Гоо дпо «институт повышения квалификации – рмцпк»

ГОО ДПО «Институт повышения квалификации – РМЦПК»

Факультет Информационных Технологий

Направление «Технологии интернет-продвижения»

Тема работы:

Стратегия продвижения в интернете

интернет-магазина «Автокресло» (сайт http://www.avtokreslo.ru/)

 

Выполнил:

 

г. Пермь

2016 г.

Введение

Характеристика сайта

Направления и формы деятельности

Анализ существующего состояния сайта

Целевая аудитория

Конкурентный анализ

Анализ доменов по основным показателям в поисковых системах

Видимость в поисковиках

Трафик конкурентов

Анализ позиционирования конкурентов в интернет-среде

3. Анализ сайта www.avtokreslo.ru

Технический аудит сайта avtokreslo.ru

Поисковый аудит

Юзабилити аудит

3.4. Выводы и рекомендации

Стратегия продвижения

Цель кампании по продвижению

Инструменты продвижения проекта

Определение ключевых показателей эффективности сайта (KPI)

5. Формирование плана онлайн-продвижения

Контекстная реклама

Медийная реклама

Таргетированая реклама во ВК

E-mail-маркетинг

Партнерская программа

Выводы

 

Введение

Целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по формированию стратегии продвижения интернет-магазина детских товаров.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) выявить специфику интернет магазина;

2) определить его позиции на текущий момент;

3) определить целевую аудиторию и конкурентов;

4) провести аудит сайта компании на предмет соответствия современным нормам продвижения;

5) определить цели интернет-продвижения и выбрать инструменты их реализации;

6) определить бюджет рекламной кампании.

Объектом исследования данной дипломной работы являются коммуникации в сети Интернет между интернет-магазином детских товаров «Автокресло» и его покупателями.

Предметом исследования выступает концепция продвижения в Интернет сайта «Автокресло», http://www.avtokreslo.ru/.

Характеристика сайта

Направления и формы деятельности

В дипломной работе рассматривается стратегия продвижения в Интернете сайта http://www.avtokreslo.ru/. Интернет магазин «Автокресло» предлагает своим покупателям товары для детей. Условно можно разделить товар на две большие категории: крупногабаритный и мелкогабаритный товар. Коляски, автокресла, кровати, манежи, ванночки для купания, ходунки, прыгунки, велосипеды, столы и стулья представляют собой крупногабаритный груз. Товары для безопасности и ухода за ребенком: рюкзаки для переноски, средства безопасности (барьеры для кроватей, видеоняни, меховые и флисовые конверты), средства освещения, а также аксессуары к коляскам и автокреслам – мелкогабартиный груз. Магазин имеет незначительное количество наименований банных принадлежностей (полотенца), аксессуаров для кормления (посуда, слюнявчики и одежда для кормления) и постельных принадлежностей (постельное белье, спальные мешки и т.д.). Однако, по соотношению разделов и количества товаров и их типов, сайт проставляет в основном крупногабаритный товар.

В ассортименте магазина отсутствуют игрушки, одежда.

Офис интернет-магазина располагается в Москве. Магазин предоставляет бесплатную доставку по Москве и по Московской области до 3 км за МКАД. Минимальная сумма заказа для бесплатной доставки 2500 рублей. Доставка по России осуществляется транспортными компаниями и EMS Почта России. Оплата возможна тремя способами:

1. наличными в момент получения товара. (При доставке по Москве и Московской области)

2. безналичным переводом по форме ПД4. Форма с реквизитами платежа будет доступна после оформления заказа. (В Москве и по всей России)

3. пластиковой картой Visa или Mastercard непосредственно на сайте без комиссии. (В Москве и по всей России)

 

Целевая аудитория

По данным Яндекс-Метрики аудитория сайта преимущественно женщины 25-34 лет.

 

По региону – наибольшее количество посетителей – Центр – 63,3%.

 

 

Для наилучшего представления потребностей и задач, проведено сегментирование аудитории по типу и психотипу:

 

Тип аудитории	Сфера поиска	Особенность аудитории	Ожидания	Возражения	Возможное УТП
Беременные женщины	Первая коляска для новорожденного либо автокресло группы 0-0+, кровать для новорожденного или манеж. А также средства для переноски и гигиены. Цель – приобрести первый товар для будущего малыша.	Обычно эта аудитория много времени поиска может проводить в офисе. Особенно незадолго перед декретным отпуском.	Регионы: 1. Купить дешевле, чем в розничном магазине. 2. Расширить выбор за счет товара, который отсутствует в магазинах. Москва и МО: 1. Купить дешевле, чем в розничном магазине. 2. Сэкономить время и деньги за счет доставки	1. Цена не ниже розницы 2. Время доставки для регионов (да и для Москвы) может составлять от суток до недели 3. Невозможность потрогать. 4. Проблема с гарантией и возвратом для регионов. 5. Недоверие к онлайн продажам.	1. Обеспечить конкурентную цену или спец скидку. 2. В случае невозможности снизить цену компенсировать стоимость сервисом. 3. Предложить клиенту список ТК с максимально быстрой доставкой. 4. Предоставить подробные фото и видео обзоры товара. 5. Как вариант, предложить возврат товара из регионов за счет интернет-магазина.
Женщины в декрете, ищущие товар для ребенка постарше.	Легкая прогулка, либо трость, либо автокресло для ребенка 1-2 лет. Иногда манеж или рюкзак. Аксессуары для малышей – горшки, ванночки для купания. Кроме того, в сферу поиска может включаться средства безопасности и наблюдения за малышом.	Женщины уже лучше разбираются в выбираемом товаре, знают, что хотят. Появившееся в отпуске по уходу за ребенком, время обеспечивает длительное пребывание в сети в поисках товара. Время пребывания может быть связано с режимом малыша. Пики должны быть в обед, когда ребенок спит, и вечером. Могут быть в течении дня, если ребенок занят. Но в это время поиск, вероятно, не глубок и непродолжителен. Для этой категории может быть важен какой-то определенный параметр – например вес или положение спинки.	Регионы: 1. Сэкономить средства время. 2. Расширить выбор за счет товара, который отсутствует в магазинах. Москва и МО: 1. Купить дешевле, чем в розничном магазине. 2. Сэкономить время и деньги за счет доставки	1. Цена не ниже розницы 2. Время доставки для регионов (да и для Москвы) может составлять от суток до недели 3. Невозможность потрогать. 4. Проблема с гарантией и возвратом для регионов. 5. Не соответствие заявленных параметров действительности. 6. Недоверие к онлайн продажам.	6. Обеспечить конкурентную цену или спец скидку. 7. В случае невозможности снизить цену компенсировать стоимость сервисом. 8. Предложить клиенту список ТК с максимально быстрой доставкой. 9. Предоставить подробные фото и видео обзоры товара. 10. Как вариант, предложить возврат товара из регионов за счет интернет-магазина 11. Обеспечить клиента реальными цифрами по габаритам товара (магазину самому взвесить товар).
Работающие женщины, имеющие ребенка дошкольного и младшего школьного возраста. Поиск – автокресла, трости перед поездкой в отпуск	Меняют модель автокресла на старшей возрастной группы, либо легче весом. Неплохо разбираются в детском товаре, имеют мало времени.	Время пребывания на сайте может быть как днем в обед в офисе, так и вечером. Глубина просмотра в это время достаточная, т.к. ребенок уже большой и может сам себя занять. Летом время посещения сайта – ближе к ночи, т.к. летом много гуляют.	Регионы: 1. Сэкономить средства время. 2. Расширить выбор за счет товара, который отсутствует в магазинах. Москва и МО: 1. Купить дешевле, чем в розничном магазине. 2. Сэкономить время и деньги за счет доставки	1. Цена не ниже розницы 2. Время доставки для регионов (да и для Москвы) может составлять от суток до недели 3. Невозможность потрогать. 4. Проблема с гарантией и возвратом для регионов. 5. Ограниченный временной диапазон, в связи с тем, что женщина работает. 6. Недоверие к онлайн продажам.	1. Обеспечить конкурентную цену или спец скидку. 2. В случае невозможности снизить цену компенсировать стоимость сервисом. 3. Предложить клиенту список ТК с максимально быстрой доставкой. 4. Предоставить подробные фото и видео обзоры товара. 5. Как вариант, предложить возврат товара из регионов за счет интернет-магазина. 6. Расширить время работы магазина: индивидуальный подход, доставка в офис.
Мужчины, выбирающие товар для ребенка.	Это может быть как коляска для новорожденного или автокресло (пока жена находится в роддоме), так и просто смена, допустим, автокресла младшей группы на модель для ребенка постарше.	Цель – а) купить товар быстро, пока жена в роддоме. Тут может быть два варианта. Он точно знает что нужно, т.к. обсудил все с женой, и четко следует инструкции (на бумажке). Либо у него нет полной информации и большой простор для творчества. В результате не вполне уверен или появляются вопросы и тогда его поведение более колеблющееся, подвержено влиянию матери или консультанта. б) Покупает товар в связи с поездкой или переездом.	1. Получить квалифицированную помощь консультанта. 2. Сэкономить время и средства. 3. Получить удобный и логичный сервис. 4. Удобная система оплаты и безопасность платежей. 5. Гарантии возврата, а лучше отсутствие прецедента.	1. А толи мне нужно? 2. Дорого, я найду дешевле.	1. Квалифицированная помощь консультанта. 2. Обяснить, что стоимость оптимальна. Подобрать варианты в другом ценовом сегменте.

 

Классификация по психотипу:

 

Тип аудитории	Особенность аудитории	Характер	Цель	Характеристика	Региональный момент	Рекомендованные бренды
Коллекционеры (коляскоманьячки)	Женщины коллекционирующие коляски. Особенность аудитории – выбор дорогих или необычных моделей. Особенность именно в коллекционирования колясок, коллекционирования автокресел я не встречала.	Избалованы, требовательны, уверенны, практичны.	«попробовать все», «выбрать самое удобное»	Не привязаны к длительности эксплуатации товара – могут продать через неделю. Часто эти женщины относятся к классу выше среднего, т.к. имеют «парк» из колясок. Но могу быть привередливы в плане цены, т.к. берут дорогой товар, соответственно ожидают хорошую скидку. Эти клиенты могут возвращаться, если им, если их устроил сервис. Относятся к коляскам как к машине для малыша.	Эта аудитория прекрасно ориентируется в вопросе где что купить. Свободно покупает на московских и зарубежных интернет-магазинах.	Рекомендованы ВИП бренды (коляски от 30 тыс и выше, автокресла от 20 тыс и выше).
Практичные	Особенность аудитории – тщательный анализ и выбор соотношения цены и качества.	Практичные, тщательные, неторопливые, иногда заняты, т.е. имеют ограниченное время для поиска.	Покупка товара в связи с необходимостью – рождением малыша, в связи с тем, что ребенок вырос или необходимостью путешествовать.	Ориентированы на долгий срок эксплуатации (пока ребенок не подрастет). Удобством для этой ЦА является возможность выбирать товар по разным параметрам. Цена – немаловажный фактор.	Хорошо ориентируются в Интернете, покупают в интернет-магазинах, если думают, что там цена дешевле или уверены в репутации магазина. По возможности предпочитают посмотреть в живую, поэтому часто, покопавшись в интернет-магазине не решаются на покупку «не глядя», и выбирают местные розничные сети с аналогичным товаром.	Рекомендованы бренды, отличающиеся качеством, которые на слуху (коляски от 15-20 тыс до 35, автокрелса – 7-14 тыс)
Экономные	Основной приоритет – цена, удобство для ребенка. Удобство для себя на втором плане.	Недоверчивые, осторожные, экономные, пугливые	Покупка товара в связи с необходимостью – рождением малыша, в связи с тем, что ребенок вырос или необходимостью путешествовать.	Часто не доверяют интернет-магазинам, предпочитая брать в реальных магазинах. Предпочитают трогать и смотреть.	Часто люди ниже среднего достатка. Визит в Интернет может в принципе быть случайным делом. Из-за низкого доверия к интернет магазинам, могут не дойти, до интернет-магазина вообще.	Рекомендованные бренды – бюджетные (Беби Кеа, Хеппи Бейби, Мишутка, Стек), т.е. Китай и Россия. Ценник – коляски до 15 тыс, автокресла от 1,5-7 тыс).

 

Конкурентный анализ

Проверка индексации сайтов

Сервис сайта http://webmasters.ru/ позволяет определить количество страниц в поисковых системах Yandex, Google.

 

Домен	Яндекс	Google (всего)	Google (основной индекс)
avtokreslo.ru
elefantenok.ru
akusherstvo.ru
kids.wikimart.ru
annapolly.ru
babysecret.ru

Сервис www.setlinks.ru позволяет провести комплексный анализ сайтов по ряду параметров, таких как данные о главной странице, информация о title, основные показатели ТИЦ и PR.

Определение ТИЦ/PR

Сайт	тИЦ	PageRank	Alexa Rank
avtokreslo.ru
elefantenok.ru
akusherstvo.ru
annapolly.ru
babysecret.ru
kids.wikimart.ru

Данные о главной странице

Сайт	Кодировка страницы	Размер страницы, Кб	Время загрузки, сек	IP сайта
avtokreslo.ru	UTF-8	95.42	0.4732	37.140.192.63
elefantenok.ru	WINDOWS-1251	102.13	0.0296	62.152.63.2
akusherstvo.ru	WINDOWS-1251	148.90	0.1391	89.208.147.244
annapolly.ru	WINDOWS-1251	73.71	0.5462	178.63.40.117
babysecret.ru	WINDOWS-1251	97.85	0.6150	178.63.40.118

 

Теги title

avtokreslo.ru	Автокресло.ру легкий выбор автокресла. Огромный выбор!!! С нами удобно!!!
elefantenok.ru	Детские товары - Интернет магазин Элефантенок - Товары для новорожденных малышей и детей постарше.
akusherstvo.ru	Акушерство.ru - интернет-магазин детских товаров
annapolly.ru	Интернет-магазин детских товаров - все товары для новорожденных и детей, купить детские товары для детей с доставкой на дом по Москве и России
babysecret.ru	Интернет магазин детских товаров: детские товары для детей, все товары для детей и новорожденных с доставкой на дом по Москве и России

 

Трафик конкурентов

Elefantenok.ru

Akusherstvo.ru

Kids.wikimart.ru

Annapolly.ru

Babysecret.ru

Avtokreslo.ru

Использование фреймов

Проблем не обнаружено - на странице не используется тег <frame>.

Скрытые блоки

Вероятно на странице присутствует скрытый текст, так как используется стиль display:none. Это может негативно повлиять на индексацию сайта поисковыми системами. Все стили желательно убирать из кода страниц в отдельный подключаемый файл.css.

Оформление стилей

Стили описаны в коде страниц при помощи тегов <style>. Желательно выносить стили в подключаемые файлы.css. Это позволит настроить кеширование файлов стилей, уменьшить время загрузки страницы, немного сократить расходы на оплату исходящего трафика.

Использование Flash

Проблем не обнаружено - в коде страницы не используются объекты flash анимации.

Файл robots.txt

Файл robots.txt размещен на сервере и отдает корректный ответ HTTP/1.1 200 OK. Рекомендуется проверить корректность директив файла для робота поисковой системы Яндекс.

Основной хост ресурса

Основной хост не определен - www.avtokreslo.ru и avtokreslo.ru отдают ответ сервера HTTP/1.1 200 OK! Необходимо однозначно определить основной хост ресурса, например, www.avtokreslo.ru, тогда с неосновного хоста avtokreslo.ru необходимо настроить постраничный редирект с ответом сервера HTTP/1.1 301 Moved Permanently на страницы основного хоста.

Обработка ошибки 404

Ошибка 404 настроена корректно, при запросе несуществующих адресов, например, http://www.avtokreslo.ru/qwerty123456.html, сервер отдает ответ HTTP/1.1 404 Not Found.

Динамические ссылки

Проблема не обнаружена - на сайте нет динамических ссылок на внутренние страницы.

Относительные ссылки

На сайте используются как относительные, так и абсолютные ссылки на внутренние страницы. Рекомендуется все ссылки на сайте привести к абсолютному виду, при этом в абсолютных ссылках необходимо использовать только основной хост - http://www.avtokreslo.ru.

Использование сессий

Проблем не обнаружено - на сайте не используются идентификаторы сессий в адресах страниц.

Внешние ссылки

На странице обнаружено 2 ссылки на внешние ресурсы. Рекомендуется поместить данные ссылки в теги <noindex> и добавить к ссылкам атрибут rel="nofollow".

Системы веб аналитики

На сайте установлены системы веб аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, рекомендуется анализировать поведение посетителей на сайте и улучшать первичные показатели - время просмотра страниц, количество просмотренных страниц, показатель отказов, среднее время пребывания на сайте.

Текст на странице

На странице размещены чересчур объемные тексты, общий объем - 6309 знаков без пробелов. Тексты такого объема целесообразно использовать только при продвижении сайта в самых конкурентных тематиках.

 

Итог: на сайте мало критичных ошибок, но, тем не менее, они есть, и их необходимо срочно исправить. Пока они не будут устранены не стоит ожидать отличных результатов от поискового продвижения.

 

Поисковый аудит

Юзабилити аудит

Основные задачи, которые должен решать интернет-магазин заключаются в:

· возможности выбора и приобретения товара или услуги, не выходя из дома;

· получения дополнительной информации о необходимых товарах;

· возможности получения товара - доставка в указанное место.

Таким образом, интернет-магазин - интерактивный сайт, в котором: рекламируются товары и услуги, принимаются заказы на товары и услуги, посетителю предлагаются различные варианта оплаты заказанных товаров и услуг, осуществляется оперативная доставка заказанных товаров и услуг, предоставляется гарантия и страхование заказанных и оплаченных товаров и услуг, обеспечивается соблюдение конфиденциальности совершаемых сделок, сделки могут совершать как физические, так и юридические лица.

Разберемся, насколько соответствует структура сайта задачам интернет-магазина.

 

Выводы

Кроме несколько устаревшего дизайна интернет магазин не соответствует современным требованиям e-commerce, примеры выше это подтверждают. Необходим подробный юзабилити аудит и маркетинговый анализ для разработки пользовательского интерфейса. Недочеты, не позволяют сайту выполнять свои функции максимально эффективно.

Маршруты пользователей отработаны плохо, точнее, их нет вообще. Нужно внедрить правильный элемент маршрутизации, направить посетителя по тому пути, который нужен для покупки. С любой странички посетитель, в конце концов, должен попадать на действие конверсии – в вашем случае, кнопку заказать. Главная – ее задача зацепить, заставить человека остаться на сайте, показать основные выгоды, направить человека дальше.

Стратегия продвижения

Контекстная реклама

Конте́кстная рекла́ма — тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Существует 3 типа контекстной рекламы:

· Текстовая

· Баннерная

· Видеореклама

Основными провайдерами контекстной рекламы являются:

· Google Adwords

· Яндекс.Директ

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы.

Для формирования рекламной кампании в ЯД было учтено финансовое положение организации, в связи с чем, выбран гарантированный показ, как наиболее экономичный вариант. Также, запросы по контекстной рекламе можно сократить.

 

План рекламной кампании на Яндекс.Директе