Базовые стратегии конкуренции

 

Стратегия лидерства по издержкам. При ее выборе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом форма концентрирует внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

В центре внимания – создание внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления издержками.

К основным факторам перевеса по издержкам можно отнести: использование преимуществ, обусловленных эффектами масштаба и опыта; тщательный контроль за постоянными расходами; высокий технологический уровень производства; более сильную мотивацию персонала, привилегированный доступ к источникам сырья. Как правило, эти преимущества проявляются при изготовлении стандартной продукции массового спроса, когда возможности дифференциации ограничены и спрос эластичен по цене, а вероятность переключения потребителей товара на другие велика.

Недостатки:

· Методы снижения затрат могут легко копироваться конкурентами;

· Технологические прорывы могут нивелировать имеющиеся внутренние конкурентные преимущества, связанные с накопленным опытом;

· Из-за чрезмерной ориентации на снижение затрат недостаточно внимания уделяется изменениям требований рынка.

Стратегия дифференциации. Дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложения, что тесно связан с понятием сегментации как концепцией, описывающей разнообразие спроса.

Основной целью каждой стратегии дифференциации является придание товару/услуге отличительных от аналогичных конкурирующих товаров/ услуг свойств, которые создают «покупательскую ценность», связанную с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т.д.

Дифференциации можно добиться, используя 3 основных подхода:

1.Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продукции фирмы-производителя (повышенная надежность, качество, энергосбережение, экологичность и т.п.).

2.Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, дополняемость с другим изделием, взаимозаменяемость и т.п.).

3.Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя (подчеркнуть свой статус, имидж, стиль, образ жизни и т.п.).

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегию дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации – это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров производственного назначения, продукции отраслей высоких технологий, где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется эффективной инновационной стратегией.

Маркетинговая стратегия дифференциация предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки, размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием, торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

Ø Отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т.е. преобладает неценовая конкуренция;

Ø Цена приемлемая для рынка, должна быть больше издержек на производство и поддержание элемента дифференциации;

Ø Фирма должна быть способной защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

Ø Наличие ряда успешных товарных марок;

Ø Если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену на эксклюзивный товар.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных инвестиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки.

Стратегия фокусирования (специализации)- это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью, чем конкуренты, обслуживающие более широкий рыночный сегмент. Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом. Рассматриваемая стратегия – это предпочтительный вариант развития фирм с ограниченными ресурсами.

 

У бизнеса существует несколько стратегий развития. Редкий случай, когда все идет по запланированной стратегии. Условия на рынке меняются, поэтому стратегию приходиться несколько корректировать уже по ходу ее реализации. Генри Минцберг различает 2 вида стратегий: преднамеренная и внезапно возникшая.

Преднамеренная стратегия – это полное совпадение того, что было задумано, и того что реализовали. Организация может придерживаться выбранного стратегического плана, если будет опираться на следующие обязательные параметры.

1. цели ясны, так же как и методы их достижения.

2. абсолютно все сотрудники должны действовать согласованно.

3. не должно быть непредсказуемых изменений во внешнем окружении компании.

Внезапно возникшая стратегия – присутствует в компании, если работники действуют согласованно, но сами не имеют четкого представления о конечной цели организации.

Стратегии различны по следующим критериям.

1. Ясность цели.

2. Согласованность абсолютно всех сотрудников.

3. Внешнее окружение.

К промежуточным стратегиям относятся.

1. Планируемая стратегия – это вид стратеги и, при котором практически все предсказуемо. Также должен существовать четкий контроль за выполнением поставленных целей.

2. Предпринимательская стратегия – это когда за всю деятельность отвечает один человек. И четкая цель, которую он преследует, ясна не только ему. Но и его сотрудникам. Такая стратегия меняется так же часто, как и условия на рынке.

3. Идеологическая стратегия – все работники организации четко представляют цели и задачи фирмы и делают все для того, чтобы достичь их. Для данной стратегии больше всего характерен самоконтроль.

4. Процессуальная стратегия – совершенно невозможно предсказать действия тех, кто окружает фирму. В данной стратегии сотрудники по большей части ориентируются на ситуацию, а начальник лишь контролирует.

5. Зонтичная стратегия – нет шансов предсказать, как поведет себя окружение, но стратегия определяется самим руководителям компании. также руководство достаточно четко следит за тем, чтобы никто не выходил за рамки своих полномочий по любому вопросу.

6. Навязанная стратегия – это тип стратегии, при котором компании приходится подстраиваться под внешние условия. Чаще всего в жизни компаний встречаются частично навязанные стратегии, поскольку приходится выбирать из нескольких вариантов, навязанных окружением.

7. Стратегия соглашения – это вид стратегии, который появляется уже в процессе работы группы. Возникает такая стратегия совершенно внезапно по мере привыкания людей друг к другу.

8. Разрозненные стратегии – это тип стратегии, при котором несколько стратегий сплетаются в один клубок, т.е. у каждого из отделов может быть своя стратегия для достижения общей цели.