Установление цен в рамках товарного ассортимента

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, выпускающая бытовую электронику, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Сложность заключается здесь в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой выбор принесет прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции. С такими затруднениями столкнулась, например, известная немецкая фирма «Фольксваген» при реализации своих моделей Ро1о,Golf, Passat и их модификаций.

Главная задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые воспринимались бы потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Установление цен на обязательные принадлежности и дополняющие товары. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут использоваться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры или дискеты и лазерные диски для компьютера. Фирмы изготовители основного продукта могут предложить его по более низкой цене, компенсируя ее высокими наценками на дополняющие изделия. Другие фирмы, которые не производят дополняющие изделия, не могут воспользоваться этим методом. Они должны продавать свою продукцию дороже, что ухудшает их конкурентные позиции.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

Цена - приманка. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы-изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. К тому же это может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. В Германии, например, существует правовая норма, согласно которой приманочное предложение должно получать особое название, подчеркивающее его исключительно временный характер (скажем «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. Это, например, сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона. Бывают также юбилейные распродажи и т.п.

Применение различных скидок (сезонные, оптовые скидки, прием старого товара в качестве частичной оплаты за новый товар и др.).

Установление дискриминационных цен происходит, когда фирма продает одинаковые продукты по двум и более ценам. Это происходит в разных формах:

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример - льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров или другие аналогичные льготные тарифы.

Модификация цен в зависимости от форм товара и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом практически не изменяются. Так, например, новый автомобиль, покрытый краской «Меtallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково.

Дифференциация цен в зависимости от местонахождения применяется независимо от величины затрат, основываясь только на различиях в местонахождения товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости от времени. Порой фирма дифференцирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные дни действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

 

Товародвижение и сбыт

1. Товародвижение и сбыт

2. Каналы товародвижения (сбыта)

3. Выбор каналов товародвижения

 

Сбыт - это одна из многих функций маркетинга. Сбыт представляет целую систему процессов. Этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку товара, движение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Таким образом, продажа завершает процесс сбыта.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова:

1) в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

2) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3) именно в процессе сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В функциональном отношении деятельность в системе сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта, и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Ф. Котлер дает такое определение: «Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд

потребителей и выгодой для себя». Товародвижение является мощным инструментом создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения: обеспечить перемещение товара определенного количества и качества в конкретное время и место с минимально возможными издержками.

Организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Корпорация «Ксерокс» обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание».

Эффективность системы товародвижения определяется соотношением затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей. Он зависит от многих факторов: скорости исполнения заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей и т.д.

 

 

Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, называется каналом сбыта (товародвижения или распределения).

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением товаров от производителя к потребителям.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена,как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны также и потому, чтопредпочтения потребителей часто связаны с конкретным посредником.

Функции каналов сбыта:

1) исследовательская;

2) стимулирование сбыта;

3) транспортировка и складирование товара;

4) участие в ценообразовании;

5) установление контактов с потенциальными покупателями;

6) финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) принятие ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, который приближает товар к потребителю.

Длина (протяженность) канала - число имеющихся в нем уровней.

Ширина канала - число посредников на каждом уровне.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Могут использоваться три способа: торговля вразнос (напр., «Эйвон»), торговля через принадлежащие магазины, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - обычно агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках – это обычно оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - это могут промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовым и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Вышеперечисленные каналы кроме канала нулевого уровня называются косвенными.

Фирма может использовать прямой, косвенный и смешанный сбыт (одновременное

использование прямых и косвенных каналов). Например, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию определенного вида целесообразно использовать смешанный сбыт. В данном случае в одном районе рационален прямой сбыт, а во втором - реализация оптовым посредникам или сбытовым агентам.

 

При выборе канала товародвижения необходимо учитывать, что прямой канал будет эффективнее, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе, а также реализуемая продукция требует специального обслуживания, установки или демонстрации. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников.

При выборе канала сбыта необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:

-расходы на подбор и обучение сбытового персонала;

-административные расходы;

-затраты на рекламу и стимулирование сбыта;

-на организацию товародвижения и др.

На решение в пользу определенного канала влияет наряду с затратами и выручкой имиджтовара и предприятия. Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Считается, что отсутствие посредников увеличивает значительно расходы, поскольку организация вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку и затем реализацию. С другой стороны, чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем меньше возможностей контролировать ситуацию.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров тем, что розничная торговля не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, но объем заказов больше. Независимые участники каналов более квалифицированные.

 

 

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепро­дажи или профессионального использования.

Агент – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер - оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товары и основные функции кото­рого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе торговых закупок у крупных промышленных фирм-произ­водителей. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.

Консигнатор - получает от поручителя товары, продает их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает по договору консигнации.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже.

Дилер -в наиболее расширенном понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Коммивояжер - разъездной агент торговой фирмы, предла­гающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Корпоративные сети – сети, объединенные в рамках единоличного владения.

Магазин - демзал, торгующий по каталогам - розничное тор­говое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса - сравнительно не­большой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен - розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.