Тема 15. Збутова політика підприємства

 

Після випуску товарів до моменту їх продажу безпосе­редньому споживачеві проводять такі операції: сортуван­ня, фасування, пакування, транспортування товарів, скла­дування, зберігання, доробка (у разі необхідності), достав­ка до оптових або роздрібних покупців та ін. Всі ці операції є ланками збутової політики підприємства.

Сутність та завдання збуту

Більшість людей сприймає поняття “збут товарів” і “продаж товарів” як синоніми. Проте ці поняття не слід ототожнювати. Збут товарів є набагато ємкішою кате­горією, для якої продаж товарів є лише одним з її елементів.

Найпростіше визначення продажу товарів — це пере­давання товару однією особою іншій і отримання замість нього грошового еквівалента. Проте перед самим актом купівлі-продажу певного товару відбувається певний діалог між продавцем і покупцем. Покупець просить пока­зати товари-аналоги, нерідко запитує думку продавця про якість товарів; якщо це складний товар, просить показати його в дії тощо. Звідси випливає визначення продажу.

Продаж товару — особисте ділове спілкування продавця і покупця щодо якості та ціни товару, спрямоване на пере­давання продавцем товару покупцеві за грошову оплату.

Водночас існує бартерна торгівля, тобто натуральний товарообмін, за якого один товар обмінюється на інший без грошової оплати. Проте така торгівля за розвинутих товарно-грошових відносин є аномальним явищем, хоча обсяг її в Україні у 1998 р. становив майже 45%.

Для предметного спілкування з покупцем продавець повинен мати необхідну суму знань, навичок, володіти не­обхідними рисами.

Оскільки продаж товару є лише одним з елементів ка­тегорії “збут”, розглянемо сутність збуту.

Збут — комплекс післявиробничих операцій, які здійсню­ють юридичні та фізичні особи з моменту виготовлення продукці) до її продажу покупцеві за грошову оплату.

До таких операцій належать доробка, сортування, фасування, пакування, транспортування, складування, зберігання, доставка до оптових та роздрібних покупців і продаж. Операції із збуту товарів здійснюють транспортні підприємства, складські організації, збутові лабораторії, центри інформації із збуту, організації оптової торгівлі та торгівлі на замовлення, товарні біржі, торгові доми, універмаги, спеціалізовані магазини, банки та інші фінан­сові установи, які спеціалізуються на торговельних опе­раціях.

Основними функціями збуту, в яких повніше розкри­вається його сутність, є:

1) продовження процесу безпосереднього вироб­ництва, основними елементами якого є доробка і підготу­вання до продажу, що передбачає сортування, пакування і маркірування. Доробку товару нерідко здійснюють з ме­тою його пристосування до місцевих умов, зокрема до ви­мог регіональної системи стандартів;

2) остаточне визначення вартості та ціни товарів з ура­хуванням співвідношення попиту і пропозиції;

3) посилення конкурентоспроможності товару за раху­нок грамотної реклами, надання комплексу післяпродаж­них послуг та ін.;

4) дослідження ринку, активний вплив на виробництво на підставі вивчення потреб покупців.

Конкретизацією категорії “збут товарів” є поняття “канал збуту”.

Канал збуту — шлях товару від безпосереднього вироб­ника до споживача, в тому числі оптових та роздрібних торговців.

Цей шлях забезпечують окремі організації, люди. Розрізняють канали: нульового рівня (коли продаж товару кінцевому споживачу здійснюється самим виробником); однорівневий (коли між виробником і покупцем існує роздрібний продавець); дворівневий (коли між виробни­ком і покупцем послідовно розміщуються оптовий і роздрібний продавці). В Україні в першій половині 90-х років між виробником і споживачем налічувалося до п’яти посередників, внаслідок чого зростала ціна на товар.

Оптовий продавець — фізична або юридична особа, яка купує великі партії товарів у виробників і продає їх роздрібним торгівцям або споживачам.

Цей процес здійснюється через певну мережу оптових і дрібнооптових покупців-посередників (дилерів).

Роздрібний торговець — фізична або юридична особа, яка купує товар у виробника або оптового продавця про­дає його кінцевому споживачеві.

Продавати товар може і комісіонер, який має склад з товарами і продає їх від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника, і позбавлений прав власності на них.

Важливу роль у реалізації товару відіграють дилери (фізичні або юридичні особи, які закуповують продукцію оптовими партіями, стають її власниками і продають оп­том або вроздріб) та брокери (особи, які продають товари, виступають посередниками між продавцями і покупця­ми, отримують за це комісійну винагороду, але не стають при цьому власниками). Дилери спеціалізуються, як пра­вило, на продажу товарів тривалого користування (автомобілі, трактори тощо) і забезпечують покупців після­продажним сервісом. Для цього вони можуть наймати необхідну кількість працівників, у тому числі роздрібних покупців.

Розкриття сутності та структури збуту дає змогу пере­йти до з'ясування методів збуту.

Методи збуту товарів

Опосередкований збуд

Він здійснюється через товарні біржі, торгові дома, су­пермаркети та інші посередницькі структури, є основним методом збуту товарів.

Товарна біржа — постійно діючий ринок, де купівля-про­даж товарів здійснюється на основі встановлення стан­дартів та зразків і відповідних документів, які регламенту­ють номенклатуру, обсяг, ціни, терміни й види поставки та інші умови.

Товарні біржі поділяють на міжнародні та національні, універсальні та спеціалізовані.

На універсальних товарних біржах продають різно­манітні промислові та сільськогосподарські товари. Наприклад, на такій біржі в Чикаго продають пшеницю, кукурудзу, сою-боби, бройлерів, золото, срібло, нафту, фанеру та ін.

На спеціалізованих товарних біржах продають окремі товари або споріднені групи товарів. Наприклад, на Нью-Йоркській біржі — каву, какао і цукор. Існують лон­донські біржі вовни, нафти, тощо. На спеціалізованій товарній біржі в Англії (де продають каву, какао, цукор) за торговий день укладають до 2,5 тис. контрактів на какао в обсязі 10 т кожний. На Лондонській біржі металів щороку укладають майже 14 млн контрактів.

На біржах здійснюють два види товарообігу: реальний і ф’ючерсний. Реальний товарообіг передбачає перехід то­вару від продавця до покупця. На такі поставки припадає до 10% світової торгівлі відповідними товарами. За ф’ючерсного товарообігу здійснюється продаж прав на то­вар (наприклад, на майбутній урожай), тому рух товару тут не обов’язковий. Різницю між цінами контракту в дні йо­го підписання і виконання виплачують або продавець (як­ ії що ціна зросла), або покупець (якщо ціна знизилася). На випадок можливих збитків, зумовлених зміною цін на ринку в майбутньому, ф’ючерсні контракти страхують (так зване хеджування). Операції щодо хеджування — основна сфера діяльності товарних бірж. На них припадає до 60% усієї діяльності.

Важливу роль у діяльності товарних бірж відіграє коти­рування цін. Для цього створюють котирувальні комісії. Котирувальні ціни, як правило, встановлюють на рівні се­редніх серед заявлених продавцями. Котирувальна комісія фіксує їх на момент відкриття біржі, в середині торгів та наприкінці дня і публікує. Крім того, на біржі встановлю­ють стандарти на біржові товари, розробляють типові кон­тракти, здійснюють арбітражні функції, узагальнюють і розповсюджують інформацію про фінансовий стан членів біржі, відбуваються розрахунки між ними та ін.

Торговий дім — велика торгова оптово-роздрібна фірма, яка укладає широкомасштабні торговельні угоди з широ­кої номенклатури товарів (переважно нестандартизова-них споживчих товарів) і отримує прибутки за рахунок придбання товарів із значною знижкою.

Для придбання товарів вони використовують як влас­ний, так і залучений капітал. Крім того, торгові доми виконують певне коло споріднених операцій — транспортно-експедиторських, маркетингових, кредитно-фінансових, страхових, забезпечують технічне обслуговування й постачання запчастин.

У крупних продовольчих супермаркетах розвинутих країн світу покупцям пропонується понад 30 тис. різних товарів. Переважна більшість з них реалізується опосеред­ковано, тобто через торгових посередників одно- і двока­нальними видами збуту. Зокрема, майже 70% експортних поставок машин та устаткування здійснюється через посе­редників.

 

Безпосередній збут

Це другий за значенням метод збуту товарів, за якого між виробниками і споживачами відсутні посередники, Цей метод широко використовують підприємства добув­них галузей промисловості, які разом із підприємствами-споживачами вивчають ринок збуту, здійснюють заходи з покращення якості продукції.

Формою безпосереднього і опосередкованого збуту є реалізація товарів і послуг телефоном. У цьому разі виробник або торгова фірма розсилають поштою споживачам каталоги, в яких наведено зразки товарів, ціни на них. В останні роки зростає частка торгівлі через Інтернет. Споживач замовляє телефоном певну кількість необхідних йому товарів, надсилає на адресу продавця до­кумент про оплату замовлення, отримує підтвердження і товар. В середині 90-х років у США торгівля телефоном досягла приблизно 500 млрд дол.

Торгівля в кредит, переважно товарами тривалого ко­ристування (автомобілями, телевізорами тощо), — важли­вий метод збуту товарів. Формами споживчого кредиту є комерційний (передбачає продаж товарів через роздрібні магазини з відстрочкою платежу) та банківський (передба­чає надання позичок кредитними установами покупцям). Максимальний термін надання споживчого кредиту у роз­винутих країнах світу становить три роки.

Заборгованість населення США з кредиту через високі відсотки (до 30% на рік) досягла на початку 90-х років майже 4 трлн дол. Категорії населення у віці до 65 років з доходами до 50 тис. дол. на рік (основна частина амери­канських споживачів) витрачають приблизно 20% свого бюджету на відшкодування заборгованості по кредиту.

Продаж товару — особисте ділове спілкування про­давця і покупця щодо якості й ціни товару. Це означає, що продавець повинен сам володіти професійними якос­тями. Розглянемо способи добору кадрів для роботи з покупцями.