Роль внимания в удержании потребителя.

Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

Основные характеристики обучения потребителей.

Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения: 1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции.1) Сила обучения.Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, запоминание, подкрепление, повторение и образность.Значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение.Запоминание информации потребителем. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами – например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами.Подкрепление/усиление – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. Подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.Повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек подвергается информации, тем более вероятно, что он обучается/познает.Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однако регулярное повторение – не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени.Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.Образность. Слова и марочное название создают конкретные образы. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных картинок – верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений – вербального и образного.2) Гашение или забывание.Гашение, или забывание это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Очень важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в характеристиках продукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например, сопутствующей лотерее.3) Обобщение стимулов.Обобщение стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Обобщение стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.Обобщение стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании. Обобщение стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Так, крупная компания "Пепси-кола", кроме основной торговой марки "пепси-кола" имеет такие торговые марки напитков как "севен ап", "меринда".4) Различие стимулов.Различие стимулов осуществляется в целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. Различие часто необходимо для защиты марочного названия.5) Среда реакции.Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Значение мотивации в ПП.

Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.Существуют три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя и его мотивационную сферу.1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

 

Влияние стиля жизни на ПП.

Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всестороння, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.Стиль жизни - это обобщающая концепция человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не только себя самого - и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми. Возможно, возникает вопрос: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрим табл.1, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам реклам-ных агентств.Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять. Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем: 1) Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.2) Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена-качество": потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.3) Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.4) Тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.5) Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще;обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.6) Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.7) Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.8) Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их. 1.2 Методы описания жизненного стиляПсихография.Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис.1 представлены способы классификации и сегментирования потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет: Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям -- и отсюда -- какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.Психография -- термин, который часто используют вместо понятия «критерии А10» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей. Действие -- это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интерес в каком-то объекте, событии или теме -- это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. Мнение -- это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа-цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.. В большин-ство психографических (АЮ) исследований также входят демографические показатели. Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов -- по почте. Сегментирование рынка.Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью АЮ лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.Анализ утверждений АЮ проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ - это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.Спомощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис-пользуя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботяшихся о своем здоровье, и перепозиционировало свою марку кофе «Sanka», несодержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшеговозраста. General Foodsизбрала своей новой целью активных людей всех возрастов апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С «Sankа» вы станете лучшими».Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то-вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части АЮ целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей. VMS и девять стилей жизни.Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle -- ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американцев». Эти стили представлены в табл.3 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи товары. Этот сегмент быстро растет, вто время как число потребителей и первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. VALS и LOV.Метод VALS быстрои широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Типжизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждыйчеловек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS - это запатентованная разработка, и которые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной Формации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей»- (List of values, LOV), разработанный Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака^, применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхода Камакуры -Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам. Глобальные стили жизни.С появлением Европейского Сообщества и Северо-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы, используются методы VALS и другие.Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других Множественные измерения индивидуального поведения.Как видно, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок немалое влияние оказывает личность, но еще большее - стиль жизни Конечно, экономические ресурсы такие как доход и время, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швейцарский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить характер его поведения.

Содержание и типы знаний потребителя

1. Влияния отношения на ПП

2. Этапы процесса принятия решения о покупке

3. Способы принятия решения о покупке

4. Осознание потребности в процессе принятия решения о покупке

5. Информационный поиск в процессе принятия решения о покупке: виды, источники, параметры

6. Предпокупочная оценка и выбор альтернатив в процессе принятия решения о покупке. Компенсационные и некомпенсационные правила решений

7. Покупка в процессе принятия решения потребителем. Типы покупателей

8. Потребление в процессе принятия решения о покупке

9. Процессы после покупки. Послепокупочная оценка вариантов. Освобождение от товара.

 

Роль внимания в удержании потребителя.

Методы привлечение и удержание потребителей