Стратегии адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке

 

Стратегии	Описание
Прямое распределение	Предложение внешнему рынку товара без каких-либо изменений
Адаптация товара	Адаптация товара в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтений местных потребителей
"Обратное" изобретение или новые изобретения	Предложение устаревшего товара в развивающихся странах, либо разработка и предложение на внешнем рынке нового товара

Распространение товара в неизменном виде (straight product extension) означает сбыт товаров на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Адаптация товара (product adaptation) связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежном рынке.

Например, компания Philips добилась успеха в Японии только после уменьшения размеров кофеварок, чтобы они вписывались в маленькие японские кухни. Ей также пришлось уменьшить размеры своих электробритв с учётом того, что у японцев ладонь меньше, чем у европейцев.

"IBM" изготавливает десятки различных клавиатур (20 видов только для Европы), которые соответствовали бы многим языкам мира.

Изобретение новинки (product invention) заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия проявляется в двух формах:

1) использование ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны,

2) создание новой версии товара, соответствующего потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.

Основные варианты модификации продукции

	Изменения в товаре	Изменения в коммуникациях
Полная стандартизация	нет	нет
Модификация товара	есть	нет
Модификация коммуникационных связей	нет	есть
Модификация товара и коммуникационных связей	есть	есть

 

Некоторые глобальные компании используют стандартную тему рекламы в любой стране мира, при этом могут быть незначительные отклонения, вызванные культурными особенностями. Например, чёрный цвет - несчастливый цвет для китайцев; белый - цвет печали в Японии; зелёный ассоциируется в Малайзии с так называемой "болезнью джунглей".

В одной арабской стране проводилась большая рекламная кампания средства от прыщей: на щитах показывали лицо модели с прыщиками, а затем - без них, т.е. после использования средства. Вот только авторы креатива не учли, что в арабских странах читают, а значит, и смотрят - справа налево. В итоге получилось, что счастливый человек с румяными щеками сначала применял косметическое средство, а затем покрывался прыщами.

В Италии никому в голову не приходит использовать в рекламе образ Божьей матери. Точно также в США, очень и очень пуританской стране, не используется реклама с использованием обнажённого тела.

Адаптация коммуникации (communication adaptation) - глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам.

Средства рекламы также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка, поскольку доступность того или иного средства массовой информации меняется от страны к стране.

Например, рекламное время на европейском телевидении очень ограничено (от 4-х часов в день во Франции до полного его отсутствия в странах Скандинавии, где отдают предпочтение печатной рекламе). Рекламодатели должны покупать рекламное время за месяцы вперёд, причём они не имеют почти никакого контроля над эфирным временем.

Эффективность печатной рекламы также очень сильно колеблется. Так, в Италии журналы являются основным средством массовой информации, а в Австрии - второстепенным, газеты общенациональные в Соединённом Королевстве, а в Испании - только местные.

 

Компании используют стратегию двойной адаптации, в соответствии с которой и товар, и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран. Например, французская транснациональная компания Danone, выяснив, что японские потребители предпочитают йогурты с меньшим содержанием сахара, с более мягким вкусом и меньшим количеством кислоты во фруктовых добавках, сделала свои продукты в соответствии с потребительскими вкусами, при этом уменьшив и упаковку, и изменив содержание рекламных сообщений.

 

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей, придерживаясь следующих стратегий.

1. Атакующая стратегия - активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы её прибыли в среднем на 5%.

Компания может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

· её доля на рынке ниже необходимого минимума (или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли),

· компания выпускает на рынок новый оригинальный товар,

· компания осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объёма товара,

· конкуренты теряют свои позиции, и создаётся возможность расширить рыночную долю за счёт небольших затрат.

 

Например, американские компании полагаются на внедрение новых товаров с целью расширения внешних рынков, в то время как японские компании за счёт низкозатратного высокотехнологичного производства ограниченного ассортимента продукции используют цены в качестве главного конкурентного инструмента и увеличивают продажи.

 

2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

· рыночная позиция компании удовлетворительна или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств,

· предвидятся ответные меры конкурентов или государства и компания к ним готовится.

 

Так, например, европейские компании используют именно оборонительные стратегии.

 

3. Стратегия отступления - вынужденная мера. Эта стратегия предполагает 2 варианта действий: постепенное свёртывание операций или ликвидация бизнеса на международном рынке.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

· сегментация рынка,

· выбор целевых рынков,

· поиск путей выхода компании на рынок,

· выбор и применение методов и средств маркетинга,

· определение времени выхода на рынок.

 

При выборе целевых рынков компания может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

1. "Старый рынок - старый товар" (стратегия глубокого проникновения на рынок).

2. "Новый рынок - старый товар" (стратегия расширения границ рынка).

3. "Старый рынок - новый товар" (стратегия разработки нового товара).

4. "Новый товар - новый рынок" (стратегия активной экспансии).

 

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (Ф. Котлер).

Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и чёткого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Позиционирование возможно на основе:

· определённых преимуществ или характеристик товара,

· специфических потребностей потребителя,

· специального использования товара,

· сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы,

· ориентация на определённую группу, категорию потребителей,

· отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы,

· полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей,

· создания имиджа фирмы.

 

Основные маркетинговые характеристики, сопровождающие товар на внешнем рынке

· качество,

· ассортимент,

· дизайн,

· упаковка,

· торговая марка,

· сервис.