Характеристика первинних (польових) досліджень (джерела інформації та методи збору даних).

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како­му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных катего­рий поведения, схем поступков.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

 

Характеристика кабінетних досліджень (джерела інформації та методи збору даних).

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации:

• государственная статистика;

• статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

• прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

• публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

• публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

• отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;

• информация на корпоративных сайтах компаний;

• статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);

• учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;

• собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;

• собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);

• материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).

Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги.

К преимуществам кабинетных исследований относятся:

• низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;

• высокая скорость получения результата. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок.

 

Етапи дослідження ринку.

Этапы исследования рынка

Изучение и анализ условий рынка

* анализ спроса

* анализ предложения

* анализ требований потребителей к товару

* анализ перспектив развития рынка

Изучение форм и методов торговли

* изучение и оценка деятельности конкурирующих фирм

* изучение коммерческой практики транспортных правовых и торгово-политических условий данной страны

В практике изучения международных рынков используются кабинетные и полевые исследования. Изучение рынков осуществляется на различных этапах. Предлагаемое исследование проводится с целью выбора рынка с наибольшим потенциалом и нужной ценой.

Поэтапное изучение международного рынка

1. Исследование доступности рынка (это исследование проводится кабинетным методом).

2. Исследование прибыльности рынков (проводятся кабинетные исследования ценовой ситуации).

3. Исследование объема рынка (кабинетные исследования численности потребителей и их доходов, определение доли расходов на ваш товар).

4. Кабинетные исследования за границей с целью уточнения предположений, сделанных на предыдущих этапах.

5. Непосредственное изучение рынка за границей (полевое исследование).

6. Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей).

7. Основные полевые исследования.

8. Составление плана маркетинга.

9. Проникновение на рынок.

При установлении длительных связей с зарубежными партнерами необходимо прогнозировать конъюнктуру рынка.

Прогноз при определении объемов спроса учитывает:

Þ объемы потребления товаров

Þ прогноз закупок в государственные запасы

Þ прогноз динамики запасов у потребителей

Прогноз предложения включает:

Þ прогноз производства (осуществляется на основе данных о вновь вводимых мощностях и по загрузке имеющихся

Þ прогноз динамики запасов у производителей

Þ прогноз поступлений из государственных запасов

 

17. Підходи до вибору зарубіжних ринків

Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Проактивный и реактивный подходы к выбору зарубежных рынков

Реактивный подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований.

В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка.

1. Субъективный подход основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, которые принимают решение о выходе на конкретный рынок.

Наиболее распространенными причинами применения субъективного подхода является:

— позитивное отношение лиц, которые принимают решение, к стране или ее культуре;

— последствия заграничной командировки или неожиданных встреч;

— интуитивное доверие к зарубежному партнеру;

— стремление работать на новом или очень сложном рынке, быть первым;

— желание легализовать за рубежом определенные действия.

2. Дискретный подход основывается на оценке 2—3 наиболее важных для предприятия показателей развития рынка или других критериев. Единственных правил отбора показателей нет, но чаще всего для обоснования решения о выборе зарубежного рынка при дискретном подходе используют такие показатели и критерии:

— размер рынка;

— динамика роста рынка;

— собственные конкурентные преимущества;

— потенциал рынка;

— доступность рынка;

стабильность (оценка рисков).

3. Комплексный подход предусматривает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование. Этот подход является самым безопасным, поскольку он минимизирует риск от выхода предприятия на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и нуждается в значительных расходах на проведение исследования.