Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт

Американский экономист Дж. Дин считает, что продолжительность жизненного цикла товаров зависит от того, насколько быстро происходят изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, в требованиях рынка, а также от степени «спокойствия» конкурентов. Соглашаясь с этим, можно сделать четыре практических вывода.

Во-первых, каждое конкретное изделие пользуется спросом в ограниченный период времени.

Во-вторых, уровень его реализации (коммерческого успеха) в зависимости от времени его появления и пребывания на рынке, как правило, неодинаков.

В-третьих, наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии обеспечиваются дифференцированным подходом к организации маркетинговой деятельности и использованию отдельных маркетинговых инструментов.

В-четвертых, точное определение стадий жизненного цикла и «возраста» товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение. Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цены, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта – руководство организации может применить четыре стратегических подхода, указанных в табл. 9.2.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление новой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

Таблица 9.2. Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

 

- большая часть потенциальных покупателей не осведомлены о товаре;

- те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;

- существует конкуренция и необходимость выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Для применения этой стратегии необходимы следующие условия:

- емкость рынка достаточно велика;

- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

- на рынке имеются товары конкурентов;

- издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Применение такой стратегии целесообразно в следующих случаях:

- емкость рынка ограничена;

- большая часть покупателей осведомлены о товаре;

- желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;

- конкуренция почти отсутствует.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Такая стратегия оправдана в случаях:

- рынок имеет большую емкость;

- покупатель хорошо осведомлен о товаре;

- покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам;

- существует опасность конкуренции.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марочное название не должно быть случайным. Оно может содержать намек на выгоды товара, на его качественные характеристики, характер действия или какой либо цвет. Марочное название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Преимущество присвоения единых марочных названий состоит в следующем: во-первых, снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу; во-вторых, сбыт пойдет более успешно, если имя фирмы хорошо воспринимается рынком.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма или предприятие могут использовать несколько стратегических подходов:

1. повысить качество новинки, предать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. проникнуть в новые сегменты рынка.

3. использовать новые каналы распределения.

4. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма или предприятие, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепят свое конкурентное положение.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий на стадии зрелости:

· модификация рынка;

· модификация товара;

· модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла (рис. 9.3).

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

 

Рисунок 9.3. Методы продления жизненного цикла товаров

 

- повышение качества:

- усовершенствование технико-экономических характеристик;

- изменение внешнего вида. Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные.

Высокое качество товара может быть доминирующей линией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализацию их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности применения и т. д.

Разработка модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик и областей применения – один из наиболее эффективных способов создания имиджа предприятия. Выпуск товаров для возможно более широкого круга потребителей является также надежным средством в борьбе с конкурентами.

Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга. Важнейшими средствами, воплощающими внешний вид товара, являются форма, цвет, запах, материалы.

Каждый товар является объектом более или менее сознательного формообразования, которое в соответствии с физиологической теорией существенно влияет на эстетическое восприятие. На восприятие формы влияют индивидуальность и вкус покупателя, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, товары выглядят эстетичнее). Сильное влияние оказывает мода.

Возможностей для изменения формы тем больше, чем меньше она влияет на базовые технические характеристики товара. Например, изменить форму ракеты или гоночного автомобиля намного сложнее, чем разработать новую модель платья или легкового автомобиля. Имеются товары, оптимальная форма которых, по-видимому, уже определена (например, шуруп, курительная трубка, велосипед).

Цвет – это простейшее, относительно дешевое и в то же время эффективное средство изменения внешнего вида товара. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов.

Цвета оказывают психическое воздействие на человека и вызывают различные мысленные ассоциации. Черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое – с наивностью. Красное, оранжевое и желтое – с теплом, в то время как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета связываются со зрелостью и респектабельностью. Число таких, возникающих у людей, ассоциаций кажется безграничным. Далеко не все из них, как вновь и вновь доказывают психологи, очевидны. Но с точки зрения маркетинга важным является то, что люди переносят эти свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением. Так, свадебные платья – белые, сигареты с ментолом продаются в синих или зеленых упаковках, а детская одежда редко бывает бордовой или цвета хаки.

У каждого человека есть и личное отношение к цветам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия; голубое – жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе, готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое – цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки поэты и художники, поскольку этот цвет комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый цвет отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепкостоящих на ногах или консервативных.

Цвета могут играть и роль социального символа. Можно привести в качестве примера черный цвет правительственных лимузинов или малиновые пиджаки так называемых «новых» русских или белорусов.

Выбор цвета товара определяется существующими традициями, применяемыми материалами, направлениями моды и многими другими факторами. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветов (красный и желтый у фирмы «Макдональдс», красный у «Кока-Колы» и т. д.).

Учитывая, что запах для товара – лучшая реклама, в практике маркетинга широко используют его для того, чтобы быстро установить контакт с покупателями и сообщить им, каким образом определенный товар удовлетворит их потребности. Так, запах лимона, который ассоциируется со свежестью и чистотой, сообщается таким товарам, как полироль для мебели, шампунь, чистящие средства и косметика. Несмотря на то, что в этих товарах не содержится лимонный сок, запах лимона используется для того, чтобы у покупателей возникла мысль о свежести.

Материал также сильно влияет на восприятие товара. Одни материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура поверхности воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый же цвет на такой поверхности воспринимается как грязный.

Использование возможностей изменения внешнего вида товаров требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых потребителей покупать каждый модифицированный товар. С другой стороны, это может вызвать раздражение потребителей. Автомобильная компания «Фольксваген», например, завоевала симпатии потребителей не в последнюю очередь из-за того, что ее автомобили долго сохраняли свою внешнюю форму и поэтому не воспринимались как немодные.

Каждое из рассмотренных направлений модификации товаров, хотя и является достаточно эффективным, но только во взаимодействии и взаимосвязи они дают наибольший эффект. Поэтому на практике, как правило, используется их комбинация. Например, покупателям автомобиля «Форд-эскорт» предлагается 21 модификация машины, которые образуются сочетанием из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и их комплектаций по оборудованию или отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов.

В последнее время четко прослеживается тенденция внесения небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, технико-экономические параметры, не касаясь ни основных принципов технологического процесса, ни обновления оборудования и сырьевой базы. Частичная модификация нашла широкое применение в производстве автомобилей, тракторов и сельхозмашин, отдельных видов дорожно-строительного и подъемно-транспортного оборудования.

При принятии решения о модификации товара необходимо просчитать и сравнить между собой доходы, которые могут быть получены от модификации с затратами на ее реализацию. Здесь следует учитывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения производителем необходимой прибыли.

Кроме того, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Если технология используется давно, то ее модернизация может повлечь за собой затраты, несоизмеримо большие, чем полученные результаты.

Модификация маркетинговых средств проявляется в:

- снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

- разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

- активном стимулировании продаж;

- предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д.

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными частями снимаемых с производства изделий. Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов товаров и их модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых наборов одновременно обращающихся на рынке товаров предприятия в зависимости от стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 9.4):

Объем продаж

 

 

Стадии жизненного цикла товара

	Внедрение Рост Зрелость Спад

 

Рисунок 9.4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

- основную – товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в отдельном случае доля основной группы товаров должна составлять 75–85 %. Естественно, что в товарной номенклатуре будут товары, находящиеся в стадии спада (Е). Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно. Также следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Это обусловлено следующими причинами:

- много устаревших товаров скапливается в каналах сбыта;

- увеличиваются расходы на рекламу;

- значительно много времени отнимается у руководства и тех, кто занимается сбытом продукции;

- падает авторитет предприятия, так как у покупателей складывается впечатление о его технологическом застое.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом стимулировать структуру товарного ассортимента.