Контролируемые и не контролируемые факторы маркетинговой среды

 

Все элементы маркетинговый среды могут рассматриваться с точки зрения контроля либо приспособления со стороны фирмы. Здесь маркетинговая среда подразделяется на контролируемые факторы и не контролируемые.

Контролируемые факторы – это те которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Они подразделяются в свою очередь на контролируемые высшим руководством и содержат сферу приложения бизнеса выбор цели фирмы корпоративную культуру фирмы. Контролируемые работником по маркетингу, выбор целевого рынка, выбор целей маркетинга, управление деятельностью маркетинговой службы.

Не контролируемые факторы – фирмой управляться не могут, но воздействую на деятельность они либо создают потенциальные возможности, либо противодействуют бизнесу. Это поставщики, конкуренты, политика, экономика.

Внешнюю м/с характеризует сложность и динамизм

Сложность (ПО гориз. Прям) определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и как эти факторы служат между собой.

Динамизм внешнего окружения (ПО вертик. прямой) характеризуется тем, как быстро оно изменяется. Учет сложности динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить различные типы ситуаций, каждая из которых в большей степени соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

 

Различные виды ситуаций в зависимости от характера внешней среды.

 

 

Н 1. ситуация низкой неопределенности. Факторов мало они схожи и не меняются	2. Ситуация умеренной неопределенности. Факторов много они не схожи и не меняются.
В 3. Ситуация умеренно высокой неопределенности. Факторов мало они схожи и постоянно меняются	4. Ситуация высокой неопределенности. Факторов много, они не схожи постоянно изменяются

Н В

В предпринимательской и консультационной практике используется ряд методов анализа. Они делятся на две группы:

1) методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель. Например, анализ потребителей, анализ конкурентов и др.;

2) методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов, то есть характеризующиеся системным подходом. Например, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ).

SWОТ - анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SW0Т предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон предназначен для выявления преимуществ и недостатков организации по отношению к основным конкурентам. Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Сильными сторонами могут быть высокая репутация, хорошие финансовые ресурсы, передовая технология, лучшая производственная база, хорошая рекламная кампания, способность разработки и внедрения новых продуктов и др.

Слабыми сторонами могут быть отсутствие ясной стратегии, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация специалистов, слишком слабый ассортимент, отставание по основным параметрам выпускаемой продукции и др.

Анализ возможностей и угроз предназначен для возможно более раннего выявления изменений во внешней среде, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной организации. Анализ базируется на допущении, что фирма лучше справится с развитием ситуации, чем ее конкуренты, если изменения сочетаются с преимуществами. Но если развитие затрагивает слабые стороны организации, то своевременное выявление связанного с этим риска помогает, как можно раньше осуществит противодействующие мероприятия.

К возможностям можно отнести выход на новые рынки, выход на дополнительные группы потребителей, продажа сопутствующих товаров, ослабление позиций конкурентов и др. Угрозами могут явиться вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции, низкий темп роста рынка, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение вкусов и потребностей покупателей, ужесточение государственного регулирования и др.

Существенное преимущество метода SWОТ заключается в том, что предприятие анализируется с учетом его связей со своим окружением (комплексность подхода).

Анализ внутренних возможностей предприятий. Он осуществляется путем определения сильных и слабых сторон фирмы возможности и угроз. (Перечень приведенный Стриклендом иТомасом)

Список и слабых сторон возможности угроз.

Сильные стороны

1. компетентность
2. адекватные финансовые ресурсы
3. хорошая репутация покупателей
4. признанное рыночное лидерство
5. защищенность от сильного давления конкурентов
6. наличие преимущества по издержкам
7. достаточный инновационный потенциал
8. лучшие возможности производства
9. высокий уровень маркетинговой деятельности
10. проверенный временем менеджмент изобретательность стратегии

Слабые стороны.

1. недостаточный финансовый потенциал
2. низкий уровень маркетинговой деятельности
3. слабое представление и ситуации на рынке
4. не защищенность от давления конкурентов
5. наличие внутренних производственных проблем
6. отставание в области исследования и разработок
7. узость товарного ассортимента
8. неудовлетворительная организация сбыта
9. недостаточный имидж и отсутствие строгих стратегических установок

Возможности.

1. перспективы выхода на новые рынки или новые сегменты
2. расширение производства
3. расширение ассортимента
4. ослабление позиций конкурентов
5. появление новой технологии
6. рост емкости рынка
7. уменьшение барьеров на рынках
8. производство сопутствующих товаров

Угрозы.

1. появление новых конкурентов
2. рост продаж товаров заменителей
3. спад на рынке
4. неблагоприятная политика правительства
5. затухание деловой активности
6. усиление давления поставщиков
7. изменение потребностей покупателей
8. неблагоприятные демографические изменения
9. неблагоприятные изменения курсов валют

 

 

	возможность	угрозы
Сильные стороны	С и В 1	С и У 2
Слабые стороны	Сл и В 3	Сл и У 4

 

Тема 3 Потребление как субъект рынка.

1. Классификация потребителей. Отличие потребителей организаций от конечных потребителей.
2. Потребительские решения конечных потребителей.
3. Потребительские решения потребительских организаций.

Все потребители подразделяются на 2 типа первый конечный – они приобретают товары для личного потребления.

Потребители организации они подразделяются

1. производители – они приобретают товары для производства нового вида товара

2. промежуточные продавцы – они приобретают товары для перепродажи, покупая по одной цене, продавая по другой

3. гос. Учреждения – это рынок большой емкости который приобретает как специфического так и общего назначения.

Отличия. 1 и 2

1. имеют различия в целях приобретения товара
2. покупатель организаций профессионально подготовлены, он знают как осуществлять закупки, умеет оценить поставщика, вести переговоры, конечный же потребитель совершает закупки на основе требований моды, стиля, под влияние настроения.
3. Потребительские организации более сконцентрированы и многочисленны чем конечные потребители.
4. Каналы сбыта на рынке организаций короче чем на рынке конечных потребителей.
5. Потребительская организация чаще чем конечные потребители требуют особого обслуживания а именно предпродажного и послепродажного сервиса.
6. Значительно отличается характер спроса. На продукцию технического назначения. Он является производным от спроса на конечном потребительском рынке. Спрос на рынке организаций не эластичен, спрос на конечном потребительском рынке – эластичен.

Конечные потребители совершают следующие виды закупок.

1. для товаров длительного пользования
• первичный спрос т.е. товар приобретается впервые
• замещающий спрос (т.е. замена старого на новое)
• дополнительный спрос (приобретаем еще)
2. для товаров кратковременного пользования

· первая или пробная покупка

· повторная закупка

Основной вопрос для продавца как потребитель принимает решение о покупке, движущей силой поведения потребителей является нужда ее растущее осознание приводит к мотиву покупки.

Психологи разработали мотивационные модели удовлетворения потребности.

Выяснив как именно потребители принимают решение о покупке, что является побудительным мотивом фирма будет меть значительное преимущество перед конкурентами так как она установит необходимые характеристики товара, места продажи, способы создания имиджа. Маркетологи разработали модель принятия решения о покупки.

Стимулы исходят от товара цены, каналов сбыта, маркетинговых коммуникаций

Внешние факторы классифицируются следующим образом.

1. личностные факторы (возраст, этапы жизненного цикла, род занятий, образ жизни, экономическое положение)

2. факторы культурного характера (культура, субкультура, социальное положение)

3. социальные факторы (рефирентные группы, семья, роли и статусы)

4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов.

1. осознание проблемы – это воспринятое не соответствие между желаемым и действительным состоянием.

2. поиск информации –

· собственный опыт

· личные источники

· коммерческие источники

3. оценка вариантов – осуществляется на основе свойств товара показателя значимости, на опорах убеждениях о конкретной марки товара, для того чтобы сформировать маркетинговый определенный образ.

1) полный комплект

2) комплект осведомленности

3) комплект выбора

4) варианты

процесс оценки и выбора варианта будет выглядеть следующим образом.

Модели выбора могу быть следующими

1) покупайте ту же марку

2) покупайте самое дешевое

3) покупайте то что все покупают

4) покупайте самое модное и дорогое

При принятие о покупке в семье в отличие от отдельных лиц, сущетсвует распределение функций маркетологи выделяют следующие роли

1) инициатор

2) влияющий

3) решающий

4) покупатель

5) пользователь

4. решение о покупке - каждый покупатель осознавший свою потребность ввиду своей психологии будет еще раз оценивать

· когда покупать

· как потреблять

· покупка

как показывают маркетинговые исследования покупатель следует одному из вариантов последовательности выбора источника и предмета покупки.

1) Выбирается марка затем магазин

2) Выбирается Магазин затем марка

3) Выбирается марка и магазин одновременно

 

5. реакция на покупку (послепокупочная поведение потребителя) могут иметь следующие варианты реакции потребителя на покупку.

Низ Выс

 

 

Низкая удовлетворенность – поиск в другой раз лучшей альтернативой

Высокая неудовлетворенность – отказ от покупки распространение негативной информации из уст в уста

Высокая удовлетворенность –приверженность марки, иммунитет проив марки конкурентов распространение позитивной информации

Удовлетворенность – повторная покупка распространения поитивной информации из уст в уста

По товарам новинкам люди заметно отличаются в опробование товара и принятие решения о покупке

1. новаторы

2. ранние последователи

3. раннее большинство

4. позднее большинство

5. консерваторы

Кривая Роджерса