Канали збуту тур. послуг та їх х-стика

 

Усе різноманіття засобів реалізації туристичних послуг можна поділити на два типи каналів збуту: прямий і непрямий. Прямі канали збуту забезпечують безпосередній зв'язок туристичної організації-виробника зі споживачем. У зв'язку з розвитком інформаційних технологій організації здійснюють продаж туристичних послуг через глобальні комп'ютерні системи резервування, Інтернет та інші системи бронювання.

Непрямі канали збуту туристичних послуг здійснюються через посередника. Роль посередника між організаціями — виробниками туристичних послуг і споживачем здійснює туроператор, який закуповує велику кількість туристичних послуг у виробників, формує на їхній основі туристичні продукти і реалізує їх або самостійно, або через посередників.

На сьогодні великі туристичні фірми під час здійснення збутової політики використовують такі канали збуту своєї продукції:

· відкриття власного представництва, агентств у різних районах міста або в інших містах країни і за кордоном;

· укладення франчайзингової угоди з незалежним турагентством;

· укладення агентської угоди, за якої сторони беруть на себе певні зобов'язання-обмеження;

· укладення між туристичними фірмами агентської угоди, що не має яких-небудь обмежень.

Найчастіше туроператори використовують розгалужену турагентську мережу (рис. 1.1).

Є три умовні агентські мережі туроператора:

· туроператор — турагентство — турист;

· туроператор — турагентство-оптовик — агент — турист;

· туроператор — турагентство-оптовик — турагентство — турист.

Співпраця туристичних фірм оформляється або франчайзинговою угодою, або агентським договором. На сьогодні у практиці міжнародного туристичного бізнесу найчастіше використовується договір, який має форму агентської угоди. У ньому два учасники: принципал — особа, що доручає виконати певні послуги, та агент — особа, що приймає доручення принципала виконати ці послуги на певних умовах за агентську винагороду. Принципал обумовлює обов'язки агентства і бере низку обов'язків на себе.

Таким чином, правила продажу туристичного пакета повинні містити умови бронювання і просування туру, його вартість і порядок сплати, вимоги до паспортів і віз, умови зміни і відмови від підтвердженого туру, зобов'язання і відповідальність сторін, дії у разі виникнення претензій, умови страхування.

Приватні умови подорожі за конкретно придбаним туром повинні обумовлюватися в туристській путівці, яка в цьому випадку набуває статусу письмового акцепту публічної оферти продавця. Крім путівки, в практиці туристичної діяльності використовується туристський ваучер.

Договір продавця туру з клієнтом, (покупцем туру) — договір про туристичне обслуговування. Він є основним документом, що встановлює взаємні зобов'язання сторін. Продавець повинен підписати з кожним туристом договір про туристичне обслуговування. Туристська путівка є документом, в якому встановлюються конкретні умови надання і споживчі властивості туристичної послуги.

У практиці міжнародного туризму ваучер є документом, що підтверджує в місцях перебування на маршруті поїздки право туриста на отримання послуг. Документом, що підтверджує факт оплати покупцем придбаної послуги за готівковий розрахунок, є квитанція до прибуткового ордера, яка повинна містити посилання па номер виданої туристської путівки. За безготівкової форми оплати туристської путівки документом, що підтверджує оплату, є копія платіжного доручення з відміткою банку покупця про виконання. У момент бронювання клієнт виплачує заставу, а решта суми вноситься на розсуд організатора за декілька днів до початку поїздки.

Повна вартість туру розраховується на основі базової ціни, до якої додаються доплати за послуги, вибрані додатково, і віднімаються можливі ЗНИЖКИ.

Договір на туристичне обслуговування — договір купівлі-продажу туристичного продукту, що належить до категорії публічних договорів. Клієнт заповнює заявку на бронювання ТУРУ за встановленою формою. Після оплати клієнтом повної вартості туру співробітник туристичної фірми заповнює форму договору, який після його підписання обома сторонами набуває сили.

Туристи самостійно укладають договір зі страховою компанією, оплачують страховку на період туристичної поїздки за кордон. Якщо турист має таку страховку, він зобов'язаний пред'явити страховий поліс турагентству при оформленні заявки на бронювання туру і мати його при собі під час туристичної поїздки.

Багато турагентств є агентами страхових компаній і продають їх послуги одночасно з продажем турів. У цьому випадку страховий поліс, що видається туристові до початку подорожі, повинен містити таку основну інформацію: назву страхової компанії, дані для зв'язку в разі настання страхового випадку, інформацію-пам'ятку про основні умови і типи страхування.

Крім того, слід враховувати туристичні формальності, що поділяються на декілька великих розділів і містять закордонні паспорти, візи, митні правила, валютний контроль і порядок обміну валюти, санітарні правила, режим в'їзду-виїзду, особливості перебування іноземних туристів у країні, імміграційні правила і деякі інші процедури.

43Послуга та її характеристика при маркетинговому підході.

Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось.

Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані "чотири Н послуг", тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь.

 

Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта. (гончаров)

Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчут­них якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуго­вування), то постачальники послуг намагаються зробити останні відчутнішими.()

Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов я за ний з участю людей, то с значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю

Рис. 1 Характерні особливості послуг

Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід'ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх "споживання". Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.

Подолання, пов’язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:

 

•
Умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;

•
Умінням швидко обслуговувати клієнтів;

•
Збільшення представників послуг.(гончаров)

Невіддільність від джерела, іншими словами неподільність послуг озна­чає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надаєть­ся ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній поку­пець, взаємодія постачальники та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.()

Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв'язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов'язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою. Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг. Тому фірма повинна:

•
Залучати до роботи висококваліфікованих фахівців;

•
Навчити працівників надавати послуги швидко, якісно, дотримуючись високої культур обслуговування;

•
Контролювати якість послуг і задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.()

Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі, скажімо. Marriott, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі Marriott працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкне­ним та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Marriott, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілку­вання з кожним споживачем.()

Неможливість зберігання. Послуги неможливо зберігати з "метою подальшої реалізації. Це пов'язано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих "пікових" інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг (гончаров, щербань)

В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієн­том консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми. Наприклад, компанії громадського транс­порту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідпо­відності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на про­живання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть на­ймати тимчасових робітників для роботи в години пік.(АРМСТРОНГ)

Можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг

44.Умови та чинники формування попиту на туристичні послуги.

Умови та чинники, що формують загальний попит, в залежності від спрямування та характеру впливу можна згрупувати по таких напрямках. Перша група об'єднує соціально-економічні умови розвитку та функціонування туризму та чинники їх диференціації. Це значний блок об'єктивних умов, вплив яких обумовлений масштабами їх дії. До умов загальносвітового рівня відносяться глобалізація суспільного життя та інтернаціоналізація багатьох сфер соціально-економічної діяльності; стан світового ринку та його складових, регульований низкою міжнародних угод та діяльністю міжнародних урядових і неурядових організацій; поступ науково-технічного прогресу. На регіональному рівні дія цих умов визначається нерівномірністю соціально-економічного розвитку країн, що впливає як на виробництво, так і на споживання туристичних послуг; інтегративними процесами різного порядку, що дає можливість, наприклад, шляхом введення єдиної валюти (євро) та спрощення візового режиму (Шенгенські угоди) стимулювати внутрирегіональний туризм; - функціонуванням фінансової сфери, що знаходить свій відбиток у коливанні курсів валют та відповідному коливанні попиту На національному рівні дія соціально-економічних умов найбільш яскраво відбивається у державній політиці стимулювання туризму, яка проявляється в правовому забезпеченні, економічній, в тому числі податковій політиці, у сфері зайнятості. Таким чином, туризм виступає потужним чинником розвитку національної економіки. А високий та стабільний рівень розвитку економіки є гарантом зростання доходів населення, його купівельної спроможності, створення певного стандарту життя, в якому подорожування займає одну з провідних позицій, формуючи не тільки загальний, а й платоспроможний попит. І не останню роль в цьому процесі відіграє пропаганда туризму, здійснювана на національному рівні. Серед чинників цієї групи особливе місце займає всеохоплюючий вплив науково-технічного прогресу як на формування потреби в подорожуванні, так і на її забезпечення. Вплив на формування потреби в туризмі здійснюється одразу в кількох напрямках: зміна характеру праці в бік її наукоємності, що потребує кваліфікованої робочої сили і тим самим стимулює зростання рівня освіти і відповідних змін в потребі змістовного проведення дозвілля, що впливає на структуру використання вільного часу; скорочення робочого часу за рахунок інтенсифікації праці, механізації та автоматизації виробництва і відповідне зростання бюджету вільного часу; інтенсифікація праці збільшує психологічні навантаження на людину, також стимулюючи потребу у змістовному відпочинку, зміні вражень; зміна оточення в бік превалювання штучного середовища посилює психологічні навантаження і стимулює потребу спілкування з природою; подальша інформатизація суспільства, розвиток новітніх засобів комунікацій можна вважати не лише технічним, а й культурним стимулом розвитку туризму. Серед опосередкованих впливів найбільш суттєвим є загальний поступ науково-технічного прогресу, завдяки якому відбулося «стиснення» простору і практично будь-яка точка світу стала не лише доступною, але й подорож туди є комфортною, безпечною та необтяжливою. Постійно зростає комфортність проживання та удосконалюються інші складові тур-продукту. Таким чином, не тільки формується потреба в дозвіллі, а й зростають можливості його змістовного проведення. Тобто, науково-технічний прогрес забезпечує загальний цивілізаційний поступ, проявляючись в змінах моделей соціально-економічного розвитку суспільства і, відповідно, створює умови для розвитку такого часткового явища, як туризм. Група чинників, пов'язаних з населенням, є основою формування попиту, його обсягу та структури, темпів диверсифікації та реструктуризації, соціальної та територіальної диференціації, характеру споживання та інших ознак. Населення характеризується рядом процесів: демографічним (демографічні показники), міграційним (характер та напрямки міграції), урбанізаційним (питома вага міського населення в загальній структурі та його розподіл по містах різної величини), агломераційним (характер та форми розселення), етнокультурним (саморозвиток та трансформація традиційної культури), релігійним (релігійність населення, конфесійна мозаїчність тощо), які впливають на формування якості та стилю життя, в структурі якого різною мірою наявний туризм. їх дія також по-різному проявляється на різних ієрархічних рівнях. Загальносвітовий урбанізаційний процес знаходить свій прояв не тільки в збільшенні частки міського населення та в агломеруванні розселення, а й у поширенні міського способу життя і відповідного йому стилю життя з його споживчими стандартами. На регіональному рівні особливо помітні демографічні відміни та міграційні особливості, пов'язані з природним та механічним рухом населення. На національному рівні на перший план виступають такі характеристики, як характер розселення, етно-релігійний склад населення, а також чисельність трудових ресурсів, рівень та структура зайнятості. В групі чинників, що характеризують населення, крім пов'язаних із формуванням загального попиту, слід обов'язково розглядати змінні чинники, що впливають на коливання та структуру попиту і серед них перш за все соціальну мобільність. Соціальна мобільність (готовність до «зміни місця») пов'язана зі станом здоров'я, який обмежує переміщення, вибір терміну та місця, виду чи форми туризму або транспортних засобів; 3 Рівнем культури, в залежності від якого або збуджується інтелектуальний інтерес, або проявляється етноцентризм (прихильність до національних особливос
тей життя і відповідна неспроможність сприйняти інший стиль життя з його традиціями, пристосуватися до нових умов); з сімейними обставинами; з відношенням до певних незручностей подорожування та до ризику під час мандрівки. Сукупна дія розглянутих попередньо груп чинників формує рівень та умови життя населення, впливає на формування потреби та забезпечує платоспроможний попит на послуги туризму, визначає його структуру та міру її диверсифікації, характер споживання та його територіальну диференціацію відповідно до конкретних умов соціально-економічного середовища, яке саме й визначає доступність туризму для якомога більшої частини населення і забезпечує його гуманістичну спрямованість. Група чинників, що об'єднує природні та екологічні умови, визначає можливості сталого розвитку туризму, його екологічно-спрямованих видів та форм, попит на які зростає, рес-труктуризуючи туристський ринок. Все більшою мірою вибір конкретного турпродукту обумовлюється екологізацією людської свідомості і тоді стан довкілля та природоохоронна політика обумовлюють можливості здійснення рекреаційної діяльності. Дія зазначених чинників також по-різному проявляється на світовому, регіональному та національному рівнях, але спільним для них є «територіальна експансія» екологічно спрямованої туристичної діяльності, коли попит на види та форми туризму, основані на максимальному використанні природних благ та ресурсів задля задоволення попиту спілкування з природою або випробування власних сил та вмінь в екстремальних природних умовах, стимулює розвиток туризму «вшир», залучення до «туристичного обігу» нових територій, до того слабо або зовсім не задіяних в туризмі. Такими територіями виступають малозаселені, найчастіше економічно слаборозвинені, але сприятливі для розвитку туризму місцевості і в цьому випадку туризм стимулює їх економічний розвиток. Позитивним є також подальший розвиток туризму в національних парках та інших природних резерватах. Але екологізація туристичного попиту несе в собі й негативні впливи. Переважна більшість природних рекреаційних ресурсів світу достатньо давно експлуатується (узбережжя морів та океанів, бальнеологічні ресурси курортів, гірські території тощо) і їх стан викликає занепокоєння не тільки окремих країн, а й всієї світової громадськості, оскільки загальне зростання туристичного попиту, підсилене модою та кон'юнктурою, спричинює перевантаження туристсько-рекреаційних районів та окремих центрів і веде до їх деградації. Якщо додати сюди суб'єктивні чинники підвищеного шуму, забруднення побутовими відходами, «перенаселеність» як людьми, так і автомобілями, що впливають на конкретний попит, то можна стверджувати, що тотальна екологізація туризму є процесом об'єктивним. У відповідність із міжнародними нормами приводиться законодавство ряду країн, що розвиваються, щодо впливу туризму на довкілля (обмеження на полювання, вивезення окремих видів рослин та тварин, обмеження навантажень на вразливі екосистеми тощо). Як окрему умову розвитку туризму і, відповідно, стимулюючим чи лімітуючим чинником попиту для конкретного ринку слід розглядати безпеку подорожування. Безпека визначається як природними, так і соціально-економічними та політичними умовами. Природні катастрофи, зокрема стихійні лиха (особливо слабопередбачувані), такі як виверження вулканів, повені, урагани, цунамі тощо роблять розвиток туризму в країні або регіоні ризикованим, хоча й приваблюють частину екстремальних туристів. Зростання впливу людської діяльності на довкілля спричинило ризик антропогенних катастроф (зсуви, провали, селі). Техногенні катастрофи, як наприклад, катастрофа на Чорнобильській АЕС у 1986 p., практично назавжди виводять з використання (і не тільки туристичного) значні території. Від рівня соціально-економічного розвитку залежить спроможність держави створити та підтримувати в безпечному стані інфраструктуру (шляхи сполучення, мости, тунелі), забезпечити безпеку руху транспорту та транспортних засобів (впровадження та дотримання нормативів безпеки), безпеку в туризмі визначає й політична ситуація (можливість виникнення збройних конфліктів та тероризм). Сукупна дія зазначених чинників формує загальний попит на подорожування, який переростає в запит до ринку туристичних послуг відповідно до платоспроможності населення. Платоспроможність населення - похідна від рівня соціально-економічного розвитку і є характеристикою рівня і якості життя населення. Аналіз розвитку туризму дає підстави стверджувати, що на сучасному етапі розвитку суспільства сформований стереотип життя, обов'язковим елементом якого є подорожування як форма дозвілля. Відповідно до цього варіюється та еволюціонує мотивація подорожування. Мотивація - сукупність обставин та причин, що спонукають людину до конкретної зміни місця, - лежить в основі всієї туристичної діяльності.
До перших відноситься: прискорення економічного розвитку країн, притаманне епосі капіталізму, наслідком чого стало підвищення загального рівня життя населення поряд із майновим розшаруванням суспільства; урбанізаційні процеси в розселенні, пов'язані із зміною стилю життя; транспортний прогрес, що робить подорожування більш швидким, комфортним і стимулює рухомість населення та формування сфери гостинності як самостійної галузі економіки, яка забезпечує приємне й необтяжливе перебування поза місцем постійного проживання. До об'єктивних причин, що стимулюють подорожування, слід віднести також зростання психологічних навантажень. З одного боку, це навантаження, викликані змінами в характері праці, з іншого, навантаження, викликані змінами в стилі життя, відривом від природного середовища, певною психологічною одноманітністю існування. Суб'єктивна мотивація залежить від віку, статі, рівня освіти, роду занять, посади, сімейного стану, психологічних особливостей кожної конкретної людини. Мотивація збуджується й самим туристичним ринком через державну туристичну політику (заохочення до подорожі шляхом зменшення витрат за рахунок, наприклад, державних чи виробничих фондів, пільгових займів, інших заходів соціального туризму), його суб'єктами (через політику цін). Тому можна вважати, що мотиваційною основою подорожування є бажання змінити звичне середовище існування, а вибір мети подорожі залежить від культурно-освітнього рівня і обумовлюється фінансовими можливостями населення. Туристи поділяють свій час, наприклад, рік, на нерівномірні частини: час, що проводиться в звичній ситуації постійного місця проживання (осілий) і час відпочинку (мобільний). Співвідношення цих частин різне у різних категорій населення (зазвичай, воно прямопропорційне соціально-економічним характеристикам), тому й запити до ринку туристичних послуг можуть коливатися від одного до декількох разів на рік. На сучасному етапі превалюють два варіанти: один довгостроковий чи два короткострокових протягом року. За платоспроможністю споживачів можна поділити на тих, що можуть дозволити собі подорож не заощаджуючи на це коштів протягом певного часу; на тих, що економлять певний час заради подорожі; і тих, хто заощаджує гроші на подорож. Це не обов'язково впливає на вибір турпродукту, бо можна заощаджувати на престижний відпочинок, маючи й значні прибутки, що почасти характеризує ірраціональний попит. Але здебільшого заощадження на відпочинок характерні для споживачів зі скромними статками. Тут слід зауважити, що не всі, хто має бажання і можливість подорожувати, звертаються до послуг туристичного ринку, складаючи категорію самодіяльних туристів і інколи це пов'язане саме з бажанням здешевити відпочинок, хоча й тут є виключення. Туристичний попит за характером можна поділити на основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який виникає в певний час і в певному місці. Витрати туриста спрямовані на дотримання звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту, пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби в товарах, особливо туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура цін. Структура витрат туриста включає витрати на: П придбання туру (в повному чи неповному обсязі, останнє потребує ще додаткових витрат у місці відпочинку); часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення; різних сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим; послуги, особливо культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки, театри та інші заклади культури); розваги. Туристський попит має часову та територіальну структуру. Часова структура формується можливостями споживання певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного відрізку часу (року), набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння. Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території. Поведінка потенційного споживача, - бо поки турист не придбав тур він є потенційним споживачем, - на ринку туристичних послуг обумовлена сукупною дією об'єктивних та суб'єктивних чинників, умов та обставин, які впливають на вибір турпродукту та прийняття рішення про його купівлю. Ключовою позицією тут є мета подорожі. Основні принципи поведінки споживача ґрунтуються на свободі волевиявлення та законності вимог. На поведінку кожного конкретного споживача впливає безліч об'єктивних, суб'єктивних, постійних, тимчасових, випадкових умов та чинників, від сукупної дії яких залежить його остаточний вибір.

45.Критерії оцінки і вибору цільових сегментів ринку в туризмі...

Маркетингова оцінка привабливості ринку часто ґрунтується па аналізі показників попиту, не враховуючи інших чинників, таких, як: фінансові ресурси підприємства, матеріальна база, кадрове забезпечення фірми, що володіє відповідними кваліфікаціями для ведення “International Leisure Group”, "Owners Abroad Group", "Thomson Holiday", володіють ресурсами, які дозволяють ефективно конкурувати на багатьох сегментах ринку за допомогою різноманітних продуктів. Інші, наприклад, "Trek America" спеціалізуються на обслуговуванні 2-3 сегментів. Англійська фірма "Canvas Holiday" спеціалізується тільки па організації відпочинку в кемпінгах, пропонуючи відпочинок у повністю оснащених "родинних" наметах по цілій Європі. Підприємство "PGL" падає перевагу організації "канікул з пригодами" (adventure holiday) для дітей і молоді. Кожен з цих напрямів звичайно вимагає інших витрат, зусиль, технологій, знань і вмінь.

Перед прийняттям рішення про вибір цільового ринку (іаі^еі тагкеї.) підприємство мусить провести оцінку атракційності потенційних невеликих ринків.

Процес оцінки атракційності окремих сегментів ринку охоплює кілька етапів. Вступним кроком є формування переліку чинників, які визначають обсяг виручки і норму прибутку. Потрібно врахувати динаміку розвитку сегмента, вірогідність виходу на ринок конкурентів, витрати виходу на ринок. Важливим є фінансовий аналіз суб'єктів, які вже працюють у цьому сегменті ринку, і визначення того, в якому темпі збільшуються їхні доходи, а також як сформувалася норма прибутку порівняно з іншими сегментами. До уваги також беруться зовнішні загрози, які впливають на попит (зміна законодавства, міжнародні події, зростання безробіття тощо).

Загалом потрібно оцінювати кожний сегмент ринку за допомогою цих критеріїв. Чим більша диференціація ринку, тим більшою повинна бути кількість критеріїв оцінки. Тому "універсальні" схеми, які створювалися з метою оцінки багатьох сегментів, с надто розбудованими, при цьому істотною проблемою стає точність визначення кожного критерію.

Маючи встановлений перелік критеріїв, можна приступати до надання їм визначеної ваги. Оцінювач ринку може, наприклад, з'ясувати, що чинник (критерій оцінки) "кількість конкурентів", які функціонують у певному сегменті ринку, є важливішим від чинника "витрати виходу на ринок" і ще важливішим від чинника "легкість комунікування зі сегментом" (табл. 4.7):

Таблиця 4.7. Алгоритм оцінки атракційності сегмента ринку

 

Чинники виливу па прибуток підприємства	Питома вага, %	Оцінка, балів*	Пункти
Кількість конкурентів			1,2
Норма прибутку у визначеному сегменті ринку			1,8
Витрати виходу підприємства на ринок			0,7
Величина сегмента у % до кількості населення			0,9
Комунікативна доступність до сегмента			0,4
Стійкість попиту			0,4
Рівень розвитку сегмента			0,5
Вплив зайнятості населення па продаж продукту			0,05
Вплив курсу валют на ціни			0,25
Легкість формування "добудови" продукту (наприклад, авіа-, авто-перевезення, харчування)			0,9
Разом		—	7,10

*Найнижча оцінка — 1, найвища — 10.

Наступне завдання полягає у встановленні шкали оцінки чинників у балах та формуванні визначень, на основі яких кожен із чинників набуває свого призначення.

З'ясувавши перелік чинників за бальною шкалою, їхню питому вагу, можна провести кваліфікацію сегментів ринку, послідовно оцінюючи всі показники їхньої актракційності. Помноживши питому вагу па оцінки, одержимо кількість пунктів, які у підсумку відображають так званий рейтинговий показник атракційності оцінюваного сегмента. Сегменти, які одержали найвищу оцінку, можна вважати вирішальними в отриманні найкращих економічних ефектів. Недоліком описаної методики є відсутність об'єктивних передумов до встановлення питомої ваги окремих чинників.

Визначення сегмента ринку має важливе значення для встановлення розміру та спеціалізації туристичного підприємства. Залежно від економічного потенціалу фірми, засобів і привабливості виявлених субринків воно може приймати рішення про обслуговування одного або більшої кількості сегментів. Цю ситуацію схематично показано на рис. 4.2.

Не кожне групування споживачів, яке характеризується схожістю потреб, можна визнати за сегмент ринку. Щоб

окремі групи можна було трактувати сегментами, вони мають відповідати певним умовам. Селекціонуючи сегменти ринку, потрібно прийняти критерії:

- ідентичності — мас становити чітко виражений сегмент ринку, утвореного групою споживачів за певними спільними критеріями;

- комунікативності - - зв'язок підприємства з визначеним сегментом ринку повинен бути настільки стійким, щоб прямо інформувати покупців про пропозицію туристичного продукту;

- вимірюваності — порівняння певного сегмента з іншими вимагає не тільки якісного опису, а також певних вимірювальних характеристик. Стверджувати, що австрійці зацікавлені проведенням відпусток па Шацьких озерах, звичайно можна, однак важко буде сказати, па яку кількість туристів можна сподіватися і чи будуть вони готові заплатити визначену ціпу;

- доступності — бути досяжним для ефективного застосування інструментів маркетингу, в основному пов'язаних з дистрибуцією та активізацією проданий;

- окупності — надання туристичних послуг повинно принаймні покривати основні витрати і забезпечувати відповідний рівень рентабельності.

Аналіз можливостей освоєння сегмента ринку передбачає:

- оцінку ризику;

- виявлення позицій основних конкурентів;

- передбачення реакції конкурентів на появу пової фірми;

- прогнозування можливого обсягу продажів і прибутку.

46.Маркетингове дослідження конкурентів.

Конкуренція – це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.

Виділяють дві групи конкурентів:

Ø прямі – це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;

Ø потенційні – ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.

Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:

Ø оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;

Ø визначити пріоритети у своїй діяльності;

Ø швидко реагувати на дії конкурентів;

Ø виробляти стратегії нейтралізації сильних сторін конкурентів;

Ø підвищувати конкурентноздатність та ефективність своєї фірми;

Ø захищати позиції підприємства на ринку туристичних послуг.

Усю інформацію про конкурентів можна поділити на 2 групи:

Ø кількісна (формальна) інформація: організаційно-правова форма, чисельність персоналу, активи, обсяги реалізації, частка ринку, рентабельність, керівництво, наявність філій, основні види послуг, ціни на послуги, витрати на рекламу та ін.;

Ø якісна інформація: репутація конкурентів, їх відомість, досвід керівників, маркетингові стратегії, рівень обслуговування клієнтів та ін.

Результатом маркетингових досліджень конкурентів має стати побудова конкурентної карти ринку. Конкурентна карта ринку (див. таблицю 5.1) представляє собою двовимірну матрицю з двома показниками:

1. частка ринку, яку займає конкурент:

Ø лідери ринку;

Ø підприємства із сильною конкурентною позицією;

Ø підприємства зі слабкою конкурентною позицією;

Ø аутсайдери ринку.

2. динаміка конкурентної позиції:

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується;

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка покращується;

Ø підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується;