Значение теорий мотивации в изучении ПП

Мотивационные конфликты в ПП.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход – подход», конфликт «подход – избегание», конфликт «избегание – избегание». Мотивационный конфликт «подход – подход». Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбиратьдве альтернативы одновременно – поехать в отпуск и купить домашний прибор. Мотивационный конфликт «подход – избегание». В этом конфликте покупатель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта. Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов – фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности. Мотивационный конфликт «избегание – избегание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого.

Личность и её значение в ПП.

Личность – это набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В потребительских исследованиях личность – это устойчивые реакции на стимулы среды. Личность определяет потребительск уникальность и отличие. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Личностные хар-ки – значимые критерии дифференциации потребителей. 4 теории личности – психоаналитическая теория: личность состоит из ид, эго и суперэго. Ид – псизическая энергия, направлен на удовлетворение базовых потребностей. Суперэго – этические принуждения. Основано на подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид. Эго управляет конфликтом между ид и суперэго. Социальная теория – соц факторы более значимы, чем биологические. Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые. Теория самоконцпции – все ее имеют. Это комплекс мыслей и чувств о самом себе. Частная компонента это как себя видит сам в действительности и в идеале. Социальная компонента – это представление о том, как его видят другие в действительности или в идеале. Теория индивидуальных черт личности – все имеют внутренние черты и существуют реальные и измеримые различия между индивидами по этим чертам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Эмоции – это сильные чувства, влияющие на поведение. Обычно вызываются внешними показателями, но могут идти и изнутри с помощью мышления или воображения. Иногда сопровождаются физическими изменениями во внешнем виде или поведении. Эмоции часто сопровождаются мыслями. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одних радость – это полет души. Для других – удовлетворение от достижения цели. Есть 8 эмоциональных категория – страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. Остальные эмоции – это комбинация. В основе эмоции лежат 3 основ измерения – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих измерений. Эмоции в рекламе – очень важно. Это лучше, чем нейтральное отношение. Повторяющаяся положительная экспозиция в рекламе может увлечить предпочтением марок методом классической условной рефлексии. Разработка рекламы должна начинаться с определения эмоции, которую хотят вызвать.

Значение теорий личности в исследовании ПП

Влияние персональных ценностей на ПП.

Ценности потребителей. Поведение человека диктуется его базовыми ценностями. Ценности — это жизненные ориентиры, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Они составляют основу мировоззрения человека и ядро его мотивационной структуры. Примерами ценностей могут быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни.
Ценности оказывают побуждающее действие. Для человека важно не только удовлетворение собственных потребностей, но и пути их удовлетворения. Вопросы типа "как?"каким образом?", "с помощью чего?" решаются благодаря наличию системы эталонов в сознании человека — его ценностей. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные — эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Национальные ценности являются причиной богатства и бедности наций. Жизненный успех каждого конкретного человека также определяется набором его ценностей. На формирование ценностей существенное влияние оказывают такие общественные институты, как семья, школа, церковь, правительство, средства массовой информации, личные особенности, а также жизненный опыт, межличностные коммуникации, образование. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения Методика Рокича используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают свое влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Ценностные ориентации потребителей могут оказать влияние на спрос. В этом случае важное значение имеет ценность торговой марки. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ. Этот метод позволяет установить связь между показателями продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями характеристиками продукта - леддиринг

Изменение ценностей в изучении ПП

Влияние стиля жизни на ПП.

Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всестороння, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.Стиль жизни - это обобщающая концепция человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не только себя самого - и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми. Возможно, возникает вопрос: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрим табл.1, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам реклам-ных агентств.Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять. Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем: 1) Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.2) Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена-качество": потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.3) Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.4) Тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.5) Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще;обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.6) Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.7) Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.8) Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их. 1.2 Методы описания жизненного стиляПсихография.Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис.1 представлены способы классификации и сегментирования потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет: Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям -- и отсюда -- какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.Психография -- термин, который часто используют вместо понятия «критерии А10» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей. Действие -- это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интерес в каком-то объекте, событии или теме -- это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. Мнение -- это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа-цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.. В большин-ство психографических (АЮ) исследований также входят демографические показатели. Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов -- по почте. Сегментирование рынка.Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью АЮ лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.Анализ утверждений АЮ проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ - это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.Спомощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис-пользуя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботяшихся о своем здоровье, и перепозиционировало свою марку кофе «Sanka», несодержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшеговозраста. General Foodsизбрала своей новой целью активных людей всех возрастов апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С «Sankа» вы станете лучшими».Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то-вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части АЮ целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей. VMS и девять стилей жизни.Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle -- ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американцев». Эти стили представлены в табл.3 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи товары. Этот сегмент быстро растет, вто время как число потребителей и первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. VALS и LOV.Метод VALS быстрои широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Типжизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждыйчеловек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS - это запатентованная разработка, и которые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной Формации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей»- (List of values, LOV), разработанный Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака^, применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхода Камакуры -Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам. Глобальные стили жизни.С появлением Европейского Сообщества и Северо-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы, используются методы VALS и другие.Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других Множественные измерения индивидуального поведения.Как видно, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок немалое влияние оказывает личность, но еще большее - стиль жизни Конечно, экономические ресурсы такие как доход и время, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швейцарский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить характер его поведения.