I. Понятие товара. Товарная политика и факторы её определяющие.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

Товары классифицируются:

1. Товары длительного пользования

а) по целевому назначению:

- товары повседневного спроса (основа импульсивных покупок и экстренного приобретения);

- товары предварительного выбора (в процессе выбора сравниваются различные характеристики)

- товары пассивного спроса (о приобретении этих товаров потребитель не думает. Их реализация требует существенных маркетинговых усилий);

- товары особого выбора (это товары с уникальными характеристиками и потребитель для их покупки тратит значительные усилия).

б) в зависимости от времени использования:

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования.

2. Продукция производственно технического назначения

а) от степени участия в процессе производства:

- основные материалы

- капитальное имущество

- вспомогательное оборудование

- вспомогательные материалы

- деловые услуги.

б) по физико-химическим свойствам:

- черные металлы

- цветные металлы

- химикаты и резинотехника

- строите6льные материалы

- лесоматериалы

- оборудование

- горючесмазочные материалы.

 

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходим детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Товарная политика предполагает определенную программу действий фирмы в области разработки и выведения на рынок предпочтительного для потребителя товарного ассортимента и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

 

Основные цели товарной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей.

2. Оптимальное использование имеющихся технологий и опыта фирмы.

3. Максимизация финансовых результатов.

 

Наиболее сложными вопросами в товарной политике являются:

а) определение количества ассортиментных групп;

б) проблема снятия с производства отдельных изделий;

в) включение новых изделий в товарный ассортимент;

г) возможности использования марочных названий.

 

Для характеристики товарной политики используются следующие категории:

1. Ассортиментная позиция или товарная единица – это конкретная модель, марка, размер продукции, имеющие определенную величину и выпуск на рынок.

2. Ассортиментная группа – это набор товаров, выпускаемых в рамках одной продуктовой линии.

 

Для характеристики товарной номенклатуры используются следующие категории:

1. Широта ассортимента – это количество ассортиментных групп производимых фирмой. Широта позволяет учитывать интересы различий сегментов рынка; укрепляет позицию предприятия, но одновременно требует значительных затрат на поддержание этого ассортимента.

2. Глубина ассортимента – это количество позиций в каждой ассортиментной группе. Глубина показывает степень дифференциации производства товара; может удовлетворять потребности различных сегментов; препятствует появлению конкурентов на рынке.

3. Насыщенность ассортимента – это количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

4. Сопоставимость или гармоничность ассортимента – это степень близости товаров с точки зрения их потребительского назначения:

- требования к организации производства

- группы потребителей

- диапазона цен

- закупки сырья и материалов

- организация сбыта.

Этот покупатель определяет затраты на разработку и продвижение товара, а потребитель – затраты на поиск и приобретение товара.

 

Факторы определяющие товарную политику:

I. Внешние факторы:

- Исследования в области техники и технологий

- Изменение в товарной политике конкурентов

- Изменение спроса на рынке.

II. Внутренние факторы:

- Избыток продовольственных мощностей

- Снижение объемов продаж и прибыли

- Несоответствие объемов выпускаемых товаров возможностей рынка.

 

С учетом факторов и показателей, характеризующих товарную номенклатуру, фирма может использовать следующие способы изменения товарной политики:

1. Расширение товарной номенклатуры за счет включение новых ассортиментных групп.

2. Углубление товарного ассортимента на основе предложения большего количества вариантов в каждой ассортиментной группе.

3. Улучшение гармоничности ассортимента.

4. Увеличение насыщенности товарной номенклатуры.

 

II. Жизненный цикл товара

Суть понятия жизненного цикла означает, что каждый товар может находиться на рынке и пользоваться спросом определенный период времени. Концепция жизненного цикла позволяет предвидеть изменения спроса конкуренции, анализировать товарный ассортимент и разрабатывать маркетинговый план, приспосабливаясь к складывающимся условиям на рынке.

Жизненный цикл состоит из следующих этапов:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

 

Внедрение

На этом этапе:

- конкуренция ограничена;

- имеют место высокие затраты на производство или маркетинг;

- низкая прибыль либо её отсутствие;

- реклама носит информационный характер;

- продолжительность может длиться от месяца до нескольких лет.

 

Основные задачи данного этапа:

1. Определение наибольшего оптимального момента выхода на рынок с новым товаром.

2. Разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление товара.

3. Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующих сбытовых каналов или создание новых.

4. Активное проведение информационной рекламы с целью доведения до покупателей позитивной информации.

Рост

На этом этапе:

- расширяется сбыт;

- увеличивается прибыль;

- чтобы максимально продлить этот этап фирма может вывести модифицированные модели на рынок и проникнуть в новые сегменты;

- переориентировать рекламу с информационности на стимулирование продуктов.

 

Основные задачи данного этапа:

1. Избежать прямой конкуренции за счет модификации товаров.

2. Обеспечить эффективность рекламных затрат.

 

Зрелость

На этом этапе:

- конкуренция достигает максимума;

- снижается прибыль, так как используются различные виды стимулирующих скидок, позволяющих стабилизировать продажи.

Этот этап по продолжительности самый длинный.

 

Основные задачи данного этапа:

1. Необходима глубокая сегментация рынка.

2. Освоение новых рынков, в том числе экспортных и географических.

3. Стимулирование более частого потребления товара.

4. Изыскание способов более разнообразного использования товаров.

5. Снижение цен.

 

Спад

Этот этап:

- медленный;

- крутой;

- сразу может упасть товар до низкого уровня и длительное время на нем оставаться.

 

Варианты действий фирмы на этом этапе:

1. Снизить производство товара.

2. Изменить методы сбыта, упаковку, провести перепозиционирования и этим укрепить положение товара на рынке.

3. Фирма может остановить выпуск товара.

 

III. Планирование товарной номенклатуры

Планирование товарного портфеля является одним из самых сложных процессов на фирме, причем руководство должно постоянно ставить приоритеты и распределять ресурсы между продуктовыми линиями. Для анализа товарного ассортимента выбора решений наиболее наглядным инструментом является матрица Бостонской консалтинг группы (см. таблицу).

Выбранные показатели в матрице для анализа товарного портфеля соответствуют росту рынка и являются индикатором привлекательности рынка.

Высокий рост рынка	Товары звезды	Товары вопросительные знаки
Низкий рост рынка	Товары дойная корова	Товары хромые утки
	Высокая доля рынка	Низкая доля рынка

 

 

Доля рынка – это индикатор силы, демонстрируемой фирмы на рынке.

Товары «Звезды» - это товар хороший, занимает ведущие позиции на рынке. Есть потенциальная роста, т.е. большая доля, большие темпы роста.

Товары «Дойная корова» - это товар, который следует активно эксплуатировать. Высокая рыночная доля свидетельствует о прочной позиции, однако о росте говорить проблематично. Основные усилия должны быть направлены на сокращение ресурсов при производстве и продаже товара.

Товары «Вопросительные знаки» - этот товар является относительным новичком на рынке. Он может быть доведен до положения звезд. Поскольку рынок привлекательный, но необходим глубокий анализ конкурентной среды, где должны быть оценены затрачиваемые усилия и планируемые результаты.

Товары «Хромые утки» - это товар, которым следует управлять так, чтобы затрачиваемые усилия и ресурсы были дешевыми. Если товар морально устарел и не приносит прибыли, то от него следует избавиться.

 

Чтобы определить сбалансированность товарного портфеля необходимо на основе матрицы БКГ провести анализ потока денежных средств.

 

высокая	Звезды 1. Поступающие денежные средства +++ 2. Выходящие денежные средства --- 3. Итоговый результат 0	Вопросительные знаки 1. + 2. --- 3. -2
низкая	Дойная корова 1. Поступают 2. Выходят 3. Итог +2	Хромые утки 1. + 2. – 3. 0
	высокая	низкая

 

Разделив товар по квадратам, фирма должна выработать определенные подходы к управлению товарным ассортиментом, т.е. выбрать привлекательные сегменты рынка и привлекательные позиции.