Прекращение производства товаров.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

- вскрытие причин неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- потери от снятия;

- как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства.

42. Цена как элемент маркетинга

Цена – это элемент маркетинга, который является основным производителем прибыли. Цена, в отличие от характеристик товара, является гибким элементом, который подлежит быстрому изменению. Процесс ценообразования содержит в себе шесть основных этапов: установка задачи, спроса, оценка издержек, анализ ценовой политики конкурентов, определение способа ценообразования, окончательная установка цены.

Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.

Кривая спроса отражает поведение разных категорий покупателей, которые отличаются различным отношением к цене. С помощью кривой спроса можно предположить, какой объем продаж предполагается на рынке при различных ценах. Кривые спроса можно определить тремя методами:

1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;

2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;

3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.

43. Классификация цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли.

- Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве.

- Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

- Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

44. Методы ценообразования.

Можно выделить cлeдyющиe тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

Мeтoд "цeлeвoй пpибыли". - В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

-Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".

-Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.

-Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:

-pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;

-aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

-oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

-oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль".

45. Процесс ценообразования.

1) Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

2) Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

3) Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

4) Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы.

5) Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Выбор ценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

46. Ценовая политика фирм.

ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.

47. Ценовые стратегии фирмы.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано.

51. Определение целей рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой тор-говой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположен-ности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивно-сти потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной по-следовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ори-ентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих зна-ний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссо-нанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а за-тем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория сла-бой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) По-требители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основы-ваясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

52. Определение стратегии рекламы.

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в ка-кой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемо-го продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются пред-приятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении вос-принимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отноше-ния, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настрое-ния, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»)

53. Выбор рекламного сообщения.

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потреби-теля о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внима-ние, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целе-вой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстра-цией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

54. Выбор каналов сообщения.

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев.

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой ауди-тории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подверг-шейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Разработка бюджета рекламной кампании

55. Разработка бюджета рекламной кампании.

Методы определения рекламного бюджета