Товар роли не играет — главное, что вы с ним делаете

В моем родном городе Финиксе, штат Аризона, 27-летний основатель «Pro-Innovative Concepts» — компании с оборотом в 5 миллионов долларов в год — признает, что его товар «настолько прост, что даже смешно». Это «Gripp Ball» — небольшой сжимающийся мячик. Все считали, что Марк выжил из ума, — особенно после того, как он стал просить за свои шарики десять долларов.

Но этот «лечебный» мячик завоевал бешеную популярность среди игроков в гольф, теннисистов, даже музыкантов, не говоря уже о людях, восстанавливающих трудоспособность и страдающих артритом. Марк рекламировал свои шарики как средство для снятия стресса, ставил на них фирменный логотип и успешно продавал их через «магазины на диване» на канале QVC. Такое целенаправленное творческое продвижение превратило этот дурацкий маленький мяч в миллионы долларов, которым не видно конца.

Вы только представьте — речь идет о нелепом резиновом шарике! В нем нет абсолютно ничего выдающегося. Единственная его «особенность» — то, что с ним сделали.

Стараться защитить товар — все равно что пытаться заставить ребенка оставаться чистым за час до похода в церковь

Изобретателей и предпринимателей, одержимых стремлением защитить свои идеи, ждет печальная участь — комната с мягкими стенами. В конце концов вы приходите к выводу, что долго охранять свое открытие НЕВОЗМОЖНО. Плагиат — неотъемлемая часть американского бизнеса. А размах этого явления вселяет ужас. Во многих случаях производителю достаточно слегка изменить товар, и вы можете спустить свой патент в унитаз. Если вы стремитесь оградить себя от плагиата, лучше всего защищать свои позиции на рынке и рекламные разработки, а не само изобретение. Взять, например, товар моего клиента «Guthy-Renker Corporation» — отбеливающую систему «Perfect Smile». Как только стало понятно, что эта продукция пользуется успехом, аналоги стали плодиться, как кролики весной. И, честно говоря, передрать этот товар было совсем не сложно. Но мастера плагиата НЕ могли воспроизвести ВСЕ компоненты, благодаря которым.«Си-thy-Renker» укрепилась на рынке: «идеальное» название, участие в рекламной кампании звезды Ванны Уайт, использование для продажи информационного ролика.

На что следует обратить внимание, если вы хотите сделать свой товар успешным

Пользующиеся огромной популярностью носовые полоски «Breathe Right», которые помогаютлюдям избавиться от храпа, сами по себе являются идеальным примером товара, обреченного вечно пылиться на магазинных полках. Вне всяких сомнений, это отличное изобретение. Не буду спорить и с тем, что рынок потенциальных покупателей огромен — миллионы храпунов и миллионы страдающих и невысыпающихся супругов. Здесь присутствует все, о чем только может мечтать любой изобретатель. Но «волшебство» пришло оттуда, откуда никто не ожидал. Гениальный ход — разослать эти полоски каждой команде НФЛ и объяснить, что их применение увеличивает поступление кислорода в легкие и обеспечивает более свободное дыхание. Стоило нескольким спортсменам воспользоваться этими штуками, как о них заговорили в новостях — и все тут же ринулись их покупать. Хотя без ловкой стратегии этот товар ничего из себя не представлял.

Давайте попробуем еще раз. Заглянув недавно в книжный магазин, я обнаружил на полках больше двух десятков изданий, посвященных поиску идеального партнера. Но мой друг, Пол Хартунян, продает свою книгу на аналогичную тему тысячами экземпляров в месяц. Как ему это удается? Очень важная деталь: «секрет» Пола не в том, что его книга лучше других. И кстати, стоит она дороже всех остальных. Но все дело в том, что каждый год на День святого Валентина он забрасывает приманку — обзванивает все радиостанции и предлагает одному из слушателей найти идеального партнера за 90 дней или даже быстрее. Сотни радиостанций приглашают моего друга в качестве гостя, он проводит «состязание по поиску партнера» и продает тысячи книг по бесплатному телефонному номеру 800. (Он принимал участие в шоу Опры, Сэлли, Дженни Джоунс, Донахью.) НЕОБЯЗАТЕЛЬНО заниматься исключительно книгами. С равным успехом Пол может продавать видео- и аудиокассеты, компакт-диски или духи-афродизиак. И ему не помешает количество других аналогичных продуктов. «Защита» Пола — это комбинация всех компонентов его «системы».

НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

 

Сравнительно мало товаров имеют успех в силу своей неповторимости и оригинальности. Попытки защитить «уникальную» идею в 90% случаев лишь бесполезная трата времени, потому что исключительность есть не более чем иллюзия. Прикладывать усилия в этом направлении непрактично. Сами по себе товары не делают людей богаче. Главное — это продуманная комбинация новой идеи, «истории», рекламы, маркетинга и дистрибьюции. Все эти факторы и создают уникальную и выгодную позицию на рынке, которую можно защитить и использовать.

 

 

Глава 15

ИЛЛЮЗИИ МАРКЕТИНГА

Хаос часто порождает жизнь, а порядок — только привычку.

Генри Адамс

Определения из старых учебников по маркетингу и классическое разделение рекламы, маркетинга, торговли и дистрибьюции в настоящее время больше ограничивают, нежели помогают.

Во многих компаниях маркетинговые отделы представляют собой бюрократические механизмы, приводимые в движение сухой статистикой и результатами исследований. Зачастую их можно упразднить без вреда для функционирования фирмы.

Так ЧТО же такое современный маркетинг? Я верю в «предпринимательские стратегии». Даже в крупных корпорациях настоящие профессионалы в этой области должны иметь определенную свободу и действовать скорее как бизнесмены, чем как бюрократы. Если вы принимаете непосредственное участие в маркетинге своих товаров или услуг, думаю, вам нужно постоянно анализировать существующую ситуацию, перспективы стратегии и принципы. Маркетинг — это поиск новых возможностей, усовершенствованных способов формирования прочных и стабильных отношений с клиентами. Согласно моему определению, во многих случаях маркетинг есть не более чем иллюзия. На самом деле люди занимаются не им!

В данной главе я хочу рассмотреть два ключевых понятия: открытие новых возможностей и критерии маркетингового успеха.

Экономист-бунтарь Джозеф Шампетер определяет «предпринимательство» как «акт творческого разрушения». Он рассматривает капитализм как систему, достигающую материального прогресса посредством травмирующего хаоса передовых технологий, новых деловых методов и маркетинговых стратегий. Вне всяких сомнений, во многих случаях намеренное стимулирование беспорядка дает исключительно положительные результаты.

Следует отметить, что Шампетер, который в свое время считался радикалом, сильно заблуждался в некоторых вещах, зато удивительно мудро оценивал другие. В настоящее время большинство экономистов называют его скорее консерватором. Интересно, как оригинальное зачастую становится традиционным. Тем не менее я поддерживаю идею о том, что хаос ведет к прогрессу, что временами бывает очень полезно встряхнуться и сдвинуться с места.

Пару лет назад я выступал на ежегодной конференции «Мастерство в стоматологии», которая в тот раз проводилась на кистоунском лыжном курорте, в двух часах езды от Денвера. Это очень красивое место, даже летом, когда мы там были. И меня весьма впечатлил уровень сервиса. Как выяснилось, руководство Кистоуна поддерживало энтузиазм работников посредством периодической смены рода деятельности. Менеджер по прокату лыж отвечал за розничную продажу, директор лыжной школы занимался производством снега и так далее. Поскольку на новом месте менеджерам не хватало опыта, они должны были полагаться на других работников, которые получали возможность продемонстрировать свои таланты, способности и ответственное отношение. «Свежим глазом» можно было разглядеть новые решения застаревших проблем. Конечно, неизбежным побочным продуктом в такой ситуации является хаос. Но это очень прибыльный хаос.

Подобную стратегию я предлагаю многим своим клиентам. Не позволяйте топ-руководителям засиживаться в башне из слоновой кости, поставьте их за прилавок, посадите на телефон отвечать на звонки. Пусть рабочие займутся переговорами с клиентами. Перетасуйте все должности. Пусть каждый из сотрудников почувствует себя в шкуре другого. Заставьте общаться тех, кто раньше не контактировал из-за разницы в статусе.

Предводители хаоса

Тед Уэйт, основатель и исполнительный директор «Gateway 2000», компании с миллиардным оборотом, произвел коренной переворот в компьютерной индустрии. Он махнул рукой на все традиционные способы дистрибьюции и занялся прямым маркетингом.

Обращаясь непосредственно к покупателям с товаром, который, по мнению большинства, невозможно было продать таким образом, Тед Уэйт смог снизить цены до минимума. И к ужасу технопуристов из компьютерного бизнеса, он даже настаивал на том, что его компьютерная компания вовсе таковой не является. «Продажи, маркетинг и дистрибьюция — вот что мы такое», — заявил Уэйт в интервью журналу «Success» в феврале 1995 года. Пока специалисты надрывали животы от смеха, доходы «Gateway» стремительно росли. В настоящее время эта компания продает более одного миллиона персональных компьютеров в год.

Последнее предприятие Теда — производство домашнего компьютерного кинотеатра за 3800 долларов, который снова, в обход всех традиционных маркетинговых стратегий, напрямую продается покупателю.

Готовность игнорировать устоявшиеся каналы дистрибьюции неизменно дает колоссальные результаты. В своей книге «Как заработать миллионы своими идеями» я рассказывал историю Боба Ступака, который построил очень популярный отель «Vegas World». Номера бронировались посредством прямой почтовой продажи «комплекта» стоимостью 396 долларов, включающего подарок в 500 долларов наличными для игры в казино.

Над Бобом насмехались все бизнесмены Вегаса. Теперь им уже не до смеха. «Vegas World» трансформировался в «Stratosphere Resort» с гигантской башней «Stratosphere Tower» и представляет собой огромную зону отдыха, стоящую в одном ряду с «Treasure Island», «Caesars Palace» и прочими.

Когда Виктория Принципл решила заняться косметическим бизнесом и выпустить на рынок лосьоны и кремы, которые она многие годы получала от «Aida Thibiant»*, она отказалась от розничной торговли, огромных универсальных магазинов и мелких дискаунтеров и вместо этого обратилась к «Guthy-Renker Corporation», производителю информационных роликов.

Специалисты предсказывали ей неудачу. Телевизионная и кинематографическая карьера Виктории была бы загублена, вздумай она продавать косметику посредством — о боже! — ночных роликов. Да она станет всеобщим посмешищем!

Совместными усилиями Виктории и волшебников из «Guthy-Renker» было продано товаров на десятки миллионов долларов, приобретено сотни тысяч постоянных клиентов, выпущена серия из пяти связанных инфороликов и создана одна из крупнейших косметических компаний в мире. Карьере Виктории это никоим образом не повредило, наоборот, даже поспособствовало. После появления первой рекламы она снялась в ряде телевизионных фильмов, по большей части выпущенных ее собственной компанией, и отвергла несколько предложений выступить в главной роли в сериалах.

Мои друзья, Марк Винсент Хансен и Джек Кенфилд, продали миллионы экземпляров своей книги «Куриный суп для души» и построили на этом целую империю. Они никогда НЕ полагались на книжные магазины. Свои книги — и надо отметить, в больших количествах — Хансен и Кенфилд продавали в булоч-

* Салон красоты в Беверли-Хиллз. — Прим. перев.

ных, кафе, кабинетах хиропрактиков и прочих подобных местах.

Они не единственные, кто использует такую стратегию. Когда Э. Линн Харрис за собственные средства выпустил свой первый роман — после того как его отвергли двенадцать издательств, — основными точками его продажи стали салоны красоты. Количество проданных экземпляров перевалило за пять тысяч, и только тогда Харриса «открыло» одно издательство и подписало с ним контракт еще на две книги.

В общем и целом, если учитывать «самоизданную» литературу, то станет очевидным, что в книжных магазинах продается гораздо меньше книг, чем в других местах. И не думаю, что данная тенденция изменится.