Системы маркетинговых исследований и

МАРКЕТИНГ

Допущено учебно-методическим объединением
по образованию в области производственного менеджмента

в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 060800

"Экономика и управление на предприятии (по отраслям)"

 

 

Новокузнецк

УДК 65.9(075.8)

 

Выгодская Э.Г., Ефремкова Т.И. Маркетинг: Учеб. пособие. /СибГИУ. - Новокузнецк, 2000.– 118 с. ISBN 5 7806 -0051-1.

 

 

Авторами разработаны задания и задачи с методическими указаниями к решению по всем темам курса "Маркетинг".

 

 

Предназначены для студентов специальностей "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" (060800).

 

 

Рецензенты: профессор кафедры менеджмента и финансов НФ КемГУ, к.э.н, доцент Чуркин В.Г., заместитель директора ОАО "Сибгипромез" по экономике и финансам к.э.н, доцент Новиков Н.И.

 

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета университета.

 

УДК 65.9(075.8)

 

 

Рецензенты:

Доктор технических наук, профессор кафедры экономики и менеджмента Московского государственного университета стали и сплавов

С.А. Гладышев

 

Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и финансов Новокузнецкого филиала – института Кемеровского государственного университета

В.Г. Чуркин

 

Заместитель директора ОАО "Сибгипромез" по экономике и финансам кандидат экономических наук, доцент

Н.И. Новиков

 

Выгодсткая Э.Г., Ефремкова Т.И. В 92 Маркетинг: Учеб. пособие /СибГИУ. – Новокузнецк, 2000. – 118 с. ISBN 5–7806–005–1

 

Даны задания и задачи с методическими указаниями к решению по всем темам курса "Маркетинг"

Предназначены для студентов специальности "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" (060800)

 

УДК 65.9 (075.8)

 

 

ISBN 5–7806–0051–1 Сибирский государственный индустриальный университет, 2000 Выгодская Э.Г., Ефремкова Т.И., 2000

ВВЕДЕНИЕ

 

Целью данного учебного пособия является повышение теоретических знаний и развитие практических навыков у студентов экономических специальностей в области маркетинговой деятельности предприятий, необходимой в условиях рыночной экономики. По каждой теме учебного плана дисциплины "Маркетинг" приведены практические задания и задачи. Задачи сопровождаются методическими указаниями к их решению, а задачи повышенной сложности содержат также и необходимый теоретический материал, как правило, отсутствующий в курсе лекций по данной дисциплине.

Темы учебного плана указанной дисциплины представлены в следующей последовательности:

1. Общие сведения о маркетинге.

2. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

3. Маркетинговая среда.

4. Рынки потребителей и рынки предприятий.

5. Отбор целевых рынков.

6. Товарная политика.

7. Ценовая политика.

8. Коммуникационная политика.

9. Сбытовая политика.

10. Планирование, контроль и организация службы маркетинга.

11. Отраслевой маркетинг.

12. Комплексные задания и задачи.

 

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О МАРКЕТИНГЕ

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

Задание 1.1

 

На примере любых известных вам предприятий вашего города укажите, какой подход к управлению реализован на этих предприятиях: маркетинговый или производственно-сбытовой

Обоснуйте вашу точку зрения.

 

 

Задание 1.2

 

Приведите примеры положительного и отрицательного влияния маркетинговой деятельности предприятий на вас и ваших родственников и знакомых.

 

 

СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

Задание 2.1

 

В результате усиления конкуренции на рынке тканей отечественным производителям пришлось уменьшить сферу своего воздействия. Одна из ткацко-прядильных фабрик г. Иваново с целью увеличения объема продаж проводит маркетинговое исследование, направленное на изучение потребительских предпочтений. Составьте примерный перечень развернутых вопросов (15-18) для анкетирования покупателей, позволяющих разработать эффективную стратегию развития фирмы.

Задание 2.2

 

Проведение каких маркетинговых исследований (цель, задачи, объект исследования, способ сбора информации) вы бы предложили:

1) приемной комиссии вашего университета;

2) книжному магазину, расположенному на первом этаже металлургического корпуса;

3) закусочной, расположенной на пятом этаже металлургического корпуса;

4) любому из известных вам продовольственных и промтоварных магазинов;

5) продовольственному магазину, расположенному на первом этаже металлургического корпуса;

6) любому из известных вам промышленных предприятий вашего города?

Если вы предлагаете использовать опрос с помощью анкеты, то разработайте примерный перечень вопросов (15-18 развернутых вопросов).

 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

Задание 3.1

 

Наиболее традиционными для фирм Италии являются товары, предназначенные для среднего класса. Это связано с тем, что в странах с развитой рыночной экономикой статистическая зависимость количества семей и их доходов описывается нормальным законом распределения, то есть большинство населения составляют семьи со средним доходом. Это значит, что наиболее активным в формировании покупательского спроса является средний класс. При выходе итальянских фирм на российский рынок ими были проведены маркетинговые исследования, показавшие, что статистическая зависимость количества семей и их доходов имеет две вершины: одну - в зоне наибольших, вторую - в зоне наименьших доходов, а в зоне средних доходов наблюдается спад.

1.Изобразите графически общий вид выявленных статистических зависимостей.

2.Определите, какие факторы маркетинговой среды и как влияют в данном случае на маркетинговую деятельность итальянских фирм на российском рынке.

 

 

Задание 3.2

 

Приведите примеры влияния факторов макро- и микросреды на деятельность фирмы:

1) на основе учебной литературы и периодических изданий (с указанием источника);

2) на основе деятельности известных вам промышленных предприятий.

Опишите механизм и результаты этого воздействия, а также возможность управления этими факторами.

 

 

Задание 3.3

 

Расскажите о всех типах конкурентов, с которыми столкнется предприниматель, который задумает открыть в вашем университете:

1) пиццерию;

2) газетно-журнальный киоск.

 

 

Задание 3.4

 

Покажите в сравнении влияние факторов макросреды (в соответствии с принятой классификацией) на производство и реализацию двух типов товаров: железнодорожных рельсов и табачных изделий. Результаты представьте в виде таблицы.

 

 

РЫНКИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И РЫНКИ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

Задание 4.1

 

В соответствии с известной классификацией опишите влияние каждого фактора на процесс принятия покупателем решения о приобретении ниже перечисленных товаров, а также, в соответствии с известными этапами принятия решения о покупке, опишите этот процесс для этих же товаров: видеомагнитофон; телевизор; стиральная машина; шампунь для волос.

 

Задание 4.2

Динамика значимости факторов принятия решения о покупке продуктов представлена в таблице 4.1

Таблица 4.1 – Динамика значимости факторов принятия решения о покупке продуктов

 

Наименование фактора	Процент респондентов, выбравших фактор в числе первых пяти, %
1. Знакомство с продуктом
2. Рекомендации знакомых
3. Рекламная информация
4. Свежесть, дата изготовления
5. Внешняя привлекательность продукта
6. Привлекательность упаковки
7.Страна-изготовитель
8. Торговая марка
9. Объем/вес упаковки
10.Надежность упаковки
11.Вид готового блюда на упаковке
12.Наличие штрихового кода на упаковке
13.Сведения об экологической чистоте
14.Продолжительность срока годности
15.Информация о содержании в продукте витаминов, жиров, углеводов, белков
16.Информация о калорийности
17.Цена

 

1. Разбейте все множество факторов на 3-4 группы в порядке их убывания по значимости.

2. Постройте столбиковую диаграмму для наиболее динамичных факторов. Спрогнозируйте их значение на 1997г.

 

 

Задание 4.3

 

В соответствии с известной матрицей потребностей опишите потребность человека в следующих товарах: апельсиновый сок; сливочное масло; стиральная машина; видеомагнитофон; холодильник; подписка на "Кузнецкий рабочий"; получение высшего образования.

 

 

Задание 4.4

 

Выберите на рынках вашего города не менее трех товаров, которые вы хотели бы приобрести. Для каждого из них определите, каковы ниже перечисленные характеристики этих товаров, и какие ценности они дают потребителю (технические характеристики, упаковка, дизайн, имидж, функциональность, качество, доступность, предпродажное и послепродажное обслуживание, размер, цвет, стоимость эксплуатации, легкость обслуживания и использования, цена, ясность инструкции, совместимость с существующим оборудованием, безопасность, уменьшение загрязнения окружающей среды и т.д.). Составьте таблицу анализа ценностей товара (таблица 4.2).

 

Таблица 4.2 – Анализ ценностей товара _________

 

Привлекательность (Что вас привлекает)	Характеристики (Какие характеристики товара обеспечивают эту привлекательность)	Ценности (Какие ценности могут быть извлечены из этих характеристик для максимальной привлекательности)	Доказательства (Каковы доказательства того, что эти ценности могут быть реализованы)

 

 

Решите задачи

 

Задача 4.1

 

На примере принятия решения о покупке товара рассчитайте коэффициенты важности параметров данного товара для потребителя методом парного сравнения.

Вид рассматриваемого товара выбирается в зависимости от варианта по таблице 4.3.

 

 

Таблица 4.3 – Исходные данные

 

Вари-ант	Вид товара	Вари-ант	Вид товара
	Квартира		Игрушка для ребенка
	Продукты питания (в общем)		Пылесос
	Мебель		Услуга спортивного центра
	Обувь		Услуга туристического агентства
	Холодильник		Подарок другу на день рождения
	Стиральная машина		Ювелирное изделие
	Часы наручные		Мужская рубашка
	Телевизор		Фотоаппарат
	Автомобиль		Швейная машинка
	Подарочный сервиз (на свадьбу)		Услуга по обучению ин. языку
	Летнее платье		Дамская сумка
	Дача		Акции
	Музыкальный центр		Зимнее пальто
	Средство для укладки волос		Кухонный комбайн
	Фен		Труд наемного работника

 

 

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

 

Задание 5.1

 

Приведите примеры сегментирования рынка и выделения целевого сегмента, а также позиционирования товара в выбранном сегменте:

1) на основе учебной литературы и периодических изданий (с указанием источника);

2) на основе деятельности известных вам промышленных предприятий и торговых организаций.

 

 

Задание 5.2

 

 

Постройте дерево сегментирования клиентуры отелей по трем признакам:

1) мотив поездки (отдых или деловая);

2) групповая или индивидуальная поездка;

3) транзит или конечный пункт назначения.

 

 

Задание 5.3

 

 

Составьте анкету для опроса потребителей (15-18 развернутых вопросов), позволяющую произвести сегментирование рынка для продукции:

1) стекольно-фарфорового завода;

2) туристической фирмы;

3) швейной фабрики.

Предложите возможные признаки сегментирования потребителей продукции вышеуказанных организаций.

 

 

Задание 5.4

 

 

Изучение потребительских предпочтений на рынке холодильников в Японии дало следующие результаты.

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудвеpные или многодвеpные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек, и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время. Об этом свидетельствуют данные, приведенные в таблице 5.1.

"Необходимо увеличить емкость холодильников": 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни значительно увеличивается.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников больших и малых размеров. Рынок холодильников малых размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной. С точки зрения их функциональности развивается производство многодвеpных моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

Несмотря на то, что только незначительная часть домашних хозяек в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными в таблице 5.1. Предпочтения потребителей американских и европейских холодильников обусловлены, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и более низкими ценами, что также иллюстрируется приведенными ниже данными.

 

Таблица 5.1 – Результаты маркетинговых исследований
(в % от числа опрошенных)

Содержание ответа	% ответивших
1. Использование холодильников по странам - производителям
– Япония (в настоящее время и ранее) – США или страны Европы (в настоящее время) – США или страны Европы (ранее) – - другие страны (в настоящее время и ранее)	98.8 1.3 0.8 0.6
2. Перспективы использования холодильников
– - предполагает использовать товар в будущем – - не обращает внимания на страну производителя – - предпочитает использовать товар, сделанный в Японии – - предпочитает использовать товар, сделанный в США или в странах Европы – - предпочитает использовать товар, сделанный в других странах – - не ответили	99.3 17.8 79.0   2.2   0.3 0.7
3. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
– - низкий расход электроэнергии – - высокое охлаждение и замораживающая емкость – - бесшумная работа – - рациональное использование полезной площади	80.1 70.8 65.2 62.1
4. Число потребителей, которых привлекает:
– - большая емкость – - большая морозильная емкость – - лучшее использование полезной площади – - большие холодильная и морозильная емкости – - большая долговечность – - более привлекательный дизайн и краски – - более низкая цена – - меньший расход энергии	37.9 16.7 13.6 12.3 10.4 10.0 8.6 4.7
5. Обычаи в закупках
– -покупают продукты почти каждый день – покупают продукты сразу на несколько дней – нет определенной тенденции – не ответили	53,2 22.6 23.0 1.2

 

1. Предложите признаки сегментирования японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли для европейских и японских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы "за" и "против" Вы могли бы привести?

3. Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников, выберите и опишите стратегию позиционирования для их товара в данном сегменте.

 

 

Решите задачи

 

Задача 5.1

 

По результатам маркетингового исследования одного из региональных рынков сухих напитков, представленных продукцией концерна «Си-Про», выпускающего напиток «Инвайт» и фирмы «Корпора-Тресмонт», производящей напитки «Зуко» и «Юпи», установлено, что для проведения сегментирования потребителей сухих напитков следует выбрать в качестве признаков сегментирования время года (зима, весна, лето, осень), место потребления (в учреждении; в семье; в транспорте (летом)), повод для совершения покупки (обыденная ежедневная покупка; импульсивно; особый случай), способ использования (напиток; добавление в пищу (крем, каша, кефир)).

Кроме того, получены следующие оценки сухих напитков в баллах, с использованием шкалы [-5; 0; +5]. При этом оценка –5 соответствует наихудшему значению показателя, а +5 – наилучшему (таблица 5.2).

 

Таблица 5.2 – Результаты оценки сухих напитков

Показатели	Инвайт	Зуко	Юпи
1.Прозрачность 2.Цвет 3.Вкус и аромат 4.Качество и дизайн 5.Реклама 6.Цена на 1литр напитка	-4 -3 +5 +4 +5	+4 +4 +4 +5 +3 -4	-5 -4 -1 +5 +2 +3

 

На основании приведенных данных:

1) построить дерево сегментирования потребителей сухих напитков;

2) с помощью семантического дифференциала построить профиль каждого из напитков;

3) расположить сухие напитки в порядке убывания конкурентоспособности;

4) прокомментировать результаты анализа.

 

 

Методические указания

 

По приведенным таблицам следует рассчитать общие взвешенные оценки привлекательности рынка и силы бизнеса (В) по формуле (5.1):

, (5.1)

где В_i - балл, присвоенный экспертным путем i-му критерию;

W_i - относительная важность i-го критерия.

Затем точку В с координатами, соответствующими полученным общим взвешенным оценкам привлекательности рынка и силы бизнеса, следует отметить на матрице DEС, построенной в координатах «сила бизнеса - привлекательность рынка» (рисунок 5.1).

 

Привлекательность рынка	высокая	IC	IC	RD
средняя	IC	RD	S
низкая	RD	S	S
		сильный	средний	Слабый

 

Сила бизнеса

 

Рисунок 5.1 – Матричная модель DEC

 

Матрица разбита на блоки:

Блок IC - зона, благоприятная для финансирования;

Блок RD - зона, которая должна быть подвержена избирательному (селективному) анализу, прежде чем от нее отказаться.

Блок S - зона, не представляющая интереса.

В зависимости от того, в какую из зон попадает точка В, принимается решение о перспективности бизнеса фирмы на конкретном рынке.

 

 

Задача 5.4

 

 

В таблице 5.11 представлены результаты экспертных оценок параметров цветных телевизоров известных фирм-производителей, распространяющих товар на рынке г. Москвы, а также даны доли продаж телевизоров от общего объема, выраженного в натуральных единицах продукции /27/.

 

Таблица 5.11 – Характеристика телевизоров известных
фирм-производителей

Наименование фирмы-производителя	Наименование
Средняя экспертная оценка параметра	Доля продаж от общего объема реализации (в натуральных единицах), %
Цена	Качество
1. SONY 2. PANASONIC 3. SAMSUNG 4. GOLD STAR 5. SHARP 6. JVC 7. FUNAI 8. DAEWOO 9. AIWA 10.PHILIPS	3,30 2,85 2,05 2,15 2,20 2,20 1,80 2,10 1,90 2,40	4,40 4,40 4,00 3,45 3,90 3,95 2,60 2,85 3,20 4,35	19,28 18,55 11,95 7,62 5,43 4,18 2,93 1,17 0,95 12,46
Итого	-	-

 

Примечание:

1. Оценивание параметров качества проводилось по пятибалльной шкале: максимальная (лучшая) оценка – «5»;

минимальная (худшая) – «1».

По цене максимальная оценка «5» соответствует более высокой цене.

2. Доля продаж рассчитана по данным за май 1997г.

Задание:

1. Используя данные таблицы 5.11, проанализировать позиционирование фирмами своих товаров на рынке г. Москвы; для этого необходимо построить позиционные карты «Цена - качество». Охарактеризовать стратегию позиционирования.

2. Построить матрицы «Доля продаж–Цена» и «Доля продаж–Качество»; определить, за счет каких факторов фирмы добиваются высоких объемов продаж. Выявить основных конкурентов.

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

Выполните задания и ответьте на вопросы

 

Задание 6.1

 

Выберите на рынках г. Новокузнецка некоторый товар, по тем или иным причинам не удовлетворяющий вашим требованиям (качество товара, набор функций, прочие составляющие товарной политики). Перечислите недостатки товара, предложите конкретные мероприятия по их устранению.

 

Задание 6.2

 

Распределите перечисленные ниже товары по стадиям жизненного цикла, на которой они, по вашему мнению, в настоящее время находятся: микроволновые печи, портативные копировальные аппараты, портативные цветные телевизоры, черно-белые телевизоры с длиной экрана по диагонали более 55см, портативные черно-белые телевизоры, чистящий порошок "Comet", зубной порошок, одеколон "Шипр", духи "Красная Москва", стиральная машина-автомат, радиотелефон, сотовый телефон. Результаты представьте в виде таблицы 6.1.

 

Таблица 6.1 – Распределение товаров по этапам жизненного цикла

 

Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок

 

Задание 6.3

 

Опишите некоторые известные вам товарные знаки с точки зрения соответствия их следующим критериям: запоминаемость, простота, различительная способность, образность, оригинальность, соответствие профилю фирмы.

 

Задание 6.4

 

Предложите упаковку для следующих товаров: фарфоровый чайный сервиз, кожаные перчатки, домашние тапочки, телефонный аппарат, чистящий порошок, кухонный комбайн, шерстяной свитер, хрустальная люстра. При разработке упаковки учтите следующее: упаковка должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его отождествлении с производителем, придавать товару его образ, рекламировать товар, соответствовать уровню цены, обеспечивать предохранение товара от порчи и повреждения, создавать рациональные единицы для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара.

 

Задание 6.5

 

Дайте характеристику упаковки представленного на белорусском рынке российского подсолнечного масла, производимого тремя фирмами (таблица 6.2):

1) частное предприятие ИЧП «Подсолнух»;

2) частное предприятие ООО «Ситек-Продакт»;

3) АОЗТ «Рабочий»

 

Таблица 6.2 – Описание упаковки

ИЧП «Подсолнух»	ООО «Ситек-Продакт»	АОЗТ «Рабочий»
Упаковка из ламинированной бумаги «Тетропак»-параллелепипед с пропорциями, близкими к пропорциям кирпича	Упаковка из ламинированной бумаги «Тетропак»-параллелепипед с пропорциями, близкими к пропорциям кирпича	Упаковка «Тетропак»-вытянутая форма. увенчанная сверху «гребешком»
Отсутствует префикс-код и реклама	Имеется префикс-код и реклама	Отсутствует префикс-код и реклама
Указан вес товара-920г	Указан объем товара (в литрах)	Указан вес товара-920г
Яркий рисунок подсолнуха	Рисунок отсутствует	Изображены персонажи в виде коров, коз и овец
Отсутствует телефон фирмы-производителя	Имеется телефон фирмы-производителя	Имеется телефон фирмы-производителя

 

 

Таблица 6.3 – Результаты опроса экспертов

 

Упаковка	Выбрали в качестве лучшей (в % от общего числа опрошенных)
Розничные продовольственные магазины	Оптовые фирмы
ИЧП «Подсолнух» ООО «Ситек-Продакт» АОЗТ «Рабочий»	-	-

 

 

Остальные эксперты не смогли выбрать лучшую упаковку, которая, по их мнению, должна быть прозрачной и иметь горлышко, закручивающееся крышкой.

Прокомментируйте результаты опроса экспертов.

 

Задание 6.6

 

 

Фирма, выпускающая медицинское оборудование и инструмент, занимается разработкой нового типа термометров (градусников).

Подумайте и предложите новый образ данного товара (новые или дополнительные функции, характеристики, сопровождение и т.д.). Обоснуйте качественные изменения в товаре. Опишите, по возможности более полно, новый тип термометров.

 

Решите задачи.

Задача 6.1

 

 

Проанализируйте ассортимент бытовых холодильников, предлагаемых на одном из региональных российских рынков (таблица 6.4 – 6.7).

 

Таблица 6.4 – Сведения о структуре ассортимента холодильников по габаритам и размерам

№ п/п	Габаритные размеры, см	Название	Доля, %
Высота	Ширина	Глубина
1.	125-160	57-60		Атлант-Минск КШ355,
				Атлант-Минск КШД-215-0,
	148,5			БЕКО RRF3280, Kelvinator
				К24SЕ, BOSCH KSV2802,
				Минск-Атлант КШ216-0
2.	160-200	54,7-70	60-90	Sharp SJ-39, Стинол 101,
				Стинол 102, Стинол 107,
	167-185			Стинол 110, БЕКО NRF5000,
				АRDО СO24/12, HITACHI R-42,
		59,5		ELECTROLUX TR984G, ARISTON
				ЕRF402Х, SHARP 051Н,
				ВOSСН KGVЗ60З, Минск-Атлант
				КШД130-05, SIEMENS КСЗ6VОЗ,
				Candy ССВ37/13В, KEROWATT
				ZС0040, SIEMENS КС32F00,
				ELECTROLUX ER3913В,
				ELECTROLUX ЕR4004, АSКОКF7932

 

Таблица 6.5 – Сведения о структуре ассортимента холодильников по цене

№ п/п	Цена, тыс.руб	Наименование	Доля, %
1.	1800-2900	Минск-Атлант КШ212-0, Минск-Атлант КШ335,
		Минск-Атлант КШД126-01, INDESIT
		RG2330WEU, SIEMENS КS28VО2, АDRO FDR-
		28, INDESIT RG 1145WEU
2.	2900-4000	STINOL 101, 102, 103, 107, 110; OGEAN
		CBR-32/24, ВOSСН КSV2802, ARISTON
		OK-RF100NFL
3.	4000 и выше	SIEMENS КGЗбV0З, ВOSСН КG54101, ВOSСН
		КG43301, ВOSСН КG6ОЗ, DAEWOO FR-54N.
		GOLDSTAR GR-362SF, SHARP SY-V359-GV,
		SHARP SY-48Н-GV, ARISTON В450LXХ,
		ARISTON ERF402Х, ELECTROLUX ТR-984,
		INDESIT CG2380W, БЕКО NRF5050

Таблица 6.6 – Сведения о структуре ассортимента холодильников по мощности

Потребляемая мощность, квт/ч	Доля, %
0,14 - 0,17 0,18 - 0,20 0,42 - 1,36 1,46 - 1,75 1,9 - 2,4 2,6 - 2,8

 

Таблица 6.7 – Данные для анализа широты и устойчивости
ассортимента холодильников

Модель холодильника	Базовая широта	Фактическая широта
Магазин «Поиск»	Магазин «Сатурн»	Магазин «Самос»	Магазин «Максим»	Магазин «Стинол»	Магазин «BOSCH»
STINOL		–	–	–	–		–
BOSCH			–		–	–
SHARP						–	–
Минск-Атлант		–		–	–	–	–
ARISTON		–	–	–		–	–
DAEWOO			–	–	–	–	–
SIEMENS			–	–	–	–
Коэффициент устойчивости	–	0,8	0,8	0,9		0,8	0,8

 

Теоретическая часть

 

Одним из основных методов маркетинговых исследований. в том числе и исследований жизненного цикла товара (ЖЦТ), является моделирование поведения потребителя.

В настоящее время разработано множество моделей отклика рынка на маркетинговые воздействия / 5 /.

Модель с переносом, предложенная О.В. Михалевым /20/, предназначена для изучения динамики объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. В связи с этим модель применима для товаров широкого потребления длительного использования и товаров промышленного назначения, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Кроме того, модель может быть использована и в случае, когда фирма с помощью комплекса маркетинга пытается расширить круг своих постоянных клиентов.

В основу модели с переносом положена идея поэтапного формирования у потребителя решения о покупке товара. Предполагается, что рынок потребителей в зависимости от степени их готовности к совершению покупки делится на п - сегментов (модель справедлива при п³ 3), при этом, чем меньше номер сегмента, тем выше степень его готовности к принятию решения о покупке. Например, при разбиении рынка потребителей на п =5 сегментов, образуются группы потребителей, характеристика которых дана в таблице 6.8.

Таблица 6.8 – Характеристика рыночных сегментов по степени
готовности потребителей к совершению покупки
при п =5

Номер сегмента	Характеристика сегментов потребителей
	Лица, охотно приобретающие данный товар
	Лица, убежденные в преимуществах товара, но еще не решившиеся приобрести его
	Потенциальные потребители, понимающие выгоды от товара, но еще не убедившиеся в этом окончательно
	Осведомленные о товаре, но не знающие о его преимуществах
	Ничего не знающие о товаре

Фирма, активно продвигающая свой товар на рынок, через комплекс маркетинга оказывает одинаковое воздействие на все сегменты, в результате которого осуществляется «перенос» части каждого сегмента в соседний с ним, расположенный ближе к первому; иначе говоря,– переход доли потенциальных потребителей каждого сегмента в разряд более осведомленных о товаре, более готовых к принятию решения о покупке товара. В модели с переносом это воздействие на потребительский рынок описывается параметром a. Естественно, что чем больше затраты на комплекс маркетинга, тем выше значение a (тем большее количество потребителей «откликнутся» на маркетинговое воздействие). Однако коэффициент a имеет довольно сложную природу: он зависит не только от маркетинговых усилий фирмы, но и от их восприятия рынком, т.е. находится в нелинейной зависимости от суммы затрат на комплекс маркетинга. В связи с этим количественная оценка коэффициента переноса a затруднена. Модель с переносом дает адекватные результаты при a£0,50: действительно, маловероятно, что количество потенциальных потребителей, легко подверженных маркетинговым воздействиям, превышает количество «консерваторов».

Долю каждого сегмента в t -й момент времени можно определить по формуле (6.2):

 

 

, (6.2)

 

где i - номер сегмента, i=1,n;

n - количество сегментов, n ³ 3;

t - момент времени от выведения товара на рынок, в этапах ЖЦТ;

a_t - коэффициент переноса доли каждого сегмента в соседний (предшествующий) сегмент - в период t под воздействием всего комплекса маркетинга фирмы;

a_i,t - доля i-го сегмента от общего потенциала рынка M в период t, доля ед. (%)

«Перенос» части первого сегмента во «внешнюю среду» формирует текущий уровень сбыта продукции, который для каждого периода t определяется по формуле (6.3):

 

 

(6.3)

Процесс вовлечения потребителей при постоянном a=0,40 и количестве сегментов п =5 и формирование объемов сбыта продукции показан на рис.6.1; 6.2. Потенциал рынка М=100%; в момент разработки нового товара t=0 весь рынок представлен потребителями, ничего не знающими о товаре, т.е. представителями последнего сегмента: ì а _i=n,0= 1

í

î a _i,0= 0, i=1,n-1