I этап – этап внедрения товаров на рынок.

Региональные критерии

* Расположение

* Численность и плотность населения

* Транспортная сеть региона

*Климат

*Структура коммерческой деятельности в регионе

* Доступность средств массовой информации

* Динамика развития региона

* Юридические

Демографические критерии

* Возрастные категории

* Пол

*Уровень образования

*Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства.

*Дифференциация доходов

* Профессия потребителей

* Семейное положение и размер семьи

*Персонально-демографические

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.

* Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

* Степень использования товара

*Опыт использования

*Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная.

* Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

* Отношение к фирме и ее предложениям.

* Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

* Важность покупки также различная для различных потребителей

12. Методы рыночной сегментации.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

· однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

· многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

13. Рыночное окно.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров.

14. Рыночная ниша.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

15. Позиционирование товара.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

21. Основные требования к социально-этическому маркетингу.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

22. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

4 принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Методы

Маркетинговое изучение поведения потребителей ориентируется на запросы и требования потребителей. Маркетинговое изучение опирается на экономическую теорию, научную психологию и социологию.

Системный анализ. Общие принципы и методы исследования опираются на экономическую теорию, объясняют поведение и спрос потребителя.

23. Моделирование поведения потребителей.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему.

24. Права потребителей.

1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца.

3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консьюмеризма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.

25. Планирование маркетинга.

Маркетинговое управление — это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз).

Маркетинговое планирование, как правило, осуществляется в два этапа: вначале ведется разработка стратегического плана, а затем предоставляются планы реализации стратегий (план действий или оперативные планы и программы).

Входит стратегическое и оперативное планирование

26. Стратегическое планирование маркетинга.

Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие разделы:

- продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска

продукции);

-исследования и разработка новых продуктов;

-план и повышение эффективности сбыта;

-план рекламной работы и содействие продажам;

- план функционирования каналов распределения и товародвижения;

план цен;

-план маркетинговых исследований;

-план организации маркетинга на предприятии.

27. Оперативное планирование маркетинга.

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации.

Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы:

-Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций.

-Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

-Раздел перечня возможных осложнений и рисков

-Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

-Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

-Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

-Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков.

-Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

28. Стратегический контроль.

Стратегический контроль - анализ желаемых и достигнутых организацией результатов, осуществление корректировочных действий (мониторинг разработки и реализации стратегии, оценка исполнения конкретных мероприятий).

Основные задачи контроллинга следующие:

- определение того, что и по каким показателям проверять;

- оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

- выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

- осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

К основным функциям стратегического контроллинга относятся:

1) контроль процесса реализации общей стратегии;

2) становление и развитие системы информационного обеспечения стратегического управления;

3) мониторинг системы стратегических индикаторов/показателей, в том числе, отдельно по внешней и внутренней среде;

4) первичный поэлементный и интегральный стратегический анализ;

5) первичная фиксация критических стратегических позиций организации (внешних и внутренних);

6) участие в постановке стратегических целей;

7) участие во вторичном стратегическом анализе и стратегической рефлексии;

8) координация всех этапов стратегического управления как процесса и в целом всех элементов стратегического менеджмента как органической системы.

Существует четыре возможных подхода к построению систем измерения и отслеживания

Первая система -это система контроля на основе рыночных показателей функционирования фирмы. Здесь могут измеряться цены на продукты фирмы, цены на акции фирмы и доход на инвестированный капитал. Измерение ведется в рыночном сравнении состояния этих параметров.

Второй подход -это измерение и отслеживание состояния выхода различных подразделений организации. В этом случае отдельным подразделениям (структурным единицам) организации устанавливаются цели, и после этого оценивается то, насколько они выполняют поставленные им задания.

Третий подход -это так называемый бюрократический подход к контролю. В случае этого подхода досконально описывается то, как надо работать, какие выполнять действия и т.п. То есть устанавливаются подробные процедуры и правила поведения и действия. При таком подходе отслеживается и контролируется не то, что получено, а то, насколько верно выполняются установленные процедуры и правила. Основой бюрократического подхода является стандартизация.

Четвертый подход к измерению и отслеживанию состояния параметров организации базируется на установлении нормотношений и системы ценностей в организации. В этом случае контроль превращается в самоконтроль. Не кто-то контролирует результаты деятельности других, а сами участники деятельности в процессе ее выполнения контролируют свою работу и свои результаты с позиций интересов организации.

29. Этапы разработки маркетинговой стратегии

•Исследование рынка и анализ конкурентной среды.

•Оценка текущего состояния дел в компании ее конкурентоспособности.

•Постановка целей стратегии.

•Сегментация рынка и выбор целевой аудитории.

•Изучение и осмысление альтернативных направлений маркетинговой стратегии.

•Позиционирование. Этот этап окончательно оформляет основные направления развития вашего бизнеса в определенных коммерческих нишах ваших товаров и услуг, формирует ваши ориентиры на целевые группы и сегменты рынка.

•Определение инструментов контроля над реализацией маркетинговой стратегии

30. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды.

Внешняя среда. Основные факторы среды прямого воздействия следующие.

1. Потребители – те, для кого создаются товары.

2. Конкуренты– лица, соперничающие на каком-либо поприще с другими.

3. Поставщики – некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, многим фирмам, не имеющим складов, необходимо, чтобы материалы доставлялись точно в срок

4. Государственные органы – организации должны соблюдать законы и требования органов государственного управления.

5. Научно-технический фактор – любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

6. Политический фактор – эта среда состоит из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации.

7. Экономический фактор – состояние мировой экономики влияет на стоимость импортируемых товаров и способность потребителей покупать их.

8. Природный фактор – дефицит некоторых видов сырья, таких как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

9. Социокультурный фактор – при принятии маркетинговых решений учитываются традиции и культурные ценности населения.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон организации. Внутренняя среда организации – это производственный потенциал предприятия. Основными переменными внутренней среды организации являются: цели (то, к чему стремится организация), структура (связи, сложившиеся между подразделениями, объединенными в одно целое), трудовые ресурсы, оборудование, технология (средство преобразования сырья), культура организации (принципы и нормы, поддерживаемые и разделяемые сотрудниками организации).

31. Система маркетинговый стратегий предприятия, корпоративные стратегии; портфельные стратегии, стратегии роста;, конкурентные стратегии, функциональные стратегии, инструментальные стратегии.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении раз-виваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточ-но ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предпри-ятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенци-альных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные марке-тинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать спе-циально для них комплекс маркетинговых усилий.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1.Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества това-ров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целе-вом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потре-бителей.

3.Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей дос-тупность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4.Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойст-вах всех элементов комплекса маркетинга.

32. Миссия организации.

Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, — оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Основные компоненты миссии:

-Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

-Категории целевых групп потребителей.

-Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

-Конкурентные преимущества.

-Философия бизнеса.

33. Понятие целей. Пространство определения целей.

Цели, в отличие от миссий, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации.

К неэкономическим можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда.

Экономические цели организации, выраженные в показателях хозяйственной деятельности, можно, в свою очередь, разделить на количественные и качественные.

Пример количественной цели – увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2003 году.

Пример качественной цели – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли.

Выделяют восемь ключевых пространств:

1.Положение на рынке. Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.

2.Инновации. Определение новых способов ведения бизнеса:

-производство новых товаров;

-внедрение на новые рынки;

-применение новых технологий;

-использование новых методов организации производства.

3.Производительность. Организация определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов.

4.Ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее экономических ресурсов материально-производственных запасов оборудования, наличности.

5.Доходность (прибыльность). Формируется способность организации зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень.

6.Управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкале персональных достижений менеджеров, работающих в организации.

7.Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе.

8.Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества.

34. Классификация стратегических целей маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

3 .Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

35. Процесс выработки стратегических целей маркетинга.

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

-выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);

-выбор стратегии (определение оптимального варианта);

-решение о разработке тактики достижения целей.

36. Маркетинговое понимание товара.

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

37. ЖЦТ. Стратегия маркетинга на различных этапах ЖЦТ.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

V этап – этап спада.

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3)Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

 

38. Рыночная атрибутика товара.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

К основным элементам рыночной атрибутики относятся:

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Виды торговой марки:

Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

39. Разработка и осуществление товарной политики предприятия.

этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап - оптимизация товарной политики предприятия.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

40. Формирование ассортимента продукции.

Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и стимулирование их сбыта.

Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться.

Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.

Фаза насыщения и упадка – это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Падение спроса происходит в результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей.

41. Технология планирования товарного ассортимента.

Этапы планирования товарного ассортимента

Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

1. Ревизия товарного ассортимента:

-анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;

-исследование отношения клиентов к различным товарам.

2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка эффективности НИОКР;

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;

6. Анализ финансовых ресурсов;

7. Анализ кадровой политики.

Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1.Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования.

2. Поиск идеи нового товара.

3. Оценка идей и выбор наилучшей.

4. Исследование потребительских свойств нового товара.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Измерение активации.

Активация сопряжена с определенными физическими симптомами, по которым она и измеряется. Наиболее популярным средством ее измерения является психогальванометр. С помощью этого прибора, соединенного с датчиками, укрепленными на коже человека, возможно измерить ее сопротивление. Чем оно окажется выше - тем выше активация. Т.е. практически измеряется насколько сильно человек реагирует на то или иное изображение.

Измерения в фазе мотивации.

Измерение эффективности рекламы в фазе мотивации также имеет непосредственное отношение к модели AIDA. И если фазе психологического восприятия соответствовала первая ступень модели - "внимание", то фазе мотивации будут соответствовать две следующие ступени - "интерес" и "желание".

Запоминание рекламы.

Т.к. между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный отрезок времени, то из этого вытекает то, что воспринятая информация должна каким-то образом храниться в сознании, чтобы в определенный момент времени так или иначе воздействовать на покупательное поведение. Таким образом запоминание информации является предусловием для формирования отношения к продукту, а отношение, в свою очередь, напрямую влияет на конкретное решение покупателя, касательно этого продукта.

Направленное воспоминание.

Узнавание.

В этом тесте интервьюер вместе с тестируемым просматривает свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, заметил ли тот эту рекламу, когда просматривал журнал в первый раз; обратил ли на нее внимание.

Тест-магазин.

Одним из связующих звеньев между психологической эффективностью рекламы и ее экономическим результатом служат тест-магазины, являющиеся частью студий маркетинговых исследований. После того, как человеку говорят, что эксперимент закончен и в качестве вознаграждения вручают ему ваучер на определенную сумму, на которую он может сделать покупки в этом магазине. На самом же деле этот этап является также частью исследования, имеющей задачу выяснить будет ли человек отдавать предпочтение тем продуктам, рекламу которых он только что видел в самой студии.

Тест-рынок.

Тест-рынок дает возможность испытать шансы на успех того или иного продукта и его рекламы, с одной стороны, в максимально приближенных к реальности, с другой стороны, контролируемых условиях. Нельзя в этом случае забывать то, что тест-рынок должен быть достаточно репрезентативным с точки зрения наличия различных целевых групп.

57. Сущность и организация маркетинговой информации.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Цели формирования маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

Виды информации

Специально организованные обследования