское молочко»:

Уровень дистрибьюции – отношение числа магазинов, в которых любая продукция «Деревенское молочко» представлена к общему числу магазинов на определенной территории в %.

Уровень дистрибьюции в г. Томск – 55,1%

Уровень дистрибьюции в г. Северск – 24,54%

 

	Томск	Северск	Общее
Торговые точки	кол-во	%	кол-во	%	кол-во	%
Работающие		55,1%		24,54%	469,0	49,79%
Не работающие		44,9%		75,46%	473,0	50,21%
Итого					942,0

Степень дистрибьюции – это степень представленности продукции в магазинах определенной территории, а именно среднее значение занятой продукцией «Деревенское молочко» доли площади торгового оборудования, предназначенного для размещения молочной продукции в магазинах, которые представляют продукцию предприятия на определенной территории в процентах.

Степень дистрибьюции в г. Томск – 21,03%

Степень дистрибьюции в г. Северск – 20,38%

Доля в ассортименте - это отношение числа позиций ТМ «Деревенское молочко» (SKU) к общему числу позиций молочной продукции в магазине.

Доля в ассортименте в г. Томск – 25,64

Доля в ассортименте в г. Северск – 19%

Средний ассортимент – это отношение общего количества позиций ТМ «Деревенское молочко» (SKU) к числу магазинов, в которых любая продукция «Деревенское молочко» представлена.

Средний ассортимент в г. Томск – 8,71

Средний ассортимент в г. Северск – 8,5

 

 

7. Задания для самостоятельной работы по теме «Маркетинговое планирование»

 

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Что представляет собой маркетинговое планирование, и какое место оно занимает в системе планов предприятия? Охарактеризуйте основные этапы маркетингового планирования.

2. Каковы основные разделы маркетингового плана?

3. Чем отличается маркетинговый план от плана развития компании и бизнес-плана?

4. Почему процесс разработки маркетингового плана можно сравнить с планированием путешествия? В чем их сходство и отличие?

5. Как процесс выработки маркетингового плана может помочь компании добиться более значительного роста объема продаж и увеличения прибыльности?

6. Почему тактический маркетинговый план, разработанный для каждого из товарных рынков, является важной частью общей стратегии компании?

7. Рассмотрим две компании: в одной из них процесс маркетингового планирования организован отлично, а в другой не реализуется вовсе. Как отличаются подходы этих компаний к решению следующих задач:

- выявление новых возможностей;

- использование существующих систем, ресурсов и возможностей;

- реализация стратегии, нацеленной на определенный рынок;

- распределение ресурсов;

- планирование и прогнозирование?

8. Почему первым шагом процесса планирования является анализ текущей ситуации?

9. Какова роль SWOT-анализа в процессе планирования? Как в процессе SWOT-анализа учитываются ключевые операционные проблемы? Как основные операционные проблемы, определенные в процессе SWOT-анализа, используются для создания стратегического плана и маркетинговой стратегии? Раскройте содержание методики SWOT-анализа, укажите его возможности и ограничения.

10. Что представляют собой стратегические решения маркетинга? В чем состоят стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга?

11. Что представляет собой программа маркетинговых мероприятий?

12. Почему формирование маркетингового бюджета так важно для успешной реализации маркетингового плана? Какие существуют способы составления маркетингового бюджета для конкретного стратегического плана и маркетинговой стратегии?

13. Как определяются общие затраты на маркетинг? Что означают постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг?

14. Как должны быть взаимосвязаны ресурсы, необходимые для реализации маркетингового плана, с общей маркетинговой стратегией, операционными проблемами и будущими результатами работы компании?

15. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны? Охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля и внешнего аудита. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности использует известная Вам компания?

Итоговое проектное задание:

«Таежное золото»

 

Пчеловодство имеет огромное значение для здоровья нации и поддержания экологического состояния территории, а томский мед, по мнению экспертов, считается одним из лучших в России. В советское время Томская область была крупнейшим производителем первоклассного меда, который был известен на территории всего СССР. Но в последние десятилетия пчеловодство в нашей области пришло в упадок. Сократилось число пасек, распалось объединение пчеловодов.

По результатам проведенных экспертных оценок к основным проблемам, с которыми сталкиваются пчеловоды следует отнести следующие.

Во-первых, потребители не знают, что томский мед по качеству превосходит аналоги из других регионов. Низкая информированность населения об уникальных свойствах томского меда влечет за собой низкий спрос на данную продукцию.

Исследования, показывают, что томский рынок медовой продукции заполнен алтайским и башкирским медами, которые по качеству уступают местному, в их составе нет сочетания уникального сибирского разнотравья. Лабораторно подтверждено, что уровень диастазы (фермент, по которому можно определить подлинность этого продукта) томских медов самый высокий по России (диастазное число для томского меда равно 39, для алтайского - 12). В то же время население при выборе меда предпочитает покупать мед, завезенный из других регионов: 70% опрошенных покупателей приобретают алтайский мед, 16% - башкирский и лишь 13% населения покупают мед местного производства. Это обусловлено, прежде всего, низкой информированностью населения о местном производстве меда. В результате исследования было также выявлено, что на данный момент на рынке нет достаточного контроля за качеством пчелопродукции, что отрицательно сказывается на продвижении данного продукта.

Кроме того, доступ к продукции томских пчеловодов затруднен - практически весь мед, производимый томскими пчеловодами, продается по наработанной клиентской базе без выхода на городской рынок (а также за пределы области). Основной причиной этого является то, что производство томского меда незначительно по сравнению с прошлыми годами, хотя имеющиеся в области ресурсы позволяют в разы увеличить данное производство (например, в 1969 году в Томской области насчитывалось более 60 000 пчелосемей, в 2007 году эта цифра достигла 6200 пчелосемей).

Во-вторых, у пчеловодов отсутствует единая информационно-коммуникационная площадка по обмену опытом, доступ к информации по пчеловодству затруднён.

В-третьих, у многих начинающих пчеловодов остро стоит проблема отсутствия каналов сбыта продукции.

Для решения этих проблем при были созданы: 1) Ассоциация томских пчеловодов, 2) предприятие ООО «Таежное золото», целью которого является организация сбыта продукции томских пчеловодов.

Цель проекта «Таежное золото» заключается в создании и развитии системы распределения меда и иной пчеловодческой продукции, что будет направлено на популяризацию бренда томского меда и повышение конкурентоспособности и доходности пчеловодческого бизнеса за счет внедрения дополнительных каналов сбыта продукции.

При работе над данным проектом необходимо учитывать следующие моменты:

1. Стратегия компании ООО «Таежное золото» - комплексное продвижение бренда томского меда, как на внутреннем, так и на внешнем рынках с созданием необходимых инфраструктурных решений для пчеловодов.

2. Создан специализированный сайт «таежноезолото.рф» для развития пчеловодства в Томской области. Данный информационный ресурс позволяет: во-первых, создать интернет-форум для общения и обмена опытом среди пчеловодов, на котором будут размещены необходимые материалы по ведению пчеловодческой деятельности, информация о курсах для пчеловодов и объявления о продаже необходимого оборудования. Во-вторых, организовать продвижение бренда томского меда с помощью размещение познавательной информации для населения об уникальных свойствах томского меда, об имеющихся в регионе пасеках, что позволит сделать продажи брендированного продукта более «личными» и даст возможность заказать продукцию конкретного пчеловодческого хозяйства. И самое главное организовать продажи меда под брендом «Таежное золото» с использованием технологии Интернет-маркетинга.

Рисунок: Страница сайта - таежноезолото.рф

 

3. Воспитание культуры потребления меда и других продуктов пчеловодства среди населения города, области и страны в целом также находится в списке приоритетных задач проекта, что влечет за собой реализацию целостной программы по просвещению населения о пользе данного продукта питания.

4. Компанией ООО «Таежное золото» совместно с пчеловодческими хозяйствами Томской области планируется вывод на рынок новых продуктов, приготовленных на основе томского меда, что поможет укрепить бренд томского меда.

5. Для расширения целевой аудитории планируется выпуск продукции в подарочной упаковке для отдельных компаний или населения.

 

Задание 1. Разработка маркетингового плана по реализации стратегии развития компании ООО «Таежное золото»

1. Определите модель бизнеса компании ООО «Таежное золото», опишите ее структурные элементы.

 

Ключевые партнеры	Ключевые виды деятельности	Ценностные предложения	Взаимоотно шения с клиентами	Потребительские сегменты
Ключевые ресурсы	Каналы сбыта
Структура издержек	Потоки поступления доходов

 

 

При построении бизнес-модели рекомендуется использовать методику А. Остервальдера, представленную в книге «Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора».

 

2. Познакомьтесь с материалами книги Ким У.Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана.

3. Определите отрасль деятельности организации, и дайте ее основные характеристики

 

 

7. Определите товары (услуги) предлагаемые организацией на рынке, и определите их основные конкурентные преимущества

 

8. Определите целевой рынок организации и составьте портрет потребителя по каждому из выделенных сегментов.

 

 

9. Сравните бизнес организации с конкурентами. Для этого:

· Постройте стратегическую канву отрасли, определив существующие и потенциальные факторы, которые влияют на конкуренцию основных игроков.

· Определите стратегические профили конкурентов, и постройте кривые ценности.

 

 

 

ВЫВОД: Определите, что нужно изменить в стратегии развития организации.

 

 

10. Определите возможности изменения границ рынка для организации, используя Модель шести путей создания голубых океанов. Определите альтернативные варианты стратегии развития организации. Выделите явные преимущества альтернативных продуктов и услуг.

 

?

 

Выводы:

 

 

 

11. Определите элементы ценности покупателей в товаре или услуге и постройте новую кривую ценностей товара (услуги), используя Модель четырех действий. Для этого следует определить:

12. Разработайте решетку «упразднить – снизить – повысить – создать» для данной организации