Кейс «Отказ от оригинальности»

Введение

 

Задания для самоконтроля представлены по 7 темам курса и состоят из двух блоков, во-первых, вопросов для обсуждения и самоконтроля пройденного материала с целью подготовки к проблемным дискуссиям, во-вторых, заданий для индивидуальной и групповой практической работы, которые включают:

- выполнение тематических письменных работ (эссе),

- решение аналитических задач (по предложенным бизнес-кейсам),

- выполнение индивидуальных и групповых практических заданий (по материалам специализированной и деловой прессы, Интернета или собственного опыта), направленных на формирование навыков принятия управленческих решений, разработку программ и проектов по их реализации.

 

ПОДГОТОВКА ВОПРОСОВ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

 

№	Название темы	Дата
	Роль маркетинга в деятельности компании	19.02.2013
	Формирование организационной структуры маркетинга в компании	26.02.2013
	Маркетинговая информационная система компании	05.03.2013
	Управление маркетингом на корпоративном уровне	12.03.2013
	Управление маркетингом на функциональном уровне	19.03.2013
	Управление маркетингом на инструментальном уровне	26.03.2013
	Маркетинговое планирование	02.04.2013
	Итоговое занятие	09.04.2013

 

 

СРОКИ СДАЧИ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ:

 

№	Название	Срок сдачи
	Практическое задание № 1	26.02.2013
	Практическое задание № 3	12.03.2013
	Практическое задание № 4	19.03.2013
	Практическое задание № 5	26.03.2013
	Практическое задание № 6 (один из вариантов по группам)	02.04.2013
	Итоговое задание	09.04.2012

 

 

1. Задания для самостоятельной работы по теме «Роль маркетинга в деятельности компании»

 

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Маркетинг – это идеология или функция бизнеса?

2. Верно ли утверждение: «Главная задача маркетинга – стимулирование спроса». Если нет, то почему?

3. Что представляет собой маркетинг как концепция управления организацией на современном этапе? В чем заключается роль маркетинга в принятии управленческих решений и их реализации?

4. Почему ориентированность на рынок важна на всех уровнях управления организацией?

5. Определите роль и значение маркетинга при выводе нового (инновационного) продукта на рынок.

6. Перечислите основные цели и принципы маркетингового управления компанией.

7. Почему знание принципов организации маркетинговой деятельности компании является важным элементом в формировании сильной рыночной направленности? Что представляет собой новая парадигма маркетингового управления в компании?

8. Всем ли компаниям необходимо применять принципы маркетинга в своей деятельности? В чем заключается управление маркетинговой деятельностью компании? Какие факторы, на Ваш взгляд, являются сегодня определяющими для использования концепции маркетинга?

9. В чем заключаются основные этапы эволюции маркетингового подхода в управлении бизнесом?

10. Какие существуют концепции управления маркетинговой деятельностью в компании? Определите основные их характеристики.

11. Каковы отличительные особенности маркетинга партнерских отношений от традиционного маркетинга?

12. Концепция маркетинга взаимодействия становится сегодня основополагающей для многих компаний. Как Вы уже знаете, в основе этой концепции лежит первичность процесса установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех взаимодействующих сторон. Почему в современных условиях российские компании все больше нуждаются в выстраивании партнерских отношений при ведении своего бизнеса? Применяются ли принципы этой концепции в Вашей компании? Какие мероприятия для улучшения и совершенствования взаимодействия с потребителями продукции или услуг необходимы для повышения эффективности деятельности компании?

13. В чем состоит главное отличие потребителя на рынке товаров потребительского и производственного назначения? Как это отражается на наборе инструментов маркетингового воздействия?

14. Что представляет собой бизнес-модель компании? Из каких элементов она состоит.

15. Охарактеризуйте бизнес-модель Вашей организации. В чем заключаются ее преимущества и недостатки?

Практическое задание № 1- Роль маркетинга в деятельности предприятия

Выберите тему и подготовьте эссе по вопросам использования маркетинговых инструментов при разработке и реализации проектов, в том числе инновационных. При подготовке эссе рекомендуется использовать дополнительный материал: статьи периодических изданий, ресурсы Интернет, личный опыт. Рекомендации по подготовке эссе приведены в Приложении 1.

Темы для эссе:

1. Особенности и перспективы развития маркетинга в России.

1. Специфика маркетинговой деятельности в России (до и после кризиса).
2. Сущность и роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия
3. Управление маркетингом как составная часть корпоративной системы управления
4. Маркетинговые и производственно-сбытовые подходы к управлению предприятием (сравнительный аспект).
5. Товарная и производственная концепция маркетинга: возможности использования на российском рынке.
6. Маркетинг партнерских отношений – перспективы для компании.

7. Какую модель бизнеса и концепцию маркетинга следует выбрать, учитывая влияние внешней среды, цели и стратегию развития компании (на примере конкретной компании)?

8. Интернет-маркетинг – следование за конкурентом или необходимость развития бизнеса?

9. Что выбрать для развития бизнеса: традиционный рынок или электронный?

1. Маркетинг как концепция управления современным предприятием.
2. Построение бизнес-модели: мода или необходимость.
   

2. Задания для самостоятельной работы по теме «Формирование организационной структуры маркетинга в компании»

 

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Прокомментируйте принцип организации маркетинга на предприятии «функции – система - служба».

2. В чем заключается координирующая роль маркетинга в его связях с другими функциями предприятия?

3. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?

4. Какие внешние и внутренние факторы могут заставить компанию изменить структуру своего маркетингового подразделения?

5. Определите оптимальные условия обращения к матричной структуре службы маркетинга.

6. Президент крупной фармацевтической компании заинтересован в организации службы маркетинга. Какие факторы ему следует принять во внимание при выборе ее организационной структуры?

7. В каких случаях можно утверждать, что организационная структура компании полностью ориентирована на маркетинг?

8. Проанализируйте основные этапы организации маркетинговых структур на предприятии.

9. Назовите факторы, влияющие на формирование организационной структуры маркетинга в компании. Охарактеризуйте основные организационные структуры управления маркетингом: преимущества и недостатки. Перечислите критерии выбора организационных структур.

10. В чем состоят основные преимущества проектной организации маркетинга в компании?

11. Почему необходима и как может осуществляться связь маркетинга с другими подразделениями компании?

12. В чем особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях до и после кризиса?

13. Каково современное состояние и чем объясняется развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях?

14. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях различных сфер экономики? В чем особенности организации маркетинговой деятельности в различных отраслях?

Практическое задание № 2: Организация (реорганизация) службы маркетинга

 

Предложите вариант организации (реорганизации) службы маркетинга в соответствии с изменившимися условиями работы компании. Разработайте структуру службы, положение о ней и должностные инструкции сотрудников.

Вариант «А»

 

Компания ХХХ существует уже 5 лет. Имеет в своем составе два производственных подразделения (завода), производящих строительные материалы. Номенклатура состоит из 6 близкородственных видов (модификаций) изделий. Основным рынком сбыта для компании традиционно являлся центральный регион России. В остальные регионы страны продукция компании реализовывалась через местных посредников. Рыночные позиции компании можно охарактеризовать, как твердое второе место с рыночной долей порядка 30% (рынок носит ярко выраженный олигополистический характер и имеет всего 6 участников).

Служба маркетинга компании состояла из 3 человек (руководителя, специалиста по рекламе и аналитика-исследователя). В целом, служба перекрывала в той или иной степени все функции свойственные службе маркетинга. Основным методами продвижения компании являются: 1 – прямая продажа, 2 – тематические выставки и семинары, 3 – прямая почтовая реклама, 4 – статьи в отраслевых журналах.

Посредники не могли должным образом представлять продукцию компании из-за технологической сложности ее применения. Они отказывались осуществлять сервисные услуги (консультации по применению, доставка), а также не были достаточно лояльны компании из-за близости ценовых и качественных характеристик товаров заменителей.

На ежегодном собрании высших менеджеров компании было принято решение о развитии сети представительств в регионах. По предварительным исследованиям службы маркетинга было выявлено 5 регионов России, где в первую очередь должны быть созданы представительства. Остальные регионы предполагалось сгруппировать вокруг этих представительств, чтобы покрыть всю экономически развитую территорию страны.

Ввиду сильно расширяющейся географической зоны прямого присутствия компании, коммерческому директору компании было предложено реорганизовать службу маркетинга в связи с новыми задачами.

Вариант «Б»

 

Компания YYY существует на рынке 2 года. Основной вид бизнеса – продажа светотехнической продукции (люстры, светильники, бра, лампы и сопутствующие товары) на строительных рынках крупного города и его пригородов. Всего у компании в управлении находится 15 торговых точек. Продукцию компания закупает у местных представителей компаний-поставщиков. Рынок, на котором работает компания можно охарактеризовать как совершенную конкуренцию. Цены достаточно стабильны и изменяются только в связи с изменением цен поставщиками. Всего на рынках города насчитывается до 100 продавцов подобной продукции, владеющих несколькими тысячами торговых точек. Специализированных продавцов светотехники как YYY на рынке до 20. Таким образом, доля компании не превышает 5%.

Служба маркетинга компании состоит из двух человек (менеджера по маркетингу и его помощника). Вдвоем им до сих пор удавалось (с трудом) перекрыть все функции свойственные службе маркетинга. Основными методами продвижения продукции компании являются: 1 – наружная (вывески, перетяжки) и внутренняя (POS) реклама в местах продаж, 2 – объявления в каталогах строительных материалов (тип «Товары и цены», «Стройка» и др.), 3 – периодические промоакции по распространению рекламных листовок и купонов со скидками на рынках и в местах проведения выставок профильной тематики.

Из-за возрастающей конкуренции компания столкнулась с серьезным замедлением роста оборота и даже некоторым падением доходности бизнеса. Исследование, приобретенное службой маркетинга компании у стороннего поставщика (маркетингового агентства) показало, что потребители склонны совершать «комплексные покупки», куда входит целый набор отделочных материалов: обои, плитка, напольные покрытия, потолки и др. Компании, которые практиковали этот вид продажи, давали на весь комплекс единую скидку, что позволяло резко увеличить объем единичной покупки.

На собрании руководителей было принято решение расширить номенклатуру продаваемых изделий и переоборудовать магазины для продажи еще 5 товарных групп никак не связанных со светотехникой.

Менеджеру по маркетингу было предложено подготовить проект новой структуры службы маркетинга с учетом резкого расширения номенклатуры продаваемой продукции.

Вариант «В»

 

Небольшая компания, специализирующаяся на разработках Интернет сайтов и программного обеспечения на заказ существовала с переменным успехом около 3 лет. Основными источниками клиентов для нее являлись: рекомендации компаний, которым они разрабатывали сайты или ПО, а так же собственный сайт. Круг клиентов был самым разным. В основном это были небольшие и средние фирмы, которым не по средствам было заказывать разработку в более крупных компаниях.

Маркетинговой службы в компании никогда не существовало. Из сотрудников, которые не были напрямую связаны с программированием, было всего 2 человека (бухгалтер – жена директора и менеджер по развитию – подруга одного из программистов). Менеджер по развитию периодически осуществляла рудиментарные операции по продвижению (размещение объявлений об услугах в Интернет, обмен баннерами с клиентами компании и другими Интернет-операторами, которые соглашались ими обменяться).

Через некоторое время сеть контактов была исчерпана и компания столкнулась с необходимостью более активного продвижения своих услуг. Возникла идея развить новый вид услуг – управление сайтов других компаний. На этапе запуска сайтов для своих бывших клиентов, компания осуществляла эту услугу временно и бесплатно. Вторая идея была организовать Интернет магазин по распространению бесплатного (Free ware) и продаже и поддержке условно-бесплатного (Share ware) программного обеспечения. Директору компании представлялось, что бесплатное обеспечение привлечет публику, среди которой может оказаться тот, кому нужно что-то больше, чем «халява». А в недалекой перспективе маячили проекты Интернет-казино и биржи для программистов-аутсорсеров и их потенциальных клиентов.

Не говоря ни слова о маркетинге, директор поручил менеджеру по развитию продумать варианты решения этих задач, как в плане первоначальной реализации и раскрутки, так и последующей поддержки.

 

 

3. Задания для самостоятельной работы по теме «Маркетинговая информационная система компании»

 

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Что представляет собой маркетинговая информационная система компании? Из каких основных элементов она состоит?

2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления компанией. Какова взаимосвязь между целями компании, целями маркетинга и целями маркетингового исследования?

3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Назовите основные достоинства и недостатки первичной и вторичной информации.

5. Какие существуют источники получения первичной и вторичной маркетинговой информации?

6. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

7. Назовите основные направления и объекты исследований, как они влияют на классификацию исследований?

8. С чего начинается любое маркетинговое исследование?

9. Обоснуйте необходимость составления плана исследований. Раскройте основные этапы процесса проведения маркетингового исследования.

10. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования?

11. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

12. Перечислите основные различия (возможности, ограничения) применения качественных и количественных маркетинговых исследований.

13. В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для исследований?

14. Разработайте план проведения маркетингового исследования для решения следующих проблем: выяснение предпочтений пользователей относительно ассортимента интернет-магазина; получение пользовательской оценки новой торговой марки; исследование отношений пользователей к различным видам рекламы.

15. Обоснуйте на конкретных примерах целесообразность сравнительного анализа (бенчмаркинга). Назовите основные этапы бенчмаркинга.

 

 

Практическое задание № 3: Разработка концепции проведения маркетинговых исследований с целью определения целесообразности коммерциализации инновационной разработки

В настоящее время во всем мире актуальной является проблема утилизации промышленных и бытовых отходов. По данным The World Business Council for Sustainable Development ежегодно в мире производится 4 млрд. тонн бытовых и промышленных отходов. Аналогичный показатель в России составляет 3,4 млрд. тонн, 26%, из которых каждый год перерабатывается, а остальные 74% транспортируются на специальные полигоны либо подвергаются термической обработке, что приводит к выбросам вредоносных веществ в атмосферу.

В Томском государственном университете разработана инновационная технология, которая позволяет решать проблему загрязнения природных экосистем. В период с 1986 года по настоящее время разработчиками было выполнено более 20 опытных испытаний данной технологии и рекультивировано более 330 гектаров загрязненных земель. Технология очистки микроорганизмами отмечена дипломом первой степени и золотой медалью на международной выставке-конгрессе «Высокие технологии. Инновации. Инвестиции» (Санкт-Петербург, 2009), за победу в номинации «Промышленная экология, рациональное природопользование» (Казань, 2009), а также дипломом второй степени на международной выставке-ярмарке «Химпродукт» (Кемерово, 2009) и другими наградами.

В настоящее время планируется создание предприятия, которое будет оказывать услуги по утилизации органических загрязнений с применением микроорганизмов-утилизаторов. Это дает возможность перерабатывать любые органические соединения в экологически чистую, полезную биомассу.

Предполагается, что предлагаемая технология по очистке почв и грунтов от органических загрязнений применима в нефтеперерабатывающей и нефтедобывающей промышленности, в химическом и фармацевтическом производстве, сельском хозяйстве, а также в деревообрабатывающей и металлообрабатывающей промышленности. Технология является универсальной и может применяться в различных температурных, территориальных и химико-биологических условиях, что дает ей ряд преимуществ по сравнению с аналогами и альтернативными способами утилизации органических загрязнений.

 

Технологии по очистке почв и грунтов от органических загрязнителейпредполагает использование микробиологических культур, как основного инструмента утилизации органических загрязнителей. С целью сохранения природного микробиологического баланса и предотвращения непредвиденных экологических последствий в технологии применяются только аборигенные микроорганизмы. Под аборигенными микроорганизмами, понимаются микроорганизмы, постоянно присутствующие в воде и грунте данного региона, т.е. обитающие в естественных условиях в пределах региона, где выполняются работы по утилизации загрязняющих органических веществ.

Для эффективной биологической очистки необходимо обеспечить следующие условия:

1) Оптимизировать кислотность очищаемого объекта до уровня рН4 - рН9, так как именно в этом интервале селектированные микроорганизмы сохраняют наибольшую активность.

2) Необходимо поддерживать оптимальное содержание кислорода в рабочей зоне, обеспечив расход 1-6 массовых частей кислорода на одну массовую часть органических соединений.

3) Необходимо обеспечить процесс биосинтеза источниками макро- и микроэлементов (добавками). Добавки вносят в виде минеральных удобрений и/или в виде биогенных добавок (навоз, гуано, плодородный ил) в дозах от 10^-3 до 50 кг действующего элемента на 1 м^З очищаемой среды.

4) Необходимо обеспечить присутствие в очищаемой среде физиологически доступной воды, способной переходить из окружающей среды в биологическую клетку. Посредством полива или орошения содержание физиологически доступной воды должно быть доведено до уровня не менее 10% от массы очищаемой среды.

5) Микрофлора сохраняет активность при температуре 0-45^оС.

6) При микробиологической обработке загрязненных органическими веществами грунтов с низкосорбирующими свойствами (песок, гравий, щебень), а также при обработке грунтов, загрязненных гидрофобными органическими веществами (нефтепродукты, жиры и др.), к вносимой микрофлоре необходимо добавлять поверхностно-активные вещества в виде легкоразлагаемых соединений для обеспечения смачиваемости.

( составлено на основе информации из Патента РФ №2115670)

 

 

Задание:

1. Определите проектную группу для выполнения практического задания из 3-5 человек.

2. Представьте, что Ваша проектная группа входит в состав консалтинговой компании, перед которой заказчиком поставлена задача – провести необходимые маркетинговые исследования с целью определения целесообразности вывода инновационной разработки на рынок и создания предприятия. Для этого необходимо определить актуальность проблематики утилизации отходов, конкурентные преимущества технологии, и наличие свободной ниши на рынке Томской области, что в результате будет указывать на перспективность открытия предприятия.

3. Разработайте план проведения маркетингового исследования для решения обозначенных задач. Определите цели и задачи исследования, составьте концепцию маркетингового исследования.

 

Этапы проведения маркетингового исследования	Целевая аудитория	Вопросы /направления	Источники информации	Методы сбора информации

 

4. Проведите конкурентный анализа, анализ рынка на основе вторичных источников информации.

5. Определите целевой рынок и целесообразность внедрения технологии.

6. Результаты исследований представьте в виде отчета и в PowerPoint для следующих целевых аудиторий: разработчика технологии и инвестора.

 

4. Задания для самостоятельной работы по теме «Управление маркетингом на корпоративном уровне»

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Что представляет собой иерархия маркетинговых стратегических решений?

2. Какие стратегические маркетинговые задачи решаются по развитию структуры бизнеса? Охарактеризуйте методические приемы портфельного анализа.

3. Какие стратегические маркетинговые задачи решаются по направлениям роста компании? Охарактеризуйте методические приемы для анализа роста компании?

4. Какие стратегические маркетинговые задачи решаются по достижению конкурентных преимуществ компании на рынке? Охарактеризуйте методические приемы для выработки конкурентных преимуществ.

5. Как влияет уровень диверсификации товарных рынков на рост объема продаж и стабильность операционной деятельности компании?

6. При каких условиях компания может реализовать краткосрочные цели, связанные с ростом и прибыльностью, и одновременно инвестировать в реализацию рыночной стратегии, связанной с долгосрочными задачами относительно доли рынка, роста объема продаж и прибыльности?

7. В чем отличие стратегии увеличение доли рынка от стратегии, связанной с выходом в новый сегмент того же рынка?

8. В чем заключается основное различие между стратегией выхода на смежные рынки и стратегией выхода на принципиально новый для компании рынок? В каких случаях компания принимает решение использовать стратегию выхода на принципиально новый для нее рынок?

9. В чем преимущество стратегии увеличения спроса на новом развивающемся рынке?

10. На какие аспекты позиционирования и маркетинговых усилий нужно обратить особое внимание для того, чтобы достичь высокого уровня прибыльности при намеренном сужении рыночного фокуса в рамках отдельной ниши?

11. Компания, ценность продукции которой для потребителя достаточно высока, может добиться высоких прибылей, используя нишевую стратегию сужения рыночного фокуса. Почему?

12. Почему компания решает использовать стратегию сужения рыночного фокуса и концентрирует усилия на отдельном узком сегменте рынка?

13. Почему компания продолжает поддерживать проекты, которые занимают наименее выгодные позиции в общем портфеле продуктов, вместо того чтобы просто уйти с этих рынков?

14. Является ли ориентация на конкурента важным элементом ориентации компании на рынок? Почему? В чем польза анализа причин отставания от конкурентов? Как можно использовать эти результаты при разработке стратегии?

15. Почему компании, занимающие лидирующее положение по показателям доли рынка, часто обладают лидерством по издержкам?

Практическое задание № 4:

Кейс «Битва за скидки»

(по материалам Harvard Business Review Россия)

Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или вернуться к старой ценовой политике.

 

Задание:

1. Прочитайте кейс (Текстовая вставка 3_Битва за скидки).

1. Проанализируйте материалы, представленные в видеофрагменте (Видеофрагмент 5_Kraft Foods), выдержки из презентации Дениса Давыдова для Александра Короткова Нужно ли компании менять стратегию промоушена и если да, то как?

 

 

1. Найдите и проанализируйте дополнительную информацию о компании и стратегии ее развития в сети Internet.
2. Помогите топ-менеджерам компании составить план продвижения брендов компании на 2011 год.

 

При выполнении задание используйте рекомендации по работе с кейсами, представленные в Приложении 2.

 

Проектное задание № 6.2:

«Разработка собственной торговой марки»

(по материалам компании X5 Retail Group)

 

X5 Retail Group - крупнейшая в России по объемам продаж розничная компания. Работает под брендами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».

18 мая 2006 г. произошло слияние компаний «Пятерочка» и «Перекресток» с целью создания ведущей компании на рынке продуктовой розничной торговли России. 26 июня 2008 г. X5 завершила сделку по приобретению сети гипермаркетов «Карусель», тем самым значительно укрепив свои позиции в формате гипермаркет.

На 31 декабря 2008 г. под управлением Компании находился 1 101 магазин с расположением в Москве, Санкт-Петербурге и еще 30 федеральных округах европейской части России и Урала, а также на Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя 48 магазинов «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», 207 супермаркетов «Перекресток» и 46 гипермаркетов. Кроме того, число франчайзинговых магазинов на территории России составило 607. Помимо магазинов, Компания активно инвестирует в развитие логистической инфраструктуры – на 31 декабря 2008 года X5 управляла 19 распределительными центрами общей площадью почти 200 тысяч квадратных метров.

Валовая розничная выручка X5 Retail Group N.V. за 2008 год превысила 10 млрд. долл. США, магазины под управлением Компании посетило более 816 миллионов покупателей.

Являясь крупнейшем ритейлером России, X5 способствует развитию экономики страны и повышению уровня жизни российского населения, развивая современную розничную торговлю, инвестируя в инфраструктуру, создавая новые рабочие места. В Компании работает более 50 тысяч человек.

X5 уделяет много внимания поддержке благотворительных и гуманитарных программ, руководствуясь принципами социальной ответственности перед обществом. В рамках социальных инициатив Компании успешно реализуется ряд проектов, организованных совместно с Департаментом образования г. Москвы, Российским футбольным союзом (РФС) и благотворительным фондом по спасению тяжелобольных детей «Линия жизни».

Задание

Основываясь на правиле делать то, что нужно покупателям, компания X5 Retail Group реализует программу организации производства высококачественной продукции и товаров народного потребления под собственными торговыми марками. В отличие от товаров под брендами производителей, эта продукция не обременяется рекламными затратами и продается в сетевых магазинах компании с наилучшим соотношением цена/качество. Необходимо разработать СТМ для сети «Пятерочка» в категории «кондитерская продукция» в среднем ценовом сегменте.

Собственная торговая марка (СТМ) или частная марка (от англ. термина private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть;

Товары под собственной торговой маркой распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой, то есть товары под маркой «Перекресток» вы найдете только в сети «Перекресток»;

На товары СТМ традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение товаров СТМ. Товары СТМ продвигаются внутримагазинными методами. Покупатель воспринимает эти товары, как товары по честной цене, цене без маркетинговых наценок. В «Перекрестке» товары СТМ дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на 10—15%;

Торговая сеть своим именем гарантирует качество товаров под собственной торговой маркой. «Перекресток» постоянно контролирует качество выпускаемых товаров СТМ, используя для этой цели ресурсы независимых лабораторий;

С помощью товаров СТМ розничная сеть облегчает выбор для покупателя, предлагая покупателю оптимальный ассортимент товаров в каждой товарной категории.

Предложение должно включать в себя:

· Определение целевой аудитории, анализ конкурентных марок, разработку позиционирования и конкурентных преимуществ новой СТМ, описание требований к качеству продукции и ее производителю.

· Предложение по дизайну, названию и рекламному слогану этой торговой марки и программы ее продвижения.

При работе над заданием следует провести предварительные исследования рынка кондитерских изделий в среднем ценовом сегменте в сетевой рознице и выявить наиболее емкие товарные группы и свободных нишах.

Проектное задание № 6.3.:

«Предложение по разработке и использованию новых инструментов для увеличения продаж напитков в разных торговых каналах (отложенного и немедленного потребления)»

(по материалам компании Кока-Кола Хелленик)

“Компания Кока-Кола Хелленик” является авторизованным партнером (боттлером) The Coca-Cola Company в России по производству и собственником заводов в Москве, Санкт-Петербурге, Минеральных Водах, Владивостоке, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде, Екатеринбурге, Орле, Красноярске и Новосибирске. В настоящее время идет строительство завода в Ростове.

В России сегодня ежедневно продается порядка 10 миллионов порций напитков, произведенных компанией. Четырнадцать заводов компании и более 50 дистрибуционных центров в крупнейших городах страны разливают и продают не только полюбившиеся всем безалкогольные прохладительные напитки Coca-Cola, Sprite, Fanta, но и питьевую воду BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn, холодный кофе Nescafe. В апреле 2005 года после приобретения компании «Мултон» ассортимент продукции пополнился соками и нектарами под торговыми марками «Добрый», Nico, Rich, а также новой линейкой соков и нектаров для детского питания «Ясли-Сад». В 2007 году «Компания Кока-Кола Хелленик» приобрела завод «Аква Вижион», производящий широкий спектр безалкогольных напитков под материнским брендом botaniQ: газированные напитки, соки, нектары, холодный чай, питьевую воду.

На протяжении последних лет система «Кока-Кола» является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления. Объем ивестиций в российскую экономику на сегодняшний день превысил 1,7 миллиарда долларов США. В «Компания Кока-Кола Хелленик» в России в настоящее время работают более 10 тыс. высококвалифицированных и прошедших профессиональную подготовку сотрудников. По статистике, на каждое рабочее место в системе «Кока-Кола» приходится 8 дополнительных рабочих мест в смежных отраслях. Более 70% сырья и материалов, необходимых для производства и маркетинга нашей продукции приобретаются у российских поставщиков.

Залогом успеха является система качества – The Coca-Cola Quality System. Все предприятия на территории России сертифицированы на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001:2000 и ISO 14001:1996. Это подтверждает тот факт, что система качества, внедренная на предприятии, соответствует международным стандартам и способна гарантировать высокое качество продукции и услуг потребителям.

«Компания Кока-Кола Хелленик» в России осуществляет благотворительную деятельность в области культуры и образования, а также ряд проектов по пропаганде активного образа жизни и охраны окружающей среды.

 

Задание:

Компания Кока-Кола Хелленик, как и многие другие компании в России заинтересована в увеличении продаж напитков, используя на рынке новые трейд-маркетинговые инструменты.

Необходимо подготовить предложение для руководителя компании по разработке и использованию новых трейд-маркетинговых инструментов для увеличения продаж напитков в разных торговых каналах (каналах отложенного потребления и каналах немедленного потребления) и проект их реализации.

Канал отложенного потребления (Future Consumption) включает в себя магазины, где покупатель покупает продукт и потребляет его в домашних условиях. Это гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты.

Канал немедленного потребления (Immediate Consumption) включает с себя те торговые точки, где покупатель покупает и сразу потребляет продукт. Это кинотеатры, рестораны, кафе, автозаправочные станции с минимаркетами внутри и т.д.

Предложение должно включать в себя:

Ø Описание каналов (отложенного и немедленного потребления), целевые аудитории в этих каналах, стратегии в продвижении напитков в данных каналах.

Ø Различные рекомендуемые трейд-маркетинговые инструменты для увеличения продаж напитков на рынке и способы их применения.

При работе над заданием следует провести предварительные исследования по изучению брендов компании, торговых каналов и их специфики работы, а также эффективности предлагаемых трейд-маркетинговых инструментов.

Проектное задание № 6.4.:

«Маркетинговый план развития торговой марки «Деревенское молочко»

(по материалам СПТПК «Деревенское молочко»)