Символические, иконические и индексные знаки в рекламе

Семиотическая трихотомия Пирса/Морриса

Основоположниками современной семиотики Ч. С. Пирсом и Ч. У. Моррисом было предложено различать три вида знаков в зависимости от способа соотнесения означаемого и означающего.

· Символические знаки, в которых связь означаемого и означающего является чисто условной или конвенциональной (так, в самом по себе звучании слова “собака” нет ничего такого, что напоминало бы представителя вида Canis canis; покачивание головой взад-вперед в русской культуре не содержит в себе ничего такого, что безусловно указывало бы на знак согласия; а осел и слон ничем специфически не схожи соответственно с демократической и республиканской партией США).

Примеры символических знаков - – большинство слов естественного языка, многие значимые цвета (цвет траура на Западе – черный, а на Дальнем Востоке – белый); дорожный знак «Въезд запрещен. Значение таких знаков надо знать.

· Иконические знаки, в которых обозначающее обладает естественным изобразительным (в широком смысле) или структурным сходством с означаемым (так русское слово “медленный” в силу своего звукового состава и просодической организации обладает своего рода медленным звучанием, а слово “грохот” как бы грохочет; различного рода пиктограммы также понятны в силу своего сходства с объектом, а черный фон рекламы виски “Johnny Walker Black Label” не только соответствует цвету этикетки, но и иконически отображает глубину, упомянутую в метафорическом слогане “Глубина вкуса”). К иконическим знакам относятся портреты, всякого рода диаграммы и графики, масштабные модели, некоторые (но отнюдь не все) жесты, некоторые звуковые эффекты и т. п.

Примеры иконических знаков: звукоподражательные слова, дорожные знаки «Дети» или «Падение камней», многие значки компьютерных интерфейсов и т.д. Значение таких знаков можно понять, основываясь на их форме.

· Индексные знаки, означающее которых содержит некоторое (как принято говорить, “физическое или каузальное”, последний термин означает “причинно-следственное”) указание на свое означаемое. В качестве примеров индексных знаков обычно рассматривают следы и отпечатки пальцев, дым от костра, стук в дверь, доносящиеся откуда-то крики, указательные жесты; в вербальном языке дейктическими знаками считаются местоимения и некоторые грамматические категории (напр., время), Пирс считал индексными неотретушированные фотографии, хотя во многих случаях фотографии и кинокадры бывают и символическими.

Примеры индексных знаков: следы на песке, запах гари, пальто на вешалке и т.д. Значение таких знаков может быть выведено на основании знаний о мире.

Некоторое переосмысление этой пирсовской трихотомии дает очень удобную схему для описания многих явлений в области семиотики рекламы.

Пример: метаграфемика

Приведенное противопоставление может быть применено к анализу широкого круга семиотических явлений в рекламе. Вкратце упомянем лишь одно из таких явлений, а именно – воздействующий потенциал графической интерпретации письменного текста, для которой целесообразно использовать предложенный некогда И. Гельбом термин метаграфемика. Возможности такой интерпретации весьма велики; в частности, можно различать варьирование шрифтов (супраграфематическое варьирование) и варьирование пространственного, прежде всего, конечно, плоскостного расположения текста (топографематическое варьирование). Соответствующие приемы, традиционно рассматриваются в типографском деле как средства акцидентного, то есть предназначенного для индивидуальных случаев набора; очевидно, что рекламная продукция при креативном подходе предполагает именно акцидентный набор. Разнообразие средств метаграфематической интерпретации весьма велико; ниже приводится лишь несколько иллюстративных примеров.

Первый – это использование иконических шрифтов. Вообще говоря, структурно иконическими являются крупный кегль и цветовое выделение, активно используемые в рекламе, но в рекламных сообщениях достаточно широко представлена и более выраженная изобразительная иконичность, наиболее очевидными проявлениями которой являются “пушистые” шрифты в рекламе меховых изделий; “заснеженные” шрифты в рекламе кондиционеров и всякого рода предложений горнолыжных и просто зимних туров (Рис. 10),; напоминающие выделанные шкуры (особенно это касается буквы “ж”) шрифты в рекламе кожаных изделий (см. Рис. 11); отчетливо растянутые по горизонтали шрифты в строчных рекламах автомобилей и услуг, с ними связанных.

Второй пример – это весьма удачное использование целого комплекса средств ассоциативной индексации, призванной активизировать популистский идеологический код в рекламе автосалона “Савва” (Рис. 12). Здесь задействованы одновременно четыре средства: чисто языковое обозначение “ Народные автомобили” в слогане; перечень действительно дешевых марок (потребительский код); изображение паровоза, вроде бы на первый взгляд неуместного в рекламе автомобилей, но достаточно эффективно вызывающего ассоциации с “разгулом народной стихии” и содержащим интертекстуальную (об интертекстуальности разговор дальше) ссылку на культовый для своего времени (начало 19709-х гг.) фильм “Бумбараш” с исполняемой в нем героем В. Золотухина на паровозе песней Ю. Кима: Наплевать, наплевать, надоело воевать // Были мы солдаты, а теперь – до хаты) и на клип “Полковник Васин” группы “Аквариум” (Полковник Васин собрал свой полк и сказал всем: пойдем домой; идейно-тематическое сходство двух песенных текстов, при всем различии нюансов, очевидно); и, наконец, брусковый шрифт, активно использовавшийся в период гражданской войны в России и отчетливо с этим периодом ассоциирующийся (ср. также ниже об интертекстуальности в рекламе).

Рис. 10 Рис. 11

Третий пример – это происходящее практически на глазах формирование (по-видимому, на основании первоначальной не очень сильно выраженной иконичности) условно-знаковой семантики своего рода “интерьерно-металлической” группы шрифтов (прежде всего, шрифта АдверГотик, ср. рекламы совершенно разных фирм в подборке на Рис. 13) и “мясного шрифта” (см. Рис. 14).

Рис. 12 Рис. 13 Рис. 14

Примеры топографематического варьирования представлены на Рис. 15-16: словом Египет нарисована пирамида на Рис. 15, названиями вин – бутылка на Рис. 16, а текстом, перечисляющим услуги посреднической службы компании Compaq – приятное во всех отношениях лицо сотрудника таковой службы на Рис. 17. Регулярно используемым топографематическим знаком является также диагональный набор, причем этот знак полисемантичен: он иконически передает семантику взлета и подъема (Рис. 18), семантику резолюции (Рис. 19) и семантику широкого выбора (Рис. 20).

Рис. 15 Рис. 16 Рис. 17

Рис. 18 Рис.19 Рис. 20

Заметки по вопросам 29-31