Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Окружающая среда маркетинга

1.Маркетинг и его среда

2.Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ)

Любое экономическое явление всегда существует в какой-то среде. Это же можно сказать о маркетинге. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из внутренней среды и внешней.

Внутренняя среда маркетинга - это среда внутри организации, контролируемая самой организацией. Другими словами это контролируемые факторы.

Внешняя среда маркетинга - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность организации, но не могут управляться ею, то есть это неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы подразделяются на факторы, управляемые высшим руководством и факторы, управляемые службой маркетинга.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает множество разнообразных решений. Наиболее важны следующие:

1) область деятельности;

2) общие цели организации;

3) роль маркетинга в организации;

4) роль других предпринимательских функций (производственной, финансовой,
конструкторской, снабженческой, опытно-исследовательской и пр.);

5) корпоративная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности и
поведения, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать).

Факторы, управляемые службой маркетинга. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это:

1) цели маркетинга;

2) структура маркетинга (комплекс инструментов маркетинга «4р»);

3) выбор целевого рынка (группа покупателей, имеющих общие потребности в продукте фирмы, на которой она решила сконцентрировать свои усилия);

4) организация маркетинга (структурное построение маркетинговых служб);

5) контроль за внешней средой и внутренними показателями фирмы.

Неконтролируемые факторы подразделяются на микросреду и макросреду.

Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к организации. В менеджменте она называется средой прямого воздействия. Это потребители, поставщики, посредники, конкуренты, независимые средства массовой информации.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана. В менеджменте она называется средой косвенного воздействия. Это природные, экономические, политические, социальные, технологические и др.

 

В предпринимательской и консультационной практике используется ряд методов анализа. Они делятся на две группы:

1) методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель. Например, анализ потребителей, анализ конкурентов и др.;

2) методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов, то есть характеризующиеся системным подходом. Например, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ).

SWОТ - анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SW0Т предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон предназначен для выявления преимуществ и недостатков организации по отношению к основным конкурентам. Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Сильными сторонами могут быть высокая репутация, хорошие финансовые ресурсы, передовая технология, лучшая производственная база, хорошая рекламная кампания, способность разработки и внедрения новых продуктов и др.

Слабыми сторонами могут быть отсутствие ясной стратегии, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация специалистов, слишком слабый ассортимент, отставание по основным параметрам выпускаемой продукции и др.

Анализ возможностей и угроз предназначен для возможно более раннего выявления изменений во внешней среде, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной организации. Анализ базируется на допущении, что фирма лучше справится с развитием ситуации, чем ее конкуренты, если изменения сочетаются с преимуществами. Но если развитие затрагивает слабые стороны организации, то своевременное выявление связанного с этим риска помогает, как можно раньше осуществит противодействующие мероприятия.

К возможностям можно отнести выход на новые рынки, выход на дополнительные группы потребителей, продажа сопутствующих товаров, ослабление позиций конкурентов и др. Угрозами могут явиться вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение вкусов и потребностей и др.

 

 

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.Виды маркетинговой информации и источники ее получения

2.Маркетинговые исследования, их роль и этапы

3.Сбор первичных данных

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем нас мире и происходящих в нем процессах.

Осуществление маркетинговой деятельности основывается на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения». Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных просчетов.

Виды информации:

А) внутренняя и внешняя

Б) первичная и вторичная

Внутренняя - это информация, касающаяся самой организации.

Внешняя - это информация, имеющая отношение к внешней маркетинговой среде.

Первичная - это информация, получаемая впервые для какой-либо конкретной цели. Она является результатом нового исследования.

Вторичная -это информация, которая получена для других целей, но может быть использована в данных исследованиях.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

- методология сбора данных контролируется и известна компании;

- все результаты доступны для компании, и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из разных источников;

- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

- сбор потребует слишком много времени;

- могут потребоваться слишком большие затраты;

- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Достоинства вторичной информации:

- небольшая стоимость работ;

- быстрота сбора материала;

- наличие нескольких источников информации и др.

 

Недостатки вторичной информации:

- не всегда подходит для целей проводимого исследования;

- информация может быть устаревшей;

Й этап - сбор информации с помощью полевых (внекабинетных) и кабинетных (лабораторных) исследований.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа (получение первичных данных).

Й этап - Анализ собранной информации.

Из совокупности полученных данных выводятся показатели среднего уровня, выявляются
разного рода взаимосвязи.

Сегментирование рынка

1.Сегментирование рынка

2.Выбор целевого рынка

3.Позиционирование товара на рынке

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментирование (сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые условия.

Рыночный сегмент - это группа существующих и потенциальных покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Объект сегментации - это покупатели.

Главными доводами в пользу проведения сегментации является следующее:

- обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд и потребностей, создание конкретного товара с учетом желаний потребителей;

- повышается конкурентоспособность товара и фирмы;

- вся маркетинговая работа (а также инструменты маркетинга, т.е.«4р») ориентируется на конкретного потребителя;

обеспечивается уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Вывод: обойтись без сегментации невозможно, как правило, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку в целом, а грамотная сегментация дает возможность создать товар, который имеет свои отличия и ориентирован на определенную группу покупателей (сегмент рынка).

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: континент, страна, регион, область, город, плотность населения, климат, удаленность от предприятия-производителя. Их применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки - пол, возраст, жизненный цикл семьи, размер семьи. Это наиболее часто применяемые критерии сегментации.

Социально-экономические признаки - род занятий, образование, отношение к религии, уровень доходов и др.

Все вышеперечисленные критерии называются общими объективными. Сегментацию на основе их называют классической или демографической. Однако часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому, используют так называемые субъективные специфические критерии, сегментацию на основе которых называют «совершенной» или психографической.

Субъективно специфические критерии подразделяются на психографические и поведенческие.

Психографические признаки - образ (стиль) жизни, личностные характеристики

потребителей, жизненная позиция.

Поведенческие критерии - мотивы совершения покупки, отношение к нововведениям, искомые выгоды, интенсивность потребления, приверженность к марке и др.

Жизненный стиль характеризуется тем, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что является их хобби и д.р.

Личностные характеристики потребителей, скорее всего, используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов.

При сегментации рынка производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение, отраслевая принадлежность, тип организации приобретающей товар, размер закупок, направление использования купленных товаров.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг- это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фиксирует свое внимание не на различиях в запросах покупателей, а на их общность, т.к. товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. В этом случае используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании.

Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, т.к. противоречит принципам современного маркетинга».

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг - это стратегии деятельности на рынке, при которой организация выделяет и обслуживает несколько сегментов, при этом она разрабатывает специально для каждого из сегмента товары и маркетинговые программы. Объектом дифференцирования выступают инструменты маркетинга («4р»). Хорошо подходит для товаров, имеющим много конструктивных отличий (автомототехника, электробытовые приборы, обувь, одежда и многие другие). Эта стратегия требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Концентрированный маркетинг - это стратегия деятельности на рынке, при которой фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте и разрабатывает специально для него комплекс маркетинга "4р". Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Он связан с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд.

Товар должен восприниматься определенной целевой группой потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара - это, другими словами, обеспечение товару

соответствующего конкурентоспособного положения на рынке, в соответствии с которым будет разработан комплекс маркетинга («4р»).

Позиция продукта - это мнение определенной группы покупателей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает что эффективнее:

А) занять место, близкое к позиции одного из конкурентов (в этом случае она должна дифференцировать свое предложение за счет свойств товара, его оформления, цены, качественных отличий);

Б) попытаться определить какую-то новую позицию, не занятую конкурентами.

На позицию товара влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценки потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

 

Качество

высокое

 

Цена Цена

низкая высокая

Качество

низкое

 

Карта позиционирования продуктов по параметрам: качество - цена.

 

 

Товарные марки и упаковки

 

1.Товарные марки

2.Значение товарных марок, требования, предъявляемые к товарному знаку

3.Подходы к проблеме присвоения товарной марки

4.Упаковка товара

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями, т.е. об оформлении индивидуального рыночного «лица» товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики. Какие же понятия здесь применяются?

Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов и отличают их от другой продукции и других продавцов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя (название) - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Например, «Эйвон», «Ревлон», «Диснейленд» и др.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление («Несквик» - изображение кролика).

Товарный знак - это марка или её часть защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой ® в круге или внекоторых странах ТМ.

Например: 1)LYCRA® или 2) NESQUIK®

ONLY BY DUPONT 3)NESTLE®

Марочные имена и знаки - представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарные знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают
правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе похожие» имена, рисунки и символы. Сегодня в любом законодательстве, и в международном, и в нашем
национальном, имеется примерно такая запись: «... введение в заблуждение

потребителя относительно истинного производителя товара»

Отсутствие марки на товаре снижает его цену на 10-20%. Но в свою очередь, марка и сама имеет стоимость.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют 2 разновидности марки: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка - разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Она иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, торговая марка.

Причины, определяющие важность товарных знаков:

1) облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар
(услугу) по имени вместо описания (стандарта или спецификации);

2) гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

3) известно, какая фирма отвечает за продукцию;

4) увеличивается престиж продукции, по мере роста общественного признания товарной марки;

5) хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

6) потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают изделия уже знакомой марки;

7) товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (используя известность своей товарной марки, облегчается внедрение на рынок новой для себя продукции).

Основные требования к товарному знаку:

1 Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному восприятию.

2 Индивидуальность.

3 Привлекательность, т.е. иметь положительное или нейтральное значение в

других странах.

4 Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак

официально.

Правила употребления знаков в рекламе:

1) товарный знак всегда следует выделять (в кавычках, прописными буквами, курсивом, оригинальным начертанием и т.п.);

2) придерживаться этого способа написания постоянно и неукоснительно;

3) зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах (по
крайней мере, при первом употреблении в них) специальным знаком - уведомлением

®,ТМ или иным принятым в стране, где продается товар;

4) товарный знак не склоняете;

5) не допустимо, чтобы товарным знаком маркировались другие товары, кроме прямо обозначенных этим знаком.

У нас в России государственным органом экспертизы заявок на объекты промышленной собственности (патенты, товарные знаки и др.) является «ФИПС», т.е. Федеральный институт промышленной собственности. И в результате проведенной экспертизы им и принимают решения о выдаче или об отказе в выдаче патентов и товарных знаков, которые действуют только на территории России.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии:

1) использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта (стиральные порошки «Тайд», «Бонд», которые выпускает корпорация «Проктер энд Гэмбл»);

2) использовать единую марку для всех своих продуктов (фирма «Хайнц» использует такую политику);

3) использовать различные марки для отдельных товарных семейств (такой политики придерживается фирма «Сирс», которая продает электробытовые приборы «Кенмор», автомобильные аккумуляторы «Дайхард», ручной инструмент «Крафтсман», основное оборудование для дома «Хоумарт», женская одежда «Керрибрук»);

4) использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов (фирма «Нестле», «Нестле-Несквик», «Нестле - Нескафе»).

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного товара

под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает

несколько маров одной продуктовой категории («Нескафе классик», «Нескафе селект»).

Упаковка выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

Упаковка товара должна обеспечить:

- предохранение товара от порчи и повреждения;

- создание рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товара;

- создание наилучших (по весу и по объему) единиц для продажи товара;

- создание рекламы товара;

- отличие от упаковки конкурентов.

 

Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку (например: для лосьона -1)бутылка, 2)картонная коробка, 3)ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.)

 

Товародвижение и сбыт

1. Товародвижение и сбыт

2. Каналы товародвижения (сбыта)

3. Выбор каналов товародвижения

 

Сбыт - это одна из многих функций маркетинга. Сбыт представляет целую систему процессов. Этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку товара, движение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Таким образом, продажа завершает процесс сбыта.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова:

1) в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

2) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3) именно в процессе сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В функциональном отношении деятельность в системе сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта, и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Ф. Котлер дает такое определение: «Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд

потребителей и выгодой для себя». Товародвижение является мощным инструментом создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения: обеспечить перемещение товара определенного количества и качества в конкретное время и место с минимально возможными издержками.

Организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Корпорация «Ксерокс» обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание».

Эффективность системы товародвижения определяется соотношением затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей. Он зависит от многих факторов: скорости исполнения заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей и т.д.

 

 

Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, называется каналом сбыта (товародвижения или распределения).

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением товаров от производителя к потребителям.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена,как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны также и потому, чтопредпочтения потребителей часто связаны с конкретным посредником.

Функции каналов сбыта:

1) исследовательская;

2) стимулирование сбыта;

3) транспортировка и складирование товара;

4) участие в ценообразовании;

5) установление контактов с потенциальными покупателями;

6) финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) принятие ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, который приближает товар к потребителю.

Длина (протяженность) канала - число имеющихся в нем уровней.

Ширина канала - число посредников на каждом уровне.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Могут использоваться три способа: торговля вразнос (напр., «Эйвон»), торговля через принадлежащие магазины, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - обычно агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках – это обычно оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения - это могут промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовым и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Вышеперечисленные каналы кроме канала нулевого уровня называются косвенными.

Фирма может использовать прямой, косвенный и смешанный сбыт (одновременное

использование прямых и косвенных каналов). Например, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию определенного вида целесообразно использовать смешанный сбыт. В данном случае в одном районе рационален прямой сбыт, а во втором - реализация оптовым посредникам или сбытовым агентам.

 

При выборе канала товародвижения необходимо учитывать, что прямой канал будет эффективнее, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе, а также реализуемая продукция требует специального обслуживания, установки или демонстрации. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников.

При выборе канала сбыта необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:

-расходы на подбор и обучение сбытового персонала;

-административные расходы;

-затраты на рекламу и стимулирование сбыта;

-на организацию товародвижения и др.

На решение в пользу определенного канала влияет наряду с затратами и выручкой имиджтовара и предприятия. Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Считается, что отсутствие посредников увеличивает значительно расходы, поскольку организация вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку и затем реализацию. С другой стороны, чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем меньше возможностей контролировать ситуацию.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров тем, что розничная торговля не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, но объем заказов больше. Независимые участники каналов более квалифицированные.

 

 

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепро­дажи или профессионального использования.

Агент – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер - оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товары и основные функции кото­рого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе торговых закупок у крупных промышленных фирм-произ­водителей. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.

Консигнатор - получает от поручителя товары, продает их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает по договору консигнации.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже.

Дилер -в наиболее расширенном понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Коммивояжер - разъездной агент торговой фирмы, предла­гающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Корпоративные сети – сети, объединенные в рамках единоличного владения.

Магазин - демзал, торгующий по каталогам - розничное тор­говое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса - сравнительно не­большой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен - розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

 

Окружающая среда маркетинга

1.Маркетинг и его среда

2.Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ)

Любое экономическое явление всегда существует в какой-то среде. Это же можно сказать о маркетинге. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из внутренней среды и внешней.

Внутренняя среда маркетинга - это среда внутри организации, контролируемая самой организацией. Другими словами это контролируемые факторы.

Внешняя среда маркетинга - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность организации, но не могут управляться ею, то есть это неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы подразделяются на факторы, управляемые высшим руководством и факторы, управляемые службой маркетинга.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает множество разнообразных решений. Наиболее важны следующие:

1) область деятельности;

2) общие цели организации;

3) роль маркетинга в организации;

4) роль других предпринимательских функций (производственной, финансовой,
конструкторской, снабженческой, опытно-исследовательской и пр.);

5) корпоративная к