Стратегия фокусирования или сегментации

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Она существенно отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на ориентации на узкую область конкуренции внутри отрасли, так называемую рыночную нишу. В современном мире лидерство возможно и по отдельным факторам конкуренции. Говоря спортивным языком, в новых условиях важно не столько обогнать других на беговой дорожке, сколько выбрать ту, по которой следует бежать. Лучше всего такую дорожку, где не будет других участников соревнований. Поиск такой «дорожки» во многом совпадает с формированием собственной рыночной ниши, точнее – своего сегмента рынка.

Если удачно выбрать свой рыночный сегмент и выйти к потребителю со специфическим предложением (новой продукцией или услугой), то это обеспечивает, как правило, коммерческий успех, высокий уровень конкурентоспособности и лидерство в своей области. Найти сферу, где нет конкурентов или конкуренция слаба, – вот залог успеха. Конечно, соперники здесь тоже появятся, но не сразу. За это время с помощью активной инновационной политики необходимо выбрать новую нишу, создать интересный продукт и опять занять лидирующие позиции. Только так можно обеспечить успех, конкурентоспособность и выживаемость в современном, быстро меняющемся мире.

Например, большинство компаний, действующих в сфере обслуживания, занимает свой сегмент рынка, т.е. четко позиционирует себя на рынке. Это дает фирмам существенное преимущество, они не пересекаются со своими потенциальными конкурентами и не вступают с ними напрямую в конкурентные отношения. В качестве примера можно привести сеть дешевых мотелей и сеть отелей Ritz–Carlton. У каждой сети свои клиенты, и они никогда не пересекаются. В то же время среди своих конкурентов они стараются отличаться с помощью неповторимых характеристик. Клиентам отелей Ritz–Carlton гарантирован индивидуальный сервис, исключительно высококлассное обслуживание и способность персонала выполнить без дополнительных согласований с руководством любую непредсказуемую просьбу гостей.

Причиной выбора стратегии фокусирования чаще всего является отсутствие или недостаток ресурсов, а также высокие барьеры для входа в отрасль. Именно поэтому стратегия сегментации, как правило, используется небольшими предприятиями. В этой стратегии велика роль маркетинга, которая заключается в определении назревших потребностей и возможных способов их удовлетворения.

Основная опасность для фирмы, применяющей стратегию фокусирования, может исходить от «соседних» ниш отрасли. Скажем, в США узкоспециализированные журналы «Мир футбола» и «Мир хоккея» существенно потеснили на рынке журнал «Спорт», публикующий материалы, связанные с различными видами состязаний.

Важной особенностью рассматриваемой стратегии является очень высокий динамизм. Как только предприятие найдет на рынке прибыльную нишу, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в нее. Начнется новый цикл конкурентной борьбы. Поэтому целесообразно искать следующую нишу, на которую в случае необходимости сможет переориентироваться фирма.

Стратегия первопроходца

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первой предлагает на рынке оригинальный товар или услугу. Эта стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и стимулировать быстрый рост предприятия. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

Современный мировой опыт свидетельствует, что большая часть сформировавшихся в последние десятилетия монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами дальнейшего роста. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования. Эти затраты, как правило, компенсируются высокими ценами на новинки, т.е. предприятия используют ценовую стратегию «снятия сливок».

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

· оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль за счет установления монопольных цен. Высокий риск данной стратегии обусловлен неопределенностью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. С целью снижения коммерческого риска используют патентование и разнообразные методы маркетинга. Методы маркетинговых исследований применяются для оценки идеи новой продукции, затем при создании опытных образцов проводится тестирование рынка, а началу коммерческого производства новинки предшествует пробный маркетинг, т.е. используется трехстадийный «эшелонированный» маркетинг, позволяющий существенно снизить коммерческие риски;

· его проще завоевать, чем сохранить;

· при использовании стратегии первопроходца сложно осуществлять планирование, т.к. в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, перенести в будущее сформировавшиеся в прошлом тенденции.

Обязательными условиями успешного применения рассматриваемой стратегии являются наличие высококвалифицированного персонала и достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения на рынок принципиально новой продукции. В числе инноваторов-первопроходцев можно назвать фирмы Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и др., которые сосредоточили свои усилия на разработке новых эффективных технологий, создании уникальных видов продукции.

Таким образом, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ могут быть разделены на четыре типовых варианта. У предприятий есть возможность либо минимизировать производственные издержки, либо дифференцировать продукцию, либо фокусироваться на определенном сегменте рынка, либо выходить на рынок с принципиально новой продукцией. Поскольку любая фирма сталкивается с появлением новых соперников, стремлением потребителей сбить цены, а поставщиков – повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все рыночные игроки заинтересованы в ослаблении конкуренции, создании локальных условий, максимально приближенных к монополии или олигополии.

 

Глава III. Стратегический анализ бизнес-среды

 

Среда управления как его объемлющая система – это важнейший объект внимания стратегического управления и первый объект стратегического анализа. Ведь для осмысления и того, где находится организация, и того, куда она хочет переместиться, нужно прежде всего представление о среде. Анализ бизнес-среды является исходным этапом стратегического планирования. Он осуществляется по трем направлениям: анализ макроокружения, микроокружения и внутренней среды предприятия.

 

Анализ макроокружения

Макроокружение формирует общие условия нахождения фирмы во внешней среде и включает несколько составляющих: политическую, правовую, экономическую, социальную и научно-техническую.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и средствах, с помощью которых правительство планирует проводить в жизнь свою политику (отношение к различным отраслям и регионам, целевые программы развития и т.д.). Центральным элементом политической компоненты является осуществление властных полномочий, которые прежде всего связаны с регламентацией движения финансовых потоков государства.

Анализ правовой составляющей, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, дает коммерческому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами рынка и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Причем особенно важно правильно определить тенденции изменения правовой системы на перспективу.

Изучение экономической составляющей позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Исследование экономической ситуации предполагает анализ целого ряда показателей, которые называются макроэкономическими: величины валового внутреннего продукта, темпов инфляции, уровня занятости населения, динамики курса национальной валюты и учетной процентной ставки ЦБ РФ, производительности труда, норм налогообложения, торгового и платежного баланса страны и региона, добываемые природные ресурсы и их запасы, климат, уровень развития конкуренции, динамику численности населения, уровень квалификации рабочей силы и размер средней заработной платы. Однако анализ экономической составляющей ни в коем случае не должен сводиться к изучению ее отдельных элементов. Необходима комплексная оценка ее состояния.

Исследование социальной компоненты направлено на уяснение влияния на бизнес социальных явлений и процессов: общепринятых стандартов качества жизни, существующих обычаев и верований, отношения людей к работе, мобильности населения (склонности к перемене места жительства). Важно отметить, что именно эта составляющая оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможности фирмы реализовывать свою продукцию.

Анализ научно-технической составляющей позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открывает совершенствование техники для производства новой продукции. Данная компонента оказывает определяющее влияние на изменение бизнес-среды. В качестве уже классического примера можно привести организацию в 1976 г. производства персональных ЭВМ фирмой «Эппл компьютер». В те годы развитие вычислительной техники шло по пути создания крупных и даже гигантских ЭВМ. Учредителям «Эппл» для разработки первой модели «персоналки» и выхода на рынок хватило 10 тыс. долл. и гаража, где были собраны первые образцы. Однако уже в 1978 г. объем продаж «Эппл» составил около 7 млн. долл., а в 1991 г. он достиг 6,3 млрд. долл. Вот к каким результатам приводит своевременный ответ на запросы потребителей.

Появление персональных компьютеров обусловило кардинальные изменения на рынке (например, постепенное отмирание производства пишущих машинок). В современных условиях генеральным направлением развития бытовой электроники становится многофункциональность. Так, такой широко распространенный товар как телевизор в самое ближайшее время в своем нынешнем виде может потерять всякую ценность. Принципиально новый продукт будет объединять функции телевизора, видеомагнитофона, аудиосистемы, телефона и персонального компьютера. То же самое происходит с мобильными телефонами и многими другими изделиями.

Анализ основных факторов макросреды часто называют PEST -анализом (Р - po1itica1 and 1egal environment / политико-правовая среда, Е - economic environment / экономическая среда, S -­ sociocu1tura1 environment / социально-культуpная среда, Т - techno1оgica1 environment / технологическая среда). В табл. 3.1 отражены основные составляющие РЕSТ-анализа для фармацевтических фирм.

Изучая различные составляющие макроокружения, важно иметь в виду следующие моменты: 1) все элементы макроокружения сильно влияют друг на друга, поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно; 2) степень воздействия составляющих макроокружения на различные фирмы существенно отличается. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

В практической деятельности каждое предприятие должно выделять те макрофакторы, которые оказывают на него наиболее существенное влияние.

 

Таблица 3.1

Основные составляющие анализа макросреды

Среда
Политико-правовая	Экономическая	Социально-культурная и демографическая	Технологическая
Антимонопольное регули­рование   Налоговое регулирование   Законодательство по охра­не окружающей среды   Регулирование экспортно-­импортной деятельности и зарубежных инвести­ций   Стабильность правитель­ства (политический риск)   Наличие групп давления (лобби)   Регистрационные процеду­ры   Система контрольных цен и их регулирование   Системы социального стра­хования и здравоохра­нения	Динамика ВВП   Процентные ставки   Уровень инфляции   Уровень безработицы   Торговый баланс и ва­лютные курсы   Доступность кредит­ных ресурсов   Соотношение частной и государственной собственности   Инвестиционная актив­ность   Доля расходов на здра­воохранение, в % от ВВП   Доля расходов на фармпрепараты, в % от ВВП и в % от расходов на здраво­охранение	Изменения стандартов (уровня) жизни и образования   Общественное отношение к бизнесу   Структура занятости (доля «белых воротничков»)   Возрастная структура населения   Семейная структура   Система ценностей   Религия   Классовые различия   Консюмеризм   Доля населения до 19 лет и старше 65   Привычки, склонности к са­мостоятельному лечению   Потребление лекарственных препаратов на душу насе­ления   Структура заболеваемости   Показатели естественного при­роста населения, рожда­емости и смертности	Государственные и негосударственныe расходы на науку и технику   Темпы разработки но­вой продукции   Патентно-лицензион­ная защита новых фармпрепаратов   Новые тенденции в трансферте техно­логии