Управление маркетингом – это управление спросом, исходя из состояния спроса определяются задачи маркетинга.

1 – Отрицательный спрос: потребитель недолюбливает товар и согласится даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (напр.: спрос на прививки/ стоматолога). Задача: снижение цены/ сообщение: лечить зубы это не больно.

2 – Отсутствие спроса: безразличие к товару. Задача: узнать по каким мотивам/ интересам потребители купили бы товар.

3 – Скрытый спрос: сильное желание, которое не смогут удовлетворить имеющиеся товары/ услуги (прим.: спрос на низкокалорийный фаст-фуд…) Задача: оценить величину потенциального рынка и создать товар/ услугу, соответствующую этому спросу.

4 – Падающий спрос: спрос на товары, жизненный цикл которых находится на стадии спада. Задача: проанализировать причины падения спроса и по возможности обратить вспять эту тенденцию, переосмыслив подход к предложению товара.

5 – Нерегулярный спрос: сезонный, ежедневный или даже часовой. Задача: отыскать способы сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

6 - Полноценный спрос: когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. (напр.: поддерживать достойное качество товара/ сервис и т.д.)

7 – Чрезмерный спрос: спрос выше, чем фирма может или хочет продавать. Задача: провести демаркетинг, т.е. отыскать способы снижения спроса (напр.: повышение цены/ сокращение сервиса и т.д.)

8 – Нерациональный спрос: спрос на товары вредные для здоровья (прим.: алкоголь, наркотики, сигареты) Задача: распространять устрашающие сведения, резко поднимать цены и ограничить доступность товаров.

 

3. Мерчандайзинг в сфере маркетинга.

 

 

Экзаменатор __________ /

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Институт рекламы и связей с общественностью

 

Специальность Маркетинг Кафедра Экономики и маркетинга Дисциплина Маркетинговые коммуникации

"Утверждаю" Зав. кафедрой _______ / Дата

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 7

 

1. Товарная политика фирмы: цели и основные составляющие

 

Товарная политика – это определенный набор действий, благодаря которым обеспечивается формирование и управление ассортиментом товара.

Товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.

 

«Взаимоотношение» товара и продукта: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

 

Поддержка – комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и безопасность, и грамотное использование товара:

- Комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения и т.п.)

- Документы на товар (инструкция, гарантия)

- Сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным

Инструменты маркетинга: Реклама;PR;Стимулирование сбыта;Личные продажи.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличение роста: продаж, прибыли, стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности (выходит на уровень прибыли)

3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта/ марки

4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, использование отходы производства для дальнейшего производства.

Составляющие товарной политики:

1) анализ

2) процесс создания нового товара (инновация)

3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)

4) упаковка и марка

5) клиентская служба (сервис)

 

ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

· Концентрический.

Поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекут новых покупателей.

· Горизонтальный.

Новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформированный круг покупателей.

· Конгламерантный.

Выпуск нового товара, никак не связанного с другими товарами предприятия, рассчитан на другой круг потребителей, хотя может привлечь не только новых покупателей, но и заинтересованных старых.

 

2. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и его элементы.

 

1. Товарная политика.Продукт, ассортимент, упаковка, бренд Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Ценовой комплекс.Цена, методы ценообразования. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Маркетинговые коммуникации. Реклама, PR, стимулирование сбыла, личные продажи. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Политика распределения. Каналы сбыта, маркетинговая логистика.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.

Современный подход к управлению комплексом маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «publicrelations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

 

 

3. Стимулирование сбыта в системе коммуникаций.

 

Стимулирование сбыта – один из инструментов маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта(salespromotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, которое поощряет покупку или продажу товара или услуги. Если реклама приводит доводы в пользу покупки, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.Покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлзпромоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.Промо-акции могут быть направлены не только на покупателей, но и на торговых посредников и собственный торговый персонал – это направление называют трейд промоушн.

 

ЦЕЛИ ССб:

· ИНФОРМИРОВАНИЕ: узнаваемость ТМ (при выводе на рынок);дегустация (пробная покупка);формирование устойчивого спроса;перепозиционирование ТМ; улучшение имиджа ТМ; сбор информации у целевой аудитории.

· УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ: поощрение более интенсивного использования товара; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов; продажа всего ассортимента;сезонные колебания; избавиться от остатков усилить, воздействие рекламы

· ЛОЯЛЬНОСТЬ: поддержкаотношений с существующимипотребителями; привлечениеколеблющихся.

 

Цели должны быть:

· Конкретными (что сделать, в течении какого времени)

· Измеримыми (как будем измерять)

· Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования

· Практичными и реалистичными

· Достижимыми (с точки зрения рынка и компании)

· Совместимыми (с подразделениями компании)

 

Примеры:

1. Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

2. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).

3. Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

 

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

 

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

ВИДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: скидки, премии, призы (конкурсы, лотереи, игры), образцы, бесплатные пробы (дегустации), программы для постоянных покупателей, экспозиции в местах продаж, демонстрации, скидки – возвраты, гарантии, купоны, перекрестное (совместное) стимулирование, продажа на определенных условиях, специальные мероприятия.