Сущность и значение оптовой торговли.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

1) Оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

2) По объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

3) В отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3 Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

76.Суть и значение стратегии мерчандайзинга Мерчанда́йзинг (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского слова merchant — торговец.

Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает ваш товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

-Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.

- Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки

- Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а следовательно – увеличение объемов закупок.

Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Составляющие элементы комплекса стимулирования

Комплекс маркетинга: Товар, Цена, Распространение, Стимулирование

Маркетинговая коммуникация как политика, как система мер, показываемая также комплексом стимулирования, состоит из 4-х компонентов (средств воздействия).

1.Реклама – мощное средство воздействия на потребителя с целью эффективного стимулирования сбыта товара с указанием его достоинств и/или популяризации деятельности компании, личности, фирмы.

2.Стимулирование сбыта как кратковременная побудительная услуга.

3.Пропаганда„ (Pablic Relations) – серьезная программа разработанная глубоко, цель и миссия которой четко определены. Программа помогает сформировать общественное мнение. Общественное мнение – это позиция вызванная отношениями.

4.Личная продажа„ – устное, словесное представление в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Процесс стимулирования сбыта поэтапный, состоит из следующих элементов:

- Отправитель;

- Кодирование;

- Обращение – набор символов;

- Средства распространения информации – каналы, по которым передается обращение;

- Расшифровка – умение читать символы;

- Получатель – сторона, которая получает обращение;

- Ответная реакция – набор откликов;

- Обратная связь – проанализировать отклики о связи;

- Помехи – незапланированные обстоятельства, форсмажоры

78.Составляющие элементы коммуникационной модели:

Выявление целевой аудитории

Точный набор коммуникатором целевой аудитории окажет влияние на решение о том: Что сказать? Как сказать? Где сказать? и От чьего имени?

Определение желаемой ответной реакции.

Коммуникатору у сфере маркетинга важно знать в каком состоянии находится и в какое состояние необходимо провести.

Существует 6 состояний покупательской способности: осведомленность; состояние знания;благорасположение: предпочтение;убежденность;совершение покупки.

Выбор обращения

В идеале обращение должно:привлечь внимание; удержать интерес;

- побудить желание;побудить к совершению действия.

Обращение создается с 3-х проблем:обработка содержания обращения (что сказать?);обработка структуры обращения (как это сказать логично?); отработка формы (как выразить содержание в виде символов и знаков?).

Выбор средств распространения информации.

Коммуникационные каналы бывают 2-х видов:каналы личной коммуникации;каналы неличной коммуникации.

Учет и анализ потока обратных связей.

После распространения необходимо провести анализ, что позволит дать нужную оценку.

Разработка бюджета на стимулирование

4-и методы формирования бюджета на стимулирование:

- метод исчисления от наличных средств„

- метод исчисления в процентах от сумы продаж „

- метод конкурентного паритета

- метод исчисления исходя из целей и задач„ (нужно определить задачи и оценить издержки на задачи)

Сума издержек дает ориентировочную цифру на формирование бюджета

Значение рекламы

Главная задача рекламы, рекламной компании – популяризация товара, деятельности, личности.

У рекламы множество применений:

1)ею пользуются для формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);

2)для долговременного признания марочного товара (брэндовая реклама);

3)для распространения информации о продукте, об услуге (рубричная реклама);

4)для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

5)для отставания конкретной идеи.

Основные решения в сфере рекламы:

1.Постановка задач – 2.Решение о разработке бюджета – 3.Решение о рекламном обращении – 4.Решение о средствах распространения информации – 5.Оценка рекламной программы.

Задачи рекламы различны в зависимости от того предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведении товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама преобладает особую значимость на этапе роста спроса, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелого товара для того, чтобы помощь потребителю вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится уверить покупателя в правильном выборе.

Итог – определить и оценить эффективность рекламы.

Важно в качестве итога провести оценку рекламной программы по средствам:

- замеров коммуникативной эффективности;

- замеров коммерческой эффективности через сравнивание объемов продаж и торгового оборота с валовыми расходами на рекламу за конкретный период ее внедрения и функционирования.

Цена товара

Цена - это денежное выражение стоимости товара.

Цена любого товара, предназначенного для перепродажи, устанавливается таким образом, чтобы торговая организация могла покрыть расходы на продажу и получить прибыль от своей деятельности.

Таким образом, цена товара складывается из себестоимости товара, прибыли производителя, акцизов (в случае подакцизных товаров), налога на добавленную стоимость, торговой надбавки.

Величина торговой надбавки устанавливается на таком уровне, чтобы покрыть издержки обращения (расходы, связанные с перевозкой, хранением и продажей товаров), уплату налогов и обеспечить получение торговой организацией прибыли.

На практике применяются разные названия цен, действующих на разных стадиях товарного обращения.

1)Оптовая цена - цена, по которой предприятие-изготовитель продает свою продукцию оптовым покупателям. Оптовая цена складывается из цены предприятия-изготовителя (себестоимость плюс прибыль) и скидки (наценки) в пользу сбытовой организации для покрытия сбытовых расходов и получения прибыли.

2)Розничная (продажная) цена - цена, по которой товар продается населению в розницу.

3)Продажная цена - цена, по которой товар продается оптом и мелким оптом.

4)Договорная цена - цена, устанавливаемая соглашением сторон. Порядок применения договорных цен регулируется гражданским законодательством.

5)Свободная (рыночная) цена - цена, которая устанавливается продавцом товара с учетом конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

На все поступающие в торговую организацию товары устанавливаются продажные цены. Эти цены утверждает руководитель организации. Документ, в котором определяется цена, по которой товар будет продаваться, называется реестром цен.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1.Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

2.Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие.

3.Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования.

4.Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5.Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

 

Основные этапы методики расчеив выходной цены

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3.Оценка затрат

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление конечной цены

 

1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор Целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

1,, Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2,, Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3,,Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4,,Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

Любая Цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3. ОЦЕНКА ЗАТРАТ

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

ВИДЫ ИЗДЕРЖЕК

Издержки фирмы бывают двух видов-постоянные и переменные.

4.АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная-наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Методы ценообразования:

1. "средние издержки плюс прибыль";

2. анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

4. установление цены на основе уровня текущих цен;

5. установление цены на основе закрытых торгов.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ОЩУЩАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конку рентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен-значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

7.УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

Цель всех предыдущих методик-сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.