Можно построить следующую классификацию форм представления утп.

1.УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например:

Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

Durul +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Новый утюг Filips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.

 

2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). Например:

«Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

Opel - больше, чем средство передвижения.

 

3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т.п. Например:

«Мах Factor»: косметика для профессионалов.

Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.

 

4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара.

Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

1) конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциа­тивная связь с товаром.

Новый «Maxwell-house». Готовься к новым ощущениям. Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения. Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка. Пиво «Столичное». Город ждет. ZEN — аромат твоего внутреннего мира;

2) абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.

«Picnic-экзотик». Твое личное небо. Шоколад «Гейша». Мечты сбьшаются. Чай «Майский». Когда тебя понимают. Mars. Когда тебе хочется.

ТЕМА 3: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы начали складываться предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Начинают формироваться первые национальные и международные бренды.

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века в США, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло и стала актуальной проблема их узнаваемости.

Фирменный (корпоративный) стиль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы и PR-мероприятий, с помощью которых формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. сorporate identity advertising – «реклама корпоративной идентичности»).

Добробабенко Н.: «ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от фирмы, ее внутреннего и внешнего оформления».

В фирменный стиль входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов, слоганов. ФС также может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.

ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.

ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.

При высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы (рекламы, ПР, пресс-конференций и т.п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Фирменный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.

Brandbook (брендбук) — (guideline) задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брендбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании логобука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий).

На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.

Состав ключевых разделов паспорта стандартов (guideline):

Фирменный знак

1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака.

2. Визуальное решение фирменного знака

ü Допустимое цветовое решение фирменного знака.

ü Описание фирменного цвета знака.

ü Допустимое черно-белое решение.

3. Условия воспроизведения фирменного знака.

4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.

5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

ü Границы территории фирменного знака.

ü Допустимые варианты расположения инородных объектов.

ü Допустимые варианты сочетания с другими знаками.

ü Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

Логотип.

1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.

2. Варианты написания логотипа:

ü Русское

ü Латинское

3. Визуальное решение логотипа:

ü Цветовое решение логотипа

ü Черно-белое решение логотипа.

4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.

5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

ü Границы территории логотипа

ü Допустимые варианты расположения инородных объектов

ü Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.

Фирменный блок.

1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.

2. Варианты размещения фирменного блока:

ü Вертикальное

ü Горизонтальное

ü Ярусное.

3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока:

ü Цветной

ü Черно-белый.

4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения:

ü Прямой

ü Негативный

ü Цветной

ü Черно-белый.

5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

ü Границы территории фирменного блока

ü Допустимые варианты расположения инородных объектов

ü Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока.

Схемы построения фирменного знака и логотипа.

1. Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока.

Фирменные цвета.

1. Определение фирменного цвета.

2. Определение дополнительных цветов.

3. Определение комбинаций цветов.

Фирменные шрифты.

1. Определение фирменного шрифта.

2. Условия использования шрифта.

Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах

1. Бланк делового письма

2. Конверт С64

3. Конверт С64 Vip

4. Евроконверт

5. Евроконверт Vip

6. Фирменная папка

7. Визитная карточка.

8. Бейджи

9. Фирменная одежда

10. Сувенирная продукция

11. Недопустимые варианты использования

12. Фирменный знак

13. Логотип

14. Фирменный блок

15. Фирменный шрифт.