Типология знаков и знаковых систем

Принципов выделения частных семиотик имеется несколько, причем результаты членения семиотического континуума по разным параметрам в ряде существенных мест пересекаются.

1. Прежде всего, ряд частных семиотик выделяются на основе сенсорных каналов, задействованных в восприятии знаков. Таковых традиционно выделяется пять: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. О звуковой семиотике специально говорить как-то не принято (хотя очевидно, что кодов со звуковым планом выражения имеется немало, и в их числе – естественный язык), а вот четырем другим каналам соответствуют визуальная семиотика, семиотика запахов (ольфакторика), семиотика тактильно-моторных ощущений (гаптика) и семиотика вкуса (густика). Первая используется в коммуникации очень интенсивно, а распространение трех других более ограничено. Бóльшая часть ольфакторных, гаптических и густических знаков являются индексами (см. ниже) и обслуживают интерпретацию информации об окружающей среде (знаками, и очень важными для жизни, являются, скажем, запах гари или газа, шаткость опоры под ногами или вкус несвежих продуктов), однако встречаются и ситуации намеренного построения сообщений с использованием данных каналов, особенно обонятельного (язык парфюмов, использование запахов в мерчандайзинге; в России – запах мандаринов и вкус шампанского как атрибуты новогоднего праздника; грубое туше монашеского одеяния и армейского обмундирования как напоминание о том, что служба/служение – не мед и т.д.).

2. Особый класс частных семиотик выделяется на основании той особой роли, которую играет в коммуникации человеческое тело и его различные знаковые проявления, отличные от вербальной коммуникации. Поскольку такие проявления в значительной степени выступают в качестве сопроводителей вербальной коммуникации, а в ряде случаев (жестовый язык глухонемых) и заменяют ее, эти разновидности кодов принято отсчитывать от естественного языка и объединять под общим названием невербальной, или паравербальной семиотики (греч. para означает ‘около’). Первый из этих двух терминов едва ли удачен (если понимать его буквально, то к нему придется отнести все семиотические системы за исключением естественного языка), однако используется довольно широко. К числу заведомо выделяемых разделов паравербальной семиотики относятся семиотика жестов поз и гримас, именуемая кинесикой (иногда в ее составе выделяются как отдельные разделы жестика и мимика), а также семиотика взглядов – окулесика. Упомянутая выше гаптика иногда понимается более узко, как семиотика телесных контактов (типа рукопожатий или похлопываний по плечу) и в таком узком понимании также включается в паравербальную семиотику. Очень часто в качестве частной семиотики рассматривается также паралингвистика, однако в ее понимании у исследователей нет единства: одни отождествляют ее с паравербальной семиотикой, тогда как другие относят к ней различного рода невербальные голосовые коды – всякого рода просодические явления и разнообразие голосов. Вторая точка зрения встречается чаще, однако с ней связана та проблема, что по мере изучения соответствующих явлений, осуществляемого с активным использованием лингвистической методологии, возникают серьезные стимулы к включению столь узко понимаемой паралингвистики в собственно языковой код.

3. Особняком среди частных семиотик стоит проксемика, изучающая знаковые аспекты организации пространства. С одной стороны, проксемические модели наподобие различных дистанций между участниками непосредственного общения передают информацию о характере межличностных отношений, дополняя вербальную коммуникацию, и в этом плане могут быть отнесены к паравербальной семиотике. С другой стороны, организация пространства может передавать информацию и совершенно другого плана – например, о предназначении некоторого помещения или градостроительного ансамбля и о стоящей за ними коммуникативной концепции или, шире, идеологии (ср. иерархизованное пространство аудитории или зала судебных заседаний, с одной стороны, и уравнивающую участников структуру круглого стола).

4. Наряду с формальными классификациями частных семиотик имеется другая классификация, в основу которой кладется разнообразие тех типов человеческой деятельности, в которых велика роль знаковой коммуникации. Ее можно назвать предметно-тематической. Набор знаковых систем, используемых в таких сферах деятельности, в сочетании с особенностями их функционирования в этих сферах, задает довольно обширное множество частных семиотик. Иногда их объединяют под общей «шапкой» семиотики культуры. В рамках такой классификации выделяются, в частности, семиотика повседневного общения, семиотика политики, семиотика религии, семиотика дипломатии и, шире, семиотика международных отношений, а также семиотика искусства с ее многочисленными подразделами, некоторые из которых – такие, как семиотика литературы, семиотика театра, семиотика кино и семиотика живописи – разработаны достаточно детально. Еще одной из частных семиотик, выделяемых в рамках данной классификации, является и семиотика рекламы.

В принципе, можно предложить и другие классификации частных семиотик; в частности, приводимая ниже типология кодов также могла бы быть положена в основу такой классификации (а некоторые из ее таксонов достаточно прямо соответствуют некоторым частным семиотикам), однако традиции выделения частных семиотик на основе такого рода классификации не существует.

Термин “семиотика”, как и многие термины лингвистики, означает не только научную дисциплину, но и ее объект. Соответственно, двузначным является и выражение “семиотика рекламы”. С одной стороны, оно обозначает научную дисциплину; с другой стороны, этим же термином обозначаются сама специфика устройства и функционирования знаков в рекламном сообщении.

Реклама – это особый вид знаковой коммуникации (в частности, вербальной, но чаше всего в рекламе используются и другие знаки помимо словесных) характеризуемый следующими основными признаками:

· это преимущественно однонаправленная и относительно безличностная коммуникация, предполагающий наличие единичного адресанта (того, от лица кого дается реклама) и множественного адресата – целевой группы, на которую обращена реклама;

· целью рекламы является изменение поведения адресата в желательном для адресанта направлении (успех рекламной коммуникации заключается в том, что адресат начинает покупать рекламируемый товар или пользоваться рекламируемыми услугами в случае коммерческой рекламы, или позитивно относиться к каким-то экономическим субъектам в случае корпоративной рекламы, или вести себя в соответствии с рекламируемыми ценностями и/или поведенческими моделями в случае социальной рекламы, или поддерживать в той или иной форме рекламируемого политика или политику в случае политической рекламы).

В современной рекламе рекламодатель обычно не создает и не распространяет рекламные сообщения сам, а оплачивает услуги профессиональных рекламистов, а также средств распространения рекламы, однако с семиотической точки зрения наличие опосредующих звеньев не является принципиальным: понятие адресанта рекламы включает в себя всех тех, кто стоит за рекламным сообщением.

Знаки и коды, используемые в рекламном сообщении, разнообразны и обладают каждый своей спецификой. В частности, многое в рекламе определяется спецификой использования средств естественного языка: выбором слов и выражений, ритмической организацией текста, его синтаксисом и т. д. Все эти явления изучаются особой дисциплиной – теорией речевого воздействия, интересующейся не только рекламой. Разумеется, свою специфику имеют и другие знаковые системы. Ее-то и изучает семиотика рекламы.

Здесь необходимо сделать важную оговорку. Реклама, как известно, является всего лишь одним, хотя по ряду позиций и центральным, инструментом продвижения товара, а продвижение, в свою очередь, лишь одной из частей маркетингового комплекса. Все компоненты этого комплекса реально участвуют в коммуникации с потребителем и включают в себя самые разнообразные составляющие, имеющие семиотическую природу, что позволяет говорить, например, о семиотике цены (с дальнейшими подразделениями – скидки, кредиты и проч.), семиотике продукта и семиотике широко понимаемого места продаж. На практике, однако, все эти компоненты с семиотической точки зрения изучены недостаточно (в отечественной семиотике соответствующих работ вообще практически нет, в мировой они имеются, но во многом позиционируются в рамках не столько семиотики, сколько психологии потребителя, технического дизайна, собственно маркетинга и т.п., а не семиотики), и даже концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций ориентирована скорее на менеджмент маркетинга, а не на изучение коммуникативных особенностей различных форм продвижения товара). Фактически семиотика рекламы как научная дисциплина – это почти исключительно семиотика рекламного сообщения или, в лучшем случае, рекламной компании. Такое положение вещей трудно считать оптимальным, но оно является фактом, и курс «Семиотика рекламы» строится с учетом этого факта: рассмотрение в нем ограничено именно семиотикой рекламного сообщения.