Виды стратегических бизнес - портфелей.

1. Портфель прибыли – характеризуется преобладанием видов бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. Набор прибыли, как правило, состоит из таких видов бизнеса, чей рынок находится на высокой стадии развития. Эти виды бизнеса порождают значительную массу прибыли, и если ее не использовать для реинвестиций, то могут возникнуть проблемы тогда, когда начнется падение объемов реализации.
2. Портфель роста – характеризуется преобладанием видов бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Набор роста может включать много видов бизнеса, чей рынок находится на ранних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы прибыли в будущем в такие виды бизнеса будут делаться значительные инвестиции. Это может привести к кpатковpеменным проблемам с денежной наличностью.

3. Сбалансированный портфель – характеризуется равномерным распределением бизнесов в портфеле, между создающими прибыль, и растущими. В уравновешенном наборе компании содержится пpопоpциональное количество видов бизнеса, оpиентиpованных на “молодые” и “зрелые” рынки.

Корпорации могут стремиться к достижению одного “идеального” набора из трех. Цели, задачи и требуемые pесуpсы для каждого из них различны и это может привести к различному развитию сценария в будущем.

 

Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.

 

 

1. Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.

Причины:

· Неопределенность в технологии;

· Посредники (с большой неохотой берущиеся за распределение товара, который еще не привлек основную массу потребителей);

· Конкуренция (ее отсутствие на стадии внедрения, но может быть со стороны товаров-субститутов);

· Потенциальные покупатели.

Внутренние факторы:

ü Отрицательные денежные потоки (компания несет убытки);

ü Большие маркетинговые расходы;

ü Высокие производственные издержки и затраты на исследования.

 

Длительность стадии внедрения зависит от восприимчивости покупателя (как быстро они воспримут товар), которая зависит от следующих факторов:

Ø Существенность выгод, обеспечиваемая новым товаром;

Ø Наличие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен понести покупатель;

Ø Возможность апробации нового товара;

Ø Конкурентное давление на решение клиента принять новинку.

Главная стратегическая цель компании состоит в создании первичного спроса.

Для этого необходимо:

v Обеспечение осведомленности о существовании товара;

v Информирование рынка о преимуществах нового товара;

v Стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке;

v Формирование каналов текущего и будущего распределения.

Маркетинговая программа имеет следующие характеристики:

§ Единственная основная версия товара;

§ Система эксклюзивного увеличения или селективного сбыта;

§ Формирование низкой чувствительности к цене;

§ Информативная коммуникативная программа.

 

2. Стадия роста – увеличение объема продаж.

Причины:

ü Первые удовлетворенные покупатели делают свои рекомендации => увеличение охвата рынка;

ü Увеличение количества посредников, расширение дистрибьюции;

ü Появление новых конкурентов из-за распространения технологий => спрос является предельно эластичным;

ü Увеличение объема ведет к уменьшению производственных издержек (эффект масштаба производства) => позволяет снизить цену => еще больше захватить рынок.

В результате маркетинга затраты распределяются по быстро растущему объему продаж, а денежные потоки становятся положительными.

Стратегические цели компании:

Ø Увеличение общего размера рынка;

Ø Максимизация охвата рынка;

Ø Создание позитивного имиджа торговой марки;

Ø Создание лояльности в торговой марке.

Маркетинговая программа:

· Стратегия интенсивного сбыта, снижение цены для проникновения на рынок;

· Стратегия совершенствования товара и добавления новых функций;

· Стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа.

3. Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.

Целевая группа – покупатели.

Изменение конкуренции и экономической среды:

• Спрос повышается медленно, целевую группу составляет рыночное большинство;
• Цены снижаются, слабейшие конкуренты уходят с рынка;
• Сама конкуренция становится более интенсивной.

Стратегические цели:

ü Сегментация рынка и поиск приоритетных целевых сегментов;

ü Максимизация доли рынка в целевых сегментах;

ü Четкое позиционирование торговой марки в сознании потребителей;

ü Создание и поддержание лояльности в торговой марке.

Маркетинговая программа:

v Дифференциация товара (создание неких отличительных особенностей);

v Расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке;

v Ценообразование, основанное на отличительных характеристиках бренда;

v Реклама для того чтобы рынок ознакомился с заявленной позицией компании.

4. Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.

Характерна для большинства продуктов:

Стабилизация спроса обусловлена следующими факторами:

v Уровень охвата и проникновения на рынок очень высоки и больше увеличиваться не может;

v Сбытовой охват рынка интенсивен и больше усиливаться не может;

v Технология стабилизировалась и можно ожидать лишь не значительных модификаций товара;

v Рынок сильно сегментирован, на рынке доминирует несколько ведущих конкурентов.

Приоритетная стратегическая цель – сохранить и, по возможности, расширить долю рынка, а также приобрести устойчивое конкурентное преимущество перед другими компаниями.

Маркетинговая программа:

Ø Дифференцирование товара;

Ø Возврат к селективному сбыту;

Ø Формы неценовой конкуренции;

Ø Коммуникация позиций торговой марки.

5. Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.е. снижение спроса.

Причины:

• На рынке появляются новые технологически более совершенные товары, они вытесняют старые;
• Изменяются потребительские привычки, вкусы, следовательно, идет устаревание товара.

Стратегические цели:

ü Быстрый или избирательный уход с рынка;

ü Специализация на определенных потребителях;

ü Замедление сокращения рынка.

Маркетинговая программа:

• ограничения ассортимента товара;
• высокоселективный сбыт;
• высокие цены;
• коммуникации направлены на лояльных потребителей.