Маркетинг як система управління, орієнтована на ринок

Поняття маркетингу

Ма́ркетинг (англ. marketing) — це діяльність спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів.

Маркетинг як система управління, орієнтована на ринок

Якщо раніше маркетинг розглядався як один зі складових процесів стратегічного управління, то в умовах сучасного явища неконтрольованої конкуренції, що стало наслідком глобалізації та стрімких процесів розвитку інформаційних технологій, зокрема Інтернет, маркетинг має перетворитися на наскрізний процес управління виробничого підприємства. Це має призвести до підвищення ефективності процесу комерціалізації виробництва. Графічно концепція маркетингу виробничого підприємства (ринково-орієнтована концепція виробництва) представлена на рис. 1. Таким чином, маркетинг із функціонального рівня управління виробничим підприємством перетворюється у принцип і філософію функціонування організації у цілому. Обидва такі процеси повинні грати роль так званого «фільтру» між зовнішнім середовищем загроз і можливостей та підприємством, яке адаптує виробництво до ринкових процесів.

 

Рис. 1. Ринково-орієнтована концепція управління виробничим підприємством

Ринкова орієнтація та відповідний йому принцип виділення бізнес-процесів підприємства мають не лише бути формальним явищем, а визначати нову філософію підприємництва. Процесно-орієнтовані виробничі підприємства мають виводити маркетинг на найвищий рівень менеджменту. Це обумовить систематичність роботи з підвищення споживчої цінності продукції.

У підсумку можна сказати, що на практиці вітчизняні підприємства мають достатньо можливостей для реалізації функцій маркетингу в управлінському аспекті підприємством. Було запропоновано певний новий підхід для реалізації управлінських функцій. Таким чином, дана стаття представляє цікавість для власників компаній, їх менеджменту, консультантів та менеджерів з маркетингу.

Принципи маркетингу

Принципи маркетингу — сукупність загальновизнаних правил організації маркетингової діяльності. До них входять:

· організація виробництва на основі бездоганного знання ринкової ситуації;

· ефективна реалізація продукції і послуг на певних ринках у запланованих обсягах у намічений термін;

· досягнення довгострокової результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства на підставі випуску товарів ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики виробника з метою активної адаптації до швидкозмінних вимог ринку;

· формування попиту і стимулювання збуту тощо.

Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов'язково орієнтувалися на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва до вимог ринку.

Відповідно до сутністі маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

· робити тільки те, що потрібно споживачеві;

· виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

· організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;

· концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності підприємства;

· використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх поєднання, а не окремі маркетингові дії, так як тільки взяті у взаємозв'язку і взаємозумовленості засоби маркетингу можуть забезпечити синергетичний ефект;

· застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;

· орієнтувати діяльність підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;

· враховувати соціальний та економічний фактори виробництва і розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;

· пам'ятати про первинність ринку (але не протиставляючи його) по відношенню до планів організацій і галузей;

· дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозиції;

· прагнути до активності, наступальності, в певних ситуаціях до агресивності в процесі пошуку і формування конкурентних переваг та іміджу підприємства або товарів на ринку.

Загальні функції маркетингу

Марке́тингові фу́нкції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Цілі та завдання маркетингу

Отже, основними цілями маркетингу є наступні.

1. Максимізація можливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)

2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.

3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.

4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних і потенційних покупців;

2) допомога маркетингу в розробці нового товару (послуги);

3) забезпечення сервісного обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних і потенційних ринків;

6) дослідження діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

Низька ціна

 

Рис. 11.7. Карта сприйняття: позиції бренду на ринку

Таке рішення може призвести до подальшої роботи над наборами, щоб забезпечити міцну позицію бренду щодо найближчих конкурентів (наприклад, додати цінність, щоб підвищити сприйняття співвідношення ціни та якості). Так, з рис. 11.7 видно, що якщо маркетолог, який відповідає за бренд, вважає, що той може піддатися атаці з боку бренду А, то йому слід зміцнити ті атрибути, які відповідають за його статус, або зайнятися безпосередньо самим продуктом, щоб враження від співвідношення ціни і якості стали більш привабливими. Це типова брендингова проблема, з якої виробники стикаються на автомобільних ринках.

Таблиця 3.1. Основні принципи маркетингової інформації

Принципи	Забезпечення їх виконання
Актуальність	Надання реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки інформації, боротьба з будь-якою тенденційністю
Релевантність	Забезпечується отриманням інформації у відповідності з визначеними завданнями
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявлення сутності явища, його ієрархічної структури зв'язків
Цілеспрямованість	Відповідність інформації генеральній цілі дослідження
Інформаційна єдність	Підпорядкування методології обробки даних вимогам теорії інформатики та статистичної теорії спостережень

Методи дослідження попиту

 

Розрізняють поточний облік попиту і вивчення попиту з метою його короткострокового прогнозування. Взаємозв'язок обох аспектів вивчення попиту проявляється в тому, що матеріали поточного обліку попиту дозволяють виявити тенденції й закономірності в зміні попиту і, таким чином, знайти застосування в прогнозу ванні попиту; з другого боку, висновки прогнозування попиту дають певні орієнтири для оцінки матеріалів поточного обліку.

Поточний облік попиту обов'язковий для кожного магазину, бо від нього залежить організація регулярного завезення товарів. При цьому ставляться два практичні завдання:

• необхідно, щоб у міру реалізації товарів їх запаси поновлювалися і таким чином попит задовольнявся безперебійно;

• якщо покупці пред'являють попит на товари, що відсутні в магазині, ці товари повинні бути замовлені і завезені.

Нагромаджені матеріали поточного обліку дають можливість підійти в процесі їх аналізу до вивчення попиту, виявлення тенденцій і напрямків розвитку його структури. Сам же поточний облік являє собою частину оперативної роботи з постачання магазину товарами. Наявність у кожному магазині електронних контрольно-касових апаратів (чи товарно-касових книг) значно полегшує вивчення реалізованого попиту по кожному різновиду товарів і, відповідно, створює сприятливі умови для поточного задоволення попиту.

У звичайних умовах працівники магазину на основі даних реалізації і наявності товарних запасів складають заявки на поточне завезення товарів. Якщо який-небудь товар вибуває з продажу до моменту складання заявки, такий товар для пам'яті заносять в окремий список або журнал обліку товарів, що підлягають завезенню.

У цей самий журнал включаються товари, що їх запитують покупці, але яких немає в продажу. Періодичні відвідування складів чи баз торговельної організації або постачальників дозволяють з'ясувати можливості додаткового отримання товарів, що є в наявності на базі, але відсутні в магазині.

Ефективність контролю за станом асортименту і наявності товарів у магазині значно підвищується при використанні асортиментних переліків, які включають повний перелік товарів, які слід мати в магазині.

Завдання безперервного поновлення запасів товарів у міру їх реалізації на основі обліку поточного попиту може бути ефективно вирішено способом автоматизації управління процесами товаропостачання. Точні математичні співвідношення між реалізацією товарів і поповненням їх запасів значно спрощують розв'язання цього завдання і дозволяють широко застосовувати обчислювальну техніку.

Прогнозування структури попиту являє собою більш складний процес і базується на аналізі розвитку виробництва, тенденцій і закономірностей споживання і попиту, зміни естетичних смаків, моди, спостережень за кон'юнктурою товарних ринків і використання інших матеріалів інформаційного забезпечення.

Сучасні досягнення обчислювальної техніки відкривають перспективи впровадження автоматизованих систем управління торгівлею і насамперед управління формуванням асортименту на основі безперервного всебічного обліку попиту населення і реалізації товарів.

Значення сегментації ринку

Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з класифікації потенційних споживачів товарів відповідно до якісних особливостей їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу.

Головною метою здійснення сегментації ринку є забезпечення адресності впроваджуваних, виготовлених і реалізованих товарів.

Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:

o дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;

o забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;

o допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;

o сприяє встановленню реальних цілей фірми:

o забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів; дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;

o передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

Поняття маркетингу

Ма́ркетинг (англ. marketing) — це діяльність спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів.

Маркетинг як система управління, орієнтована на ринок

Якщо раніше маркетинг розглядався як один зі складових процесів стратегічного управління, то в умовах сучасного явища неконтрольованої конкуренції, що стало наслідком глобалізації та стрімких процесів розвитку інформаційних технологій, зокрема Інтернет, маркетинг має перетворитися на наскрізний процес управління виробничого підприємства. Це має призвести до підвищення ефективності процесу комерціалізації виробництва. Графічно концепція маркетингу виробничого підприємства (ринково-орієнтована концепція виробництва) представлена на рис. 1. Таким чином, маркетинг із функціонального рівня управління виробничим підприємством перетворюється у принцип і філософію функціонування організації у цілому. Обидва такі процеси повинні грати роль так званого «фільтру» між зовнішнім середовищем загроз і можливостей та підприємством, яке адаптує виробництво до ринкових процесів.

 

Рис. 1. Ринково-орієнтована концепція управління виробничим підприємством

Ринкова орієнтація та відповідний йому принцип виділення бізнес-процесів підприємства мають не лише бути формальним явищем, а визначати нову філософію підприємництва. Процесно-орієнтовані виробничі підприємства мають виводити маркетинг на найвищий рівень менеджменту. Це обумовить систематичність роботи з підвищення споживчої цінності продукції.

У підсумку можна сказати, що на практиці вітчизняні підприємства мають достатньо можливостей для реалізації функцій маркетингу в управлінському аспекті підприємством. Було запропоновано певний новий підхід для реалізації управлінських функцій. Таким чином, дана стаття представляє цікавість для власників компаній, їх менеджменту, консультантів та менеджерів з маркетингу.

Принципи маркетингу

Принципи маркетингу — сукупність загальновизнаних правил організації маркетингової діяльності. До них входять:

· організація виробництва на основі бездоганного знання ринкової ситуації;

· ефективна реалізація продукції і послуг на певних ринках у запланованих обсягах у намічений термін;

· досягнення довгострокової результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства на підставі випуску товарів ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики виробника з метою активної адаптації до швидкозмінних вимог ринку;

· формування попиту і стимулювання збуту тощо.

Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов'язково орієнтувалися на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва до вимог ринку.

Відповідно до сутністі маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

· робити тільки те, що потрібно споживачеві;

· виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

· організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;

· концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності підприємства;

· використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх поєднання, а не окремі маркетингові дії, так як тільки взяті у взаємозв'язку і взаємозумовленості засоби маркетингу можуть забезпечити синергетичний ефект;

· застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;

· орієнтувати діяльність підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;

· враховувати соціальний та економічний фактори виробництва і розподілу товарів на всіх стадіях їх життєвого циклу;

· пам'ятати про первинність ринку (але не протиставляючи його) по відношенню до планів організацій і галузей;

· дотримуватися взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозиції;

· прагнути до активності, наступальності, в певних ситуаціях до агресивності в процесі пошуку і формування конкурентних переваг та іміджу підприємства або товарів на ринку.

Загальні функції маркетингу

Марке́тингові фу́нкції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Цілі та завдання маркетингу

Отже, основними цілями маркетингу є наступні.

1. Максимізація можливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)

2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.

3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.

4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних і потенційних покупців;

2) допомога маркетингу в розробці нового товару (послуги);

3) забезпечення сервісного обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних і потенційних ринків;

6) дослідження діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.