Тема 4: технологии создания логотипов

 

Эльбрюнн Б. Логотип. СПб, 2003.

Логотип - это официальный графический образ организации или марки. Материальными носителями этих знаков могут выступать упаковки, коммерческие документы, рекламные объявления, здания и т.д.

Основная задача логотипа заключается в обеспечении узнаваемости организации или товара потребителями, т.е. логотип идентифицирует организацию или товар.

Логотиппредставляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами.

Логотип компании появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.

Некоторые компании разрабатывают логотипы для отдельных образцов производимой продукции, которые содержат элементы основного логотипа компании.

Логотип своими корнями уходит в сферы геральдики (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусства (портрет, автопортрет). Действительно, логотип во многом напоминает герб, появление которого относят к XII веку. В работе Б. Эльбрюнна отмечается, что герб – это «строгий эквивалент имени, который должен представлять личность того, кто его использует».

Связь между гербом и логотипом видится в следующем. Многие производители автомобилей ввели геральдические элементы в собственные логотипы. Так, лев из герба провинции Франш-Конте занял место в логотипе марки Peugeot, так как главный офис предприятия и заводы располагались в этой провинции. По этой же причине логотип Porsche копирует герб города Штутгарта и эмблематические цвета (красные и черные полосы) земли Вюртемберг.

В то же время между гербами и логотипами существуют различия. Геральдика представляет собой систему знаков, которая базируется на фигурах и цветах. Правила их комбинации, т.е. своего рода грамматика и является геральдикой. К логотипу таких серьезных требований не предъявляется.

Так, например, основное правило геральдики предписывает использование шести цветов:

- золото – желтый;

- серебро – белый;

- пурпур – красный;

- земля – черный;

- лазурь – голубой;

- зелень – зеленый.

Существует правило, согласно которому нельзя располагать рядом или накладывать цвета друг на друга, за исключением мелких деталей.

Логотип занимает важное место в процессе коммуникации между организацией (фирмой) и клиентами.

Логотип также является средством внутренних коммуникаций, которое служит объединению сотрудников организации.

 

Функции логотипа в процессе коммуникации:

· фатическая функция служит установлению и поддержанию контакта между организацией и клиентами. Логотип всегда выполняет фатическую функцию;

· экспрессивная функция (выразительная функция) заключается в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. Логотип воспринимается людьми как знак, который им что-то сообщает. Экспрессивная функция логотипа зависит от того, как себя понимает сама организация и что она хочет рассказать о себе;

· референтивная функция основана на способности логотипа сообщать информацию об организации, продукте или услуге, которую он представляет;

· импрессивная функция – функция впечатления. Цель функции – передать получателю послания определенное впечатление. Так, на логотипе Libero изображен ребенок, для которого и предназначена продукция, выпускаемая под этой маркой. Значение импрессивной функции состоит в том, что она связана с прагматической задачей логотипа – воздействовать на потребителя.

· поэтическая функция вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент. Для разработки логотипов приглашаются художники. Так, например, логотип компании Ив Сен-Лоран (см. Рис. 7) был нарисован Кассандрой.

· металингвистическая функция логотипа отсылает адресата к тому информационному коду, который используется для передачи сообщения. Иллюстрацией металингвистической трансформации стало превращение логотипа IBM в пиктографический ребус, сочетающий изображения человеческого глаза, пчелы и буквы М, которые вызывают ассоциациативную связь между английским звучанием и визуальным образом IBM:

Eye (англ. глаз) + Bee (англ. пчела) + M = Ай Би эМ (IBM).

· эстетическая функция логотипа выполняется в том случае, если сам логотип обладает необычной формой.

Б. Эльбрюнн пишет о сложности выполнения логотипом всех названных функций. При разработке логотипа важно выстроить иерархию функций, не забывая при этом, что некоторые функции с трудом сочетаются друг с другом. Б. Эльбрюнн приводит следующую таблицу, которая демонстрирует напряженность между функциями адресанта и эффективностью логотипа, - то есть тем влиянием, которое он может оказывать на клиентуру организации (см. Таблица 1).

 

Таблица 1- Основные цели логотипа по отношению к выпускающей и принимающей сторонам

Функции	Цели в отношении выпускающей стороны	Цели в отношении принимающей стороны
Фатическая	Дать возможность установить контакт, дать предписание.	Вызвать зрительный образ, дать зрительную опору, обеспечить узнавание, интерес, привлекательность.
Референтивная	Описать, представить товар, на котором он представляется. Дать отчет о контексте коммуникации.	Дать понять, о каком товаре идет речь.
Экспрессивная	«Подписать» продукт, удостоверить его подлинность, указать на ценностные приоритеты организации.	Демонстрировать знак гарантии, идентификации и идентичности выпускающей организации.
Импрессивная	Объяснить, для какого потребителя предназначен продукт, дать образ этого потребителя.	Позволить потребителям, покупателям, идентифицировать, узнать и оценить себя.
Металингвистическая	Выразить, объяснить новый код сообщения.	Дать понять, что продукт является чем-то необычным, дать почувствовать разницу.
Эстетическая	Дать рост ощущениям, эмоциям	Доставить удовольствие, эстетическое наслаждение.

 

Примерами широко известных логотипов являются: логотип компании Мак Дональдс в виде большой буквы М особой формы, желтого цвета; логотип компании Shell, производящей моторные масла, в виде морской раковины (shell – англ. морская раковина).

Примерами буквенных логотипов являются логотипы компаний Coca-Cola, Sony, Cartier, Яndex и т.д.

Типология логотипов представлена в следующем пункте.

Типы логотипов

Существуют различные основания для выделения различных типов логотипов. В рамках настоящего пособия логотип рассматривается нами, прежде всего, как носитель определенной информации о фирме и/или продукте. Поэтому предложенная типология логотипов будет базироваться на принципе наличия элементов лингвистической и/или иконической природы.

Различают логотипы, содержащие только лингвистические элементы - логотипы лингвистического типа, и буквенно-цифровые логотипы.

Среди логотипов буквенного типа выделяют логотипы, которые:

· представляют полное название предприятия;

· принимают форму сокращения (акронима), включая только начальные буквы названия предприятия (например, FIAT, IKEA и т.д.);

· содержат одну букву. Например, буква H в логотипе Honda, K в логотипе Kodak;

· представляют собой сочетание цифр и букв, как, например, в логотипе круассанов 7 Days.

Логотипы, состоящие из сокращений, отличаются простотой употребления, могут применяться в условиях различных культур.

Иконический логотип, или икотип, представляет собой картинку в виде абстрактного символа, рисованного объекта или персонажа.

Среди иконических логотипов выделяют:

· икотип-картинка, который представляет собой картинку, имеющую некоторые сходства с физическим объектом;

· икотип-диаграмма, который в виде схемы или рисунка представляет основную характеристику продукта;

· икотип-метафора, в котором используется прием смещения смысла. Икотип-метафора представляет собой элемент, говорящий о функции или могуществе фирмы. Так, чтобы сообщить о защищенности, осторожности и долговечности, страховая компания могла бы использовать в качестве изобразительных метафор зонтик, ремень безопасности и т.п.

Логотип смешанного типа является результатом соединения логотипа и икотипа. Такой тип логотипа является наиболее распространенным. Это можно объяснить тем, что логотип смешанного типа передает информацию как лингвистическими, так и иконографическими средствами.

Известны примеры, когда икотип достигает такой степени известности, что предприятие избавляется от других элементов логотипа и сохраняется только икотип. Именно это произошло с логотипами Shell и Nike.